 |
Идея — территория — ценность
|
|
|
|
Как рассуждения о творческом скачке согласуются с наблюдениями по поводу рекламы лидера? Они, по-видимому, относятся к совершенно разным сферам, словно эти два типа рекламы создаются в разных мирах.
Как мы увидим, цель Разрыва — объединить их. Прежде чем была выработана методология Разрыва, мы использовали концептуальный аппарат для группирования торговых марок и их рекламных кампаний на три категории: идеи, территории и ценности. Orangina и Head &' Shoulders принадлежат к первой группе, поскольку их реклама базируется на идее (на продающей идее или, что то же самое, на творческом скачке). Levi's и Marlboro используют принцип территории. Nike и Apple относятся к третьей категории, так как они воплощают ценность. Такой способ деления кампаний очень продуктивен. Об идеях, продающих идеях, мы подробно говорили в связи с творческим скачком. Теперь мы поясним, что подразумевается под территорией и ценностью.
Территория
«Приди туда, где есть вкус», — приглашает реклама Marlboro. Согласно определению, территория — это область, находящаяся под юрисдикцией какой-либо власти. В рекламе это набор символов, созданных торговой маркой, по которой ее узнают. Рекламные объявления Marlboro заняли территорию, символизируемую знаменитым ковбоем: обветренное лицо, голубые глаза, устремленный к горизонту взгляд. Люди узнают этот суровый стиль. Ковбой — олицетворение мужественности. Он придает торговой марке воображаемую добавленную стоимость. Равным образом Levi's является воплощением поколения хиппи 1960-х гг. Ее территория — непостоянство и отрицание авторитетов.
В 1961 г. Procter & Gamble, желая утвердиться во Франции, купила у L'Oreal торговую марку «Monsavon». Спустя десять лет Procter прекратила инвестировать средства в эту терявшую популярность марку. Ее рыночная доля скатилась до 2%. Тогда брэнд-менеджер «Monsavon» предложил вернуться к ее старой, оригинальной упаковке. В результате продажи активизировались. Мыло «Monsavon» вернуло себе былое качество и простоту. В новом рекламном ролике молодая женщина с потрясающей бархатной кожей говорила прямо в камеру: «Яне делаю ничего сверхъестественного. Я просто умываюсь водой и "Monsavon". Мне нравится это простое мыло с молоком и лавандой. Оно прекрасно очищает кожу. А это главное, что мне нужно от мыла^>. Голос за кадром подводит итог: «"Monsavon "— это простое мыло. Оно оберегает нежную кожу». Марка «Monsavon» вновь обрела свою исконную территорию, территорию простоты. Сегодня мыло «Monsavon» — лидер рынка.
|
|
|
Нигде принцип территории не реализуется так, как в парфюмерной отрасли. Здесь торговые марки присваивают себе территории чувственности, ухода от действительности, эротизма, соблазна, неистовства, барокко, классицизма, сельской жизни или даже сюрреализма, как это сделала в США Chanel, приглашавшая пофантазировать вместе». Последние двадцать лет в Великобритании марки сигарет «Benson & Hedges» и «Silk Cut» стоят особняком, используя в рекламе сюрреалистический стиль.
В первые годы своего существования агентство BDDP создало во Франции две рекламные кампании такого рода: для торговых марок «Rodier» и «Porto Cruz».
Одежда для массового рынка марки «Rodier» считалась классической. Производитель хотел обновить образ марки и переориентировать ее на молодежную аудиторию. Мы решили изобразить в рекламе молодых современных женщин, тех, которые, как сказала писательница Франсуаза Дорин (Francoise Dorm), днем носят брюки (т. е. ведут активный образ жизни, делают карьеру), а вечером — юбки. Другими словами, это женщины, которые не желают, чтобы к ним подходили исключительно с мужскими мерками. Одна из них, приехав в аэропорт и обнаружив, что его служащие бастуют, озадаченно произносит: «Так, застряла в аэропорту Шарля де Голля. К несчастью для Джимми. Но к счастью для Анри» — словно она вовсе не расстроена своей неудачей. В другом ролике женщина, стоя посреди развороченной квартиры, восклицает: «Я ревную? Еще как» Женщина из третьего ролика идет мимо группы молодых мужчин, которые, глядя на нее, свистят в знак одобрения. «Если б они не свистели, день был бы потерян» — улыбается она про себя. Rodier выбрала для себя территорию и интонацию. Впервые в мире моды женщины демонстрировали свою индивидуальность и чувство юмора.
|
|
|
Тибет лежит между небом и землей. Страна басков — это место, где главной добродетелью считается сила. У моря тоже есть своя страна: Греция. Поэтические образы разных стран натолкнули нас на идею для рекламы марки «Porto Cruz». Она стала гаванью для вина, которое прибывает из «страны, где черный — это просто цвет». Территория «Porto Cruz» — подлинность. Ни одна марка не говорила о Португалии так выразительно.
«Marlboro», «Monsavon», «Benson & Hedges», «Chanel», «Silk Cut», «Porto Cruz» и «Rodier» — это марки, сумевшие обозначить собственную территорию. Каждая из них нашла для себя некое, без сомнения, доминирующее место в географии торговых марок. Они занимают большое место в нашем воображении. Вырвать их оттуда невозможно.
Ценность
Торговая марка может заявлять о правах на территорию. Но также может претендовать на ценность. Это подводит нас к третьему стилю.
Фил Найт (Phil Knight) так охарактеризовал рекламу Nike:
«Мы показываем конкуренцию, решимость, успех, радость и даже духовное вознаграждение в мире спорта. Рекламные объявления Nike от агентства Weiden (У Kennedy широко известны, но, по моему глубокому убеждению, начало знаменитым хроникам Nike положила реклама, созданная фирмой Chiat Day. Один из роликов был снят одним кадром неподвижной камерой. Вдалеке разбегается мужчина. Он быстро набирает скорость, двигаясь прямо на камеру. Это Карл Льис. Он отталкивается и прыгает. После 30-секундного прыжка, показанного в замедленном темпе, он приземляется в песок. Его ноги показаны во весь экран. За кадром слышится его голос: «В самый первый раз я прыгнул в шутку. На девять футов. Но я сказал себе: "Не бросай это". В средней школе я держался вторым. Я мог бросить спорт. Но я всегда был убежден, что сдаваться нельзя. Если это становится твоим жизненным принципом, трудно сказать, каких высот ты можешь достичь».
|
|
|
Так родилась идея преодоления себя. Прославлялось физическое напряжение. С тех пор Nike является олицетворением определенной ценности. Уже позднее агентство Weiden усилило вес этой ценности обращением ко всем нам «Просто сделай это» («Just do it»).
Несколько лет назад один из крупнейших универмагов во Франции Printemps провел рекламную кампанию, я бы сказал, весьма амбициозную. Идея состояла в том, чтобы сказать всем и каждому: надо больше доверять своим чувствам. Надо давать им волю. Универмаг — это место свободы, ухода от действительности и открытий, куда люди приходят, чтобы почувствовать новые веяния, погулять, эмоционально обогатиться. В сравнении с ним гипермаркет -- это какое-то суровое место, олицетворение мира чистой рациональности. Печатная кампания Printemps была призвана усилить чувства. Два помещенных рядом обычных изображения, образуя необычные, неожиданные сочетания, должны были вызвать у публики эмоциональное потрясение:
руки женщины скрещены на коленях так же, как ноги иноходца; пристальный взгляд девушки придает смысл фотографии, на которой изображены рельсы, исчезающие на горизонте и т. д. Эта кампания, которая называлась «Встретиться с чувством», определяла Printemps как место, где вечно царствуют эмоции. Printemps хотел быть сосредоточением того, что пробуждает чувства.
Во Франции торговая марка «Darty» олицетворяет доверие; «Hachette Multimedia» — энтузиазм; «Michelin» — энергию. В США «Apple» символизирует вновь обретенную свободу; «Pepsi» — молодость; «Oil of Ulay» — вечную красоту;
«Saturn» — американский соревновательный дух; «AT&T» — надежды на будущее. Эти марки знают, как поднять уровень разговора с публикой. Они — в каком-то смысле герои нашего времени: ценности, которые они воплощают, пронизаны героическим пафосом. Например Porche, избравшая девиз «Гонка с самим собой — это единственная гонка, в которой нельзя победить.
|
|
|
Идея. Территория. Ценность. Идея обычно концептуальна, территория часто чувственна, ценности эмоциональны. Другими словами, рекламное объявление обращается к уму, к ощущениям или к сердцу. Эти три подхода мы используем, чтобы говорить с людьми через рекламу.
Идея и мысль
Из противопоставления идеи территории или ценности можно сделать вывод, что кампании, основанные на территории или ценности, не содержат идеи. Отчасти так и есть. Когда производитель модной одежды Ralph Lauren дает рекламу, все, что ему нужно, — это сказать о себе и о том, что он хочет выразить. Современный стиль старой Новой Англии. У него своя территория. Когда Nike убеждает преодолевать себя, призывая «Просто сделай это», она не строит свою рекламу на идее, а скорее на мнении в форме совета. Если есть идеи, то обычно это исполнительские идеи, которые представляет каждое рекламное объявление. Но они не являются общей концепцией кампании. В действительности территории (например, Новая Англия) и ценности (преодоление себя) часто очень конкретны. Торговые марки, их символизирующие, такие как «Ralph Lauren» и «Nike», узурпируют их de facto. В отличие от «Orangina», «Head & Shoulders» или Heineken они не нуждаются в творческом скачке, чтобы выделяться. Им достаточно оставаться собой.
«Триптих» Идея — Территория — Ценность служил нам ориентиром долгие годы. Он позволял нам разнообразить углы атаки, отходить, когда необходимо, от курса на творческий скачок. Если не требовалось скачка, мы строили кампании по принципу территории или ценности. Проводя это различие, мы сознательно в определенных случаях исключали принцип творческого скачка. В результате рекламные кампании для Porto Cruz, Rodier, Hachette и Printemps, созданные нами во Франции, имели большой успех, не содержа в себе творческого скачка как такового.
Но мы не называем стили территории и ценности безыдейными, а говорим, что в их основе лежит мысль. В данном случае очень полезно сравнить идею и мысль.
Встряхивание в рекламе «Orangina» и освежающий эффект «Heineken» — это яркие примеры идей. Возврат Monsavon к простоте и призыв Nike преодолевать себя — это мысли. Идея — это оригинальное решение, находка. Идея воспринимается интуитивно, мгновенно. Как ни важна подготовительная работа, недостаточно придумать идею, заключающую в себе скачок. Только позднее, ретроспективно, идея получает свое оправдание. Эдвард де Боно* (Edward de Вопо) называет это «обратной логической связью»
Мысль понимается иначе, путем размышления, не сразу. Это способ формирования суждения о чем-либо, рационального мнения. Несколько аспектов нужно синтезировать, уравновесить. Нужно открыть новые перспективы.
От новой и мощной рекламной идеи, такой как «Освежает те части тела, куда другому пиву не добраться, мы получаем сильное впечатление. Нас пронизывает ее острота. А рекламная мысль убеждает, заново определяет и утверждает, таков призыв «Просто сделай это». Идея должна поразить зрителя, мысль должна убедить.
Идея может быть выдающейся. Но мысль всегда прекрасна.
|
|
|
