Трехступенчатый процесс

Apple, Lexus и IKEA представляют нечто большее, чем изменение в технологии или моде. Они обновляют содержание, сущность. Они низвергают господствующие идеи и глубоко укоренившиеся привычки. Для описания того, что они делают, у нас есть собственная терминология. Мы говорим, что эти фирмы ломают, разрывают стереотипы, четко представляя себе, в каком направлении они как торговые марки хотят двигаться.

Этот стиль мышления мы превратили в науку. Методология Разрыва — это трехступенчатый процесс, состоящий — применительно к каждой данной проблеме — из последовательного и систематического изучения стереотипов, Разрыва и формирования нового видения. Это поиск той нити, которая свяжет все три понятия и тем самым покажет, как видение соотносится со стереотипом, выступающим источником и вдохновителем Разрыва.

Таким образом, цель данной методологии — определить, какая судьба может ждать в будущем торговую марку, и найти такой способ разрушить стереотипы, который ускорит движение марки к избранному для нее будущему.

Стереотип

Первый шаг — это определение стереотипных представлений. Сделать это не так легко, как может показаться. Хотя стереотипы окружают нас повсюду, их трудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что они слишком обыкновенны. Действует сила привычки. В зависимости от ситуации мы называем их бесспорными посылками, простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры. Другими словами, стереотипы — это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.

Традиционно считалось, что компьютеры предназначаются только для специалистов. Фирма Apple оспорила эту посылку. Традиционно считалось, что женщины должны потихоньку стариться. Компания Oil of Ulay каждый день бросает вызов старости. Традиционно считалось, что реклама розничного продавца должна основываться на таких физических элементах, как товарный ассортимент и цена. Компания Virgin Megastore, французский аналог Tower Records, непрестанно опровергает это, избрав для себя роль главного покровителя молодежной культуры, далекого от категорий «сбыт» и «стимулирование спроса». Стереотипы, как мы увидим далее, можно разделить на три типа: маркетинговые, потребительские и рекламные. Apple опрокинула маркетинговый стереотип, OilofOlay изменила привычные представления потребителей, а Virgin бросила вызов традициям в рекламе.

Разрыв

Второй шаг — это Разрыв. Мы вдруг ставим под сомнение адекватность прошлых действий. Мы обнаруживаем, что наш образ мышления определяется всевозможными предубеждениями. Мы понимаем, что приверженность устаревшим взглядам выхолащивает энергию из творческой работы и что мы добиваемся последовательности за счет и в ущерб творчеству. Разрыв предохраняет от консерватизма. Он не позволяет довольствоваться надежным и предсказуемым. С другой стороны, стадия Разрыва характеризуется решительным и всецелым возражением, предложением новых гипотез и неожиданных идей. Мы ступаем на нехоженую тропу, ищем такие углы атаки, которые прежде никем не использовались.

Фирма IKEA осмелилась показать, что посреднические функции ее конкурентов ведут к искусственному завышению цен. Никаких продавцов, никакой доставки: вот Разрывная идея. Представив автомобиль модели «Saturn», компания General Motors выказала полное пренебрежение к широко распространенному мнению, что американские машины не могут конкурировать с японскими. «Saturn» — особый случай. И его реклама тоже — благодаря выдающемуся мастеру рекламы Хэлу Райни {Hal Riney). Одно из рекламных объявлений обращается к потребителю от лица служащего Saturn: «Представьте, что вы целиком отдаетесь какому-то делу. Весь свой энтузиазм вкладываете в машину. А все начиналось со старых ценностей, желания вернуться к старым ценностям...» Абсолютно Разрывный способ продавать машины. «Saturn» стал успешным сочетанием современного слова в автомобилестроении с традиционными американскими ценностями. Это было очень актуально и очень неожиданно. Еще один (совершенно в другом ключе) пример — это винный напиток «Bartles &Jaymes». Два рекламных персонажа с этими фамилиями воплощали собой подлинность торговой марки. Они представляли свой продукт как настоящий винный напиток, напрочь порвав с традицией позиционировать подобные продукты как безалкогольные напитки для взрослых.

«IKEA», «Saturn» и «Bartles &Jaymes» сломали стереотипы. Они пошли другим путем — своим собственным. В следующих главах вы узнаете о множестве других торговых марок, продавцы которых решили пойти против течения: «Nike», «NBA», «Norwegian Cruise Line», «Snapple», «Sprite», «The Economist», «Levi's», «Little Caesars» и т. д. Все эти марки дифференцировали себя при помощи рекламы. Прежде всего они полностью переосмыслили свое содержание. В результате не просто усилилась их конкурентоспособность. Они стали уникальными.

Видение

Мы начнем с определения стереотипа, а затем попытаемся найти способ его разрушить. Но мы должны оставаться точными в отношении марки и того взгляда на нее, который мы хотим предложить людям. Следовательно, нам нужно иметь очень четкое долгосрочное представление о марке. Формулирование такого представления — это третий шаг.

Видение — это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. Это амбициозные (в хорошем смысле) фантазии на тему марки.

Компания IBM решила, что больше не хочет иметь репутацию только производителя универсальных ЭВМ, а хочет выступать поставщиком «решений для маленькой планеты». Издание «The Wall Street Journal» не просто сообщает новости, а берет на себя функции расшифровщика деятельности — зачастую малопонятной — финансового рынка: «Деньги говорят. Мы переводим». NASDAQ хочет выступать не в роли второй по величине фондовой биржи США, а в роли «фондовой биржи нового века». Для Intel микропроцессор — не просто компьютерный чип. Цель Intel состоит в том, чтобы весь мир понял, как важно то, что находится внутри компьютера. Как вы увидите ниже, компания Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности — звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д. Для французской молодежи это культовая торговая марка. Журнал Forbes не только предлагает новости, но, что важнее, является «инструментом предпринимателям.

Все перечисленные торговые марки представляют себя в новом свете — через свою рекламу. Их рекламные кампании выделяют их из ряда конкурентов. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Оно обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.