 |
Исследование сокового рынка Украины
|
|
|
|
(компания «Витмарк-Украина»)
На сегодня рынок соков сформирован – предела не ожидается. По данным Госкомстата, в 2004 году в Украине было произведено 466,3 тыс.тонн нектаров, фруктовых и овощных соков, что на 17,49 (или 81,2 тыс.тонн) превышает объемы изготовления данной продукции в 2003 году. Эксперты оценивают объем данного рынка в 300 млн.литров, что в денежном выражении составляет 1,2 млрд.грн. Основными сегментами рынка являются натуральные соки и нектары. На них приходится 95% объема продаж, остальные 5% - это сокосодержащие напитки. Такому активному потреблению соков способствует не только увеличение доходов населения, но и рост предложения качественной плодово-овощной продукции по более доступным ценам.
Можно выделить пятерку лидеров рынка – это ООО «Сандора» с ТМ Sandora Gold, Sandora Classic, «Новый Дар», «Садочок»; СП «Витмарк-Украина» с ТМ Jaffa, Jaffa Gold, Jaffa Grand, Sokko, «Наш сік»; ОАО «Одесский консервный завод детского питания», с белым пакетом, «Сок натуральный»; ОАО «Виннифрут» с ТМ «Вини» и «Вини Gold»; ДП «Напої» с ТМ «Смак» и «Фруктико»; «Вимм-Биль-Данн» с ТМ J7, Rio Grande, «Любимый сад», «Чудо ягода».
Таблица 1
Рейтинг популярности соковых брендов
| Место в десятке лидеров | Торговая марка | Доля рынка, % |
| ТМ «Садочок» | 26,8% | |
| ТМ Sandora Gold | 15,7% | |
| Соки ОКЗДП | 11,4% | |
| ТМ Jaffa | 9,5% | |
| ТМ Sandora Classic | 5,6% | |
| ТМ «Дар» | 5,4% | |
| ТМ «Биола» | 4,5% | |
| ТМ «Вини» | 2,7% | |
| ТМ «Соковита» | 2,6% | |
| ТМ Jaffa Gold | 2,5% |
Предложение соков сегодня очень интенсивно, и, хотя количество марок уже не столь велико, как раннее, их маркетинговая активность заметно повысилась.
Региональная структура спроса на СНН подносит сюрпризы. Лидером по объему потребления является украинский Восток, на долю которого пришлось 32%. А в пересчете на душу населения несомненным лидером является г.Киев, на который приходится 30% общего объема (при этом население Восточного региона превышает число столичных жителей приблизительно в 3,5 раза). На украинский Запад приходится 10%, и столько же на Северо-Восток, на Юг – 8%. Малообеспеченное население Центра потребляет 6%, щедрой на солнце (и фрукты) Республики Крым – 4%.
|
|
|
Диаграмма 1
Между тем больше всего нектаров, фруктовых и овощных соков сегодня в Украине производят в Николаевской области, Одесской, Херсонской и Винницкой областях (табл. 2).
Таблица 2
| Область | Кол-во пред-й, шт. | 2004 г. | 2005 г. | Изменения, % |
| Украина, всего | +51,30 | |||
| Николаевская | +49,45 | |||
| Одесская | +111,03 | |||
| Винницкая | +51,40 | |||
| Киевская | В 8 раз | |||
| Закарпатская | В 6 раз | |||
| АР Крым | +30,96 | |||
| Черниговская | -52,81 | |||
| Житомирская | В 5 раз | |||
| Львовская | -75,73 | |||
| Днепропетровская | +370,06 | |||
| Ровненская | +19,89 | |||
| Херсонская | +124,94 | |||
| Ивано-Франковская | +68,35 | |||
| Луганская | В 9 раз | |||
| Полтавская | В 5 раз | |||
| Донецкая | +65,63 | |||
| Хмельницкая | -46,71 | |||
| Харьковская | +266,17 | |||
| Запорожская | +62,45 | |||
| Волынская | -52,84 | |||
| Черновецкая | -37,06 | |||
| Черкасская | +71,74 | |||
| Тернопольская | -4,81 | |||
| Сумская | +10,45 | |||
| Кировоградская | -6,45 |
Огромное разнообразие соковой продукции, необходимость ее позиционирования в различных ценовых и ассортиментных группах приводят производителей к увеличению количества торговых марок и тщательной работой над их имиджем. Поскольку соки, нектары, морсы и прочие сокосодержащие негазированные напитки (СНН) производят из огромного количества различных компонентов (от томата и свеклы до тропической экзотики вроде манго) различными способами (от первого отжима до восстановления из замороженного концентрата) и с различной целью, то сегментирование конечного продукта представляет собой не только маркетинговую тактику – его необходимость продиктована насущной потребностью. Вот почему компания «Витмарк-Украина» выводит на рынок не просто новые вкусы или новую упаковку, но и полноценные торговые марки. На сегодняшний день новинкой является демократическая серия соков и нектаров от «Витмарк-Украина», в основе которых отечественные фрукты и овощи.
|
|
|
Компания «Витмарк-Украина» активно стремиться расширить свой ассортимент, от простого яблочного до самой экзотической смеси моркови с манго. Определенная категория потребителей особенно склонна к экспериментам – все новое обязательно будет испробовано, будь то лимон-лайм, морковь-манго или сок с витамином.
У ТМ Jaffa более 150 наименований в общем ассортименте торговых марок, потому что потребителя нельзя оставлять без новых и оригинальных впечатлений. Главной целью компании является сохранении сбалансированного соотношения количества ассортимента с его коммерческой целесообразностью. Поэтому компания постоянно корректирует свой ассортиментный ряд. Бывали даже такие случаи, когда снимался с производства сок очень высокого качества, потому что этот вкус не стал популярным у украинцев. А бывало и наоборот: в ассортименте появился довольно дорогостоящий и отнюдь не массовый продукт, выпуск которого хоть и не отражается в увеличении продаж, зато несет имиджевую поддержку торговой марке в целом, таким является появление в начале лета «Гранатового нектара». Процентное потребление соков и напитков компании «Витмарк-Украины» (осень 2004 года) представлено на диаграмме 2:
Диаграмма 2
Первенство в рейтингах популярности удерживает апельсиновый и яблочный сок, мультивитамин. По официальным данным, в 2003г. яблочного сока было разлито 147480 ТУБ, что на 42,6% больше, чем за 2002г. («Витмарк-Украина» - 9-10%). Страсть украинцев к томатному соку не знает предела. В 2003г. было отжато 112061 ТУБ томатного сока против 67460 ТУБ – в 2002г (компания «Витмарк-Украина» - 16%). Большую долю занимает персиковый, ананасовый, виноградный, объемы выпуска которого увеличились в 2003г. на 41,5%. Больше всего персиков переработала компания «Витмарк-Украина» (отраслевая доля – 55%). В сегменте вишневого сока компания «Витмарк-Украина» составляет 44% отечественного вишневого сока. Сливовый сок «Витмарк-Украина» - более 65%.
|
|
|
До сих пор в соответствующем рейтинге кардинальных изменений не произошло, что красноречиво иллюстрирует структурная таблица продаж соков с разбивкой на вкусы: (табл. 3).
Ассортиментная политика в последнее время приобрела ярко выраженный инновационный характер. Причем продуктовая линейка расширилась не столько за счет новых вкусов, сколько за счет новых концепций торговых марок. Инновационная политика компании «Витмарк-Украина» известна как одна из самых активных в Украине. Ежегодно они предлагают потребителям уникальные новинки, зачастую, эксклюзивные на рынке стран СНГ: банано-клубничный нектар, сок из красных апельсинов, пина-колада, пина-банана. В 2005 году соки Jaffa появились на прилавках магазинов в новой высокой упаковке с улучшенным дизайном. Изменен не только внешний вид пакета – обновлен ассортимент. ТМ Jaffa радует новым дизайном, новым качеством, новыми технологиями. Благодаря уникальной технологии кратковременной температурной обработки в каждой пачке Jaffa бережно сохранены при помощи щадящих технологий (а не добавлены искусственно) не менее 11 витаминов и минералов. На упаковке «Витмарк-Украина» обращает внимание своих потребителей, что ни на одном из этапов производства соков не используются искусственные добавки.
Продолжающееся формирование в Украине среднего класса спровоцировало повышение культуры потребления прохладительных напитков. Акценты потребителей от вкуса и дешевизны сместились в сторону здорового образа жизни – все больше украинцев переходят с фруктовых вод на соки нижнего ценового сегмента. Данный сегмент в 2004 году обеспечил компании «Витмарк-Украина» львиную долю (41%) продаж на рынке, в то же время продажи в upper-middle ценовом сегменте упали на 8% - до 23%. Доля среднего сегмента, весной 2003 года снизившаяся до 30%, по итогам 2004 года осталась практически на том же уровне. Соки премиум-сегмента уже второй год стабильно занимают 1% потребления.
|
|
|
1. Нижний ценовой сегмент — 3,00 – 3,70 грн. за 1 л (ТМ «Вини» (стекло), «Садочок», «Любимый сад», «Моя семья», «Сок» ОКЗД, «Сокко», «Соковита»).
2. Средний — 3,70 - 4,40 грн. за 1 л (ТМ Sandora Classic, «Новый Дар», Jaffa, «Вини», «Смак», «Мрiя», «Джусик», «Джус»).
3. Высший — 4,40 - 5,50 грн. за 1 л (TM Sandora Gold, Jaffa Gold, J7, «Винни Голд», «Я», «Чемпион», Minute Maid).
4. Сегмент premium – от 5,50 грн. за 1литр (ТМ Soletto Premium, «Я» (сок, морс), Santal).
Анализируя дистрибуцию продукции основных производителей соков по типам торговых точек можно сказать следующее, что сбыт продукции производителей хорошо осуществляется через супермаркеты, киоски наименее равномерно покрыты в плане дистрибуции (диаграмма 3):
Диаграмма 3
Лидерами по уровню дистрибуции по определенной товарной позиции оказались торговые марки Sandora Gold – 80%, «Сок» (белый пакет) ОКЗДП – 74%, «Садочок» (сок) – 70%, «Дар» - 58%. ТМ «Мрія», «Биола» и Jaffa Gold, Jaffa, «Садочок» (морс) и Sandora Classik можно отнести в каждой второй торговой точке – по 45-49%. Приведенные данные отображают наличие в торговой точке продукции под данной торговой маркой емкостью 1л. Слабо представлены в рознице торговые марки J7, «Каротинка», «Любимый сад», «Сокко», «Наш сок» - 1-2%.
Анализируя наличие определенной товарной позиции в рознице, необходимо отметить низкий уровень дистрибуции сока практически всех торговых марок в киосках, особенно это относиться к торговым маркам J7, «Соки Украины», «Я», «Вини», «Фруктовый Сад», «Сок» (НКЗ) и др. Исключение составляет «Биола», сбыт которой осуществляется преимущественно через киоски и продуктовые магазины.
Параллельно проходит и субсегментация рынка. Например, на 2005 год намечалась тенденция увеличения доли морсов в общем производстве СНН: если в 2004 году потребление этого напитка упало с 3% до 1% рынка, то уже по итогам первых трех месяцев 2005г. доля морсов увеличивалась до 1,5%.
Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость и спад (диаграмма 4):
Диаграмма 4
Исследуемое предприятие «Витмарк-Украина» находится на стадии зрелости, поскольку объемы продаж данной компании возрастают, обусловленные признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, усиливается конкуренция, относительная доля затрат на маркетинг возрастает, цены на продукцию относительно постоянны.
|
|
|
Главной стратегией для компании «Витмарк-Украина» на данном этапе ее развития – это:
1. сохранение лидирующих позиций,
2. расширение географических границ сбыта продукции,
3. выход на новые сегменты сокового рынка с новыми торговыми марками, освоение новых продуктовых категорий (холодный чай, вода, томатная консервация, детское питание и др.).
Компания должна приложить все усилия и использовать все имеющиеся средства для того, чтобы компания не попала в стадию спада, поскольку выход из этой стадии ЖЦТ очень долгий, требует больших временных и финансовых затрат.
На диаграмме 5 приведены в графической форме данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.
Диаграмма 5
К- качество
О- обслуживание
Р- реклама
Ц- цена
У- упаковка
Каждая кривая характеризует рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент.
|
|
|
