 |
Средства коммуникационной политики
|
|
|
|
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
на тему: Проведение PR акций и PR компаний, на российском рынке на примере ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман»
Студент
ФМк, 3 курс, ЗМЦ А.А.Трацевский
Руководитель О.В.Гамзюк
МИНСК 2017
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 31 с., 27 источников.
PUBLIC RELATIONS, РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ, РАСПРОДАЖИ, АКЦИИ, ЛОТЕРЕИ, СЕРВИСНАЯ ПОЛИТИКА.
Объект исследования – предприятие табачной отрасли ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман».
Предмет исследования – PR как инструмент маркетинга ОАО «Гродненской табачной фабрики «Неман».
Цель работы: провести анализ эффективности проведения PR-кампании продвижения продукции на внешнем рынке на примере ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман».
Область возможного практического применения: использование материалов курсовой для организации PR-кампаний за рубежом.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
________________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
1 Связи с общественностью(PR), как составляющая коммуникационной политики фирмы 5
1.1 Средства коммуникационной политики 5
1.2 Цели и задачи PR в продвижении фирмы на зарубежный рынок16
2 Анализ деятельности ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» по продвижению продукции на российском рынке при помощи проведения PR-кампаний23
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» 23
|
|
|
3 Проведение программы PR-кампании ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» на российском рынке табачных изделий27
Заключение30
Список использованных источников 31
ВВЕДЕНИЕ
Основными элементами, которые составляют систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта, являются реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, и, конечно же, public relations.
Довольно часто под PR-м понимается «репутация компании». Необходимо отметить, что данное сравнение обосновано. Именно PR формирует репутацию компании, которая сегодня так важна. Тема эффективного «репутационного» менеджмента для различных компаний является на сегодняшний день чрезвычайно актуальной.
Репутационный капитал деловой структуры в наиболее развитых странах в настоящее время ценится не меньше физического или интеллектуального. По мнению специалистов в области маркетинга, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании. Изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%. Именно поэтому коммуникационная деятельность в рамках развитой рыночной экономики приобретает огромное значение, а управление репутацией становится одной из важнейших задач компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде.
Цель моей работы – это определить значение связей с общественностью на сегодняшний день в деятельности зарубежных компаний на российском рынке, рассмотреть и определить основные отрицательные и положительные моменты в разработке PR – кампаний и в проведении PR-акций.
При этом необходимо иметь ввиду, что качественная программа управления корпоративной репутацией - это вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.
|
|
|
Последние исследования "Томас Харрис-Импульс" показали, что компании, входящие в число 200 наиболее уважаемых американских компаний (по определению журнала "Форчун"), расходуют в два раза больше на PR, нежели компании-конкуренты с менее солидной репутацией. Репутация же компании помогает ей самой реализовывать производимые товары и услуги, что является основным моментом в деятельности компании.
Отсюда можно сделать вывод, что PR играет большую роль в коммуникационной политике компаний как за рубежом, так и на территории Республики Беларусь.
Глава 1. Связи с общественностью(PR), как составляющая коммуникационной политики фирмы
Средства коммуникационной политики
Для любой компании одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и увеличение прибыльности, что является результатом деятельности компании. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок. Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. Эти четыре понятия являются составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя некоторые специалисты в области маркетинга в последнее время выделяют еще одно - пятое направление – Collateral – сопутствующие материалы и мероприятия, т.е. дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности. К ним теперь в частности относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продаж. Данное направление бурно развивается, но пока не имеет такого значения, как остальные четыре. В достижении коммуникативных задач многие компании по-прежнему отдают предпочтение одному-двум средствам коммуникации, в основном рекламе. Но с моей точки зрения это неверный подход. Компании должны использовать, в той или иной мере, все средства для достижения поставленных целей [1].
|
|
|
Условия рынка заставляют учитывать его (рынка) особенности – усложняются состав и поведение потребителей, ожесточается конкурентная борьба. При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо изучить преимущества и недостатки каждого средства продвижения, определить тип рынка, выбрать стратегию. Это сложный процесс, который требует детального анализа, постепенной корректировки и большого риска со стороны маркетингового отдела, который и занимается разработкой коммуникационной политики.
Исходя из этого, хотелось бы описать каждую из основных четырех средств коммуникационной политики и выделить их основные отличия друг от друга, преимущества и недостатки.
Реклама
Существуют множество подходов к определению рекламы. Ведь реклама это явление, которое появилось столетия назад. Рассматривать рекламу можно с разных точек зрения. Наиболее содержательное и понятное определение с точки зрения маркетинга и коммуникационной политики, на мой взгляд, является следующее:
Реклама в средствах массовой информации – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. С рекламой мы встречаемся ежедневно, на каждом шагу. Остается главный вопрос, на что направлена реклама, каковы ее задачи? А они достаточно широки.
Реклама:
- содействует узнаваемости продукта или услуги, укрепляет доверие к ним;
- обеспечивает восприятие товара потребителем, содействуя, соответственно, налаживанию распространения;
- стимулирует спрос на конкретный марочный товар;
- сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
- популяризирует совершенно новую идею или метод;
- обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
- укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
- разъясняет суть нового продукта или услуги;
|
|
|
- обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
- улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя [1];
Я выделила основные задачи, которые решает реклама. Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, т.к. цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование потребностей этого общества. Реклама усиливает у потребителя удовлетворенность от покупки, это дополнительная гарантия того, что покупатель или клиент не будет жалеть о приобретении товара или, соответственно, услуги. С другой стороны реклама создает новые возможности и возобновляет старые. С помощью рекламы расширяются возможности сбыта товаров на старых рынках и создаются условия для реализации на новых рынках. Все это осуществляется путем доведения информации до потребителей через средства массовой информации, наружную рекламу, кино- и видео-рекламу, рекламу на транспорте и т.д. А это и есть основная цель и задача коммуникационной политики любой компании.
На сегодняшний день у многих крупных компаний есть возможность создавать собственные отделы рекламы, остальные же обращаются в рекламные агентства. В обоих случаях необходима разработка программы рекламной кампании. Специфика рекламной программы определяется особенностями разрабатывающей ее организации. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, - организация рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со средствами массовой информации. В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице–президенту по маркетингу. Функция рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний; осуществлении рекламы товаров по почте, демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами [15].
Содержание рекламной программы раскрывают ответы на 5 основных вопросов:
Ø Цели: Какие цели преследует данная реклама?
Ø Расходы: Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
Ø Обращение: Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
Ø Средства информации: Какие средства массовой информации следует задействовать?
|
|
|
Ø Итоги: Как оценить результаты рекламной кампании?
Специалист по рекламе должен быть высокопрофессиональным психологом, социологом и лингвистом. Работа рекламным креатором очень тонка. В рекламе существуют определенные эффекты, направленные на достижение той или иной поставленной задачи.
При реализации рекламной кампании часто возникают такие эффекты, как эффект замедленного воздействия рекламы и эффект смещения действия рекламы, вследствие которых рост сбыта смещается относительно времени действия рекламной кампании.
Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать эффекты этих средств. Так, можно выделить эффекты печатной рекламы:
- позиционный эффект, заключающийся в выгодности размещения рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;
- эффект контраста, обусловливающий необходимость выделения
рекламного объявления приемами продуманного дизайна;
- эффект слияния впечатлений, предопределяющий обязательность расположения рекламного объявления в отдалении от текстов, имеющих противоположную направленность.
В телевизионной рекламе используются специальные эффекты. Спецэффекты в ТВ-рекламе способны привлечь и удержать внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможный эффект образа-вампира, то есть спецэффекты не должны быть захватывающими настолько, чтобы отвлечь от содержания рекламы. По мнению известных специалистов в области методологии и методики рекламы, большинство спецэффектов должны быть символическими, или условными, однако фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит сильное впечатление на зрителя.
Согласно эффекту Миллера объем оперативной памяти среднестатистического человека может единовременно удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких, как доводы, образы, сравнения) этот объем составляет 2—6 объектов (эффект Эльштейна). Эти эффекты, а также эффект края, согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения, учитываются при разработке рекламных слоганов.
На этапе моделирования восприятия рекламы следует учитывать и снимать эффект возгонки ассоциаций, зачастую возникающий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу, находят в ней множество потаенных намеков и ассоциаций.
Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. С момента запуска рекламной кампании возникает цепная реакция экономических событий (эффектов). Обычно распространение такой реакции с трудом поддается измерению, но оно, как в бильярде, зависит от силы начального удара. Согласно принципу бильярдного шара именно от первой рекламной кампании (как от силы первого удара в бильярде) зависит экономическая эффективность рекламы [2].
Кроме этого основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, принцип системного планирования.
Правила рекламы, использующиеся на этапе подготовки рекламных сообщений (сообщения должны быть простыми для восприятия; сообщения должны вызывать интерес; сообщения должны быть прямыми), сформулированные Г. Картером, актуальны и сегодня.
Правило выбора — согласно этому правилу будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде марки и свои автономные (не связанные с этой маркой) эмоции. Вот почему многие рекламные кампании пытаются наделить продвигаемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки [25].
Реклама не всегда вызывает положительные эмоции у потребителя, чаще даже из-за своей назойливости она вызывает отрицательное отношение, хотя подсознательно человек все же воспринимает информацию. Стоит только подумать о том, сколько писем приходит на телевидение с жалобами на рекламу. Но необходимо понимать, что «реклама - это двигатель торговли». Эта фраза родилась, кстати, именно в России и позже облетела весь мир. Не многие это понимают, но реклама занимает на сегодняшний день лидирующее положение в коммуникационной политике.
|
|
|
