 |
Средства стимулирования сбыта.
|
|
|
|
Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая в конечном счете знакомит покупателя с товаром, напротив приближает товар к потребителю. В стимулирование сбыта включаются финансовые средства стимулирования сбыта, использование упаковки, расширенные распродажи, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также многие маркетологи включают в это понятие участие в выставках и ярмарках и фирменный стиль компании. Это спорный вопрос и он будет рассмотрен ниже.
Что касается финансовых средств стимулирования сбыта, то сюда входит:
- разнообразные скидки с цены (простые, сложные, бонусные, сезонные, специальные и т.д.);
- предоставление кредитов;
- гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или ценой;
- бесплатная раздача образцов продукции;
- премиальные(бонусные) продажи;
- использование купонов и т.д.
Эти средства являются широко распространенными и очень часто используются компаниями.
Использование упаковки.
В принципе, в данном случае название говорит само за себя. Компании стараются производить такую упаковку, которая может быть использована несколько раз в различных направлениях. Сама упаковка не выбрасывается, а может быть использована как самостоятельный товар. Сюда же можно отнести и подарочную упаковку(наборы), которая очень часто продается отдельно от товара. Упаковка, по моему мнению, заслуживает отдельного внимания. Она может быть использована компанией в различных направлениях. За рубежом, преимущественно в США, на упаковке потребитель получает необходимую для него информацию, как о компании, товаре, так и информацию, которая необходима ежедневно(телефоны экстренных служб и т.д).
|
|
|
Распродажи.
Такие акции чаще всего привязываются к различным событиям, связанным с деятельностью фирмы, компании. Например, юбилей компании. Также распродажи проводятся в связи с сезонными праздниками(новый год, рождество). Широко распространены за рубежом. Эффективность также довольно высока. Распродажи зачастую используются компаниями для избавления от залежавшегося товара. Причем компании, в данном случае, используя мерчендайзинг, стараются продать не только уцененные товары(на товары естественно снижают цену), но и товары цены на которые остаются на довольно высоком уровне. Все это происходит путем выкладки на полке, стенде более дорогого товара рядом с уцененным. Покупатель, увлеченный покупкой товара, на который дается скидки, обращает внимание и на товар, не подвергшийся уценке. Очень часто для привлечения клиентов в одной торговой зоне могут быть собраны товары различного назначения, не связанные между собой, но по одной цене. Это эффективно и удобно для покупателя и в основном используется в отношении недорогих товаров.
Распродажи являются удобным инструментом для выведения новых торговых марок на рынок. В мировой практике время новогодних праздников считается наиболее удобным для вывода на рынок новых марок. Люди в эти дни чаще обычного посещает магазины. Следовательно, можно сэкономить на раскрутке марки, сосредоточив ее на местах продаж, привлекая, к примеру, промоутеров. Я считаю это положительным моментом, ведь это экономия средств на раскрутке новых товаров и достаточно высокая отдача.
Сервисная политика.
Также является одним из инструментов стимулирования сбыта. В данную политику входит предпродажное и послепродажное обслуживание. Данный вид обслуживания очень популярен сегодня в нашей стране в автомобильной отрасли. Компании, которые занимаются продажей автомобилей, проводят полную диагностику авто, подтягивают основные узлы и детали. Потребитель готов за это платить, так почему же компании не включить еще одну доходную статью в свой баланс? Другой вопрос сервисное обслуживание. Используется как маркетинговый ход, привлекает клиентов, которые за умеренные деньги могут избавиться от обслуживания купленного товара. И опять же это дополнительный источник прибыли для компании.
|
|
|
Розыгрыши и лотереи.
Это инструмент, который используют как мелкие, так и крупные компании. Розыгрыши и призы очень часто вручаются публично для освещения события или собственно, раскрутки товара или самой компании. Может разыгрываться как сам товар, так и совершенно не связанный с ним (например, при продаже кондиционера среди покупателей разыгрывается автомобиль). Компании указывают в своих рекламных объявлениях о розыгрыше того или иного товара, который значительно превышает стоимость покупки и клиенту это нравится, это привлекает его. В данном случае идет тесное взаимодействие рекламы и одним из средств стимулирования сбыта.
Выставки и ярмарки.
Они позволяют потребителям увидеть товар вблизи, в действии, потребитель на выставке или ярмарке имеет возможность задать интересующие его вопросы представителям компании. На стендах, выставленных на таких мероприятиях, должна быть представлена в виде буклетов, рекламных проспектов, инструкций вся информация, которая может заинтересовать потребителя. Вернувшись домой с выставки или ярмарки, он будет иметь возможность обдумать правильность решения о выборе товара и в данном случае такая наглядная информация послужит для него определенным толчком. Самое главное, на ярмарках(в отличие от выставок) потребитель, приняв решение на месте, имеет возможность приобрести товар. С другой стороны, ярмарки и выставки дают возможность компаниям приобрести дилеров, заключать договора, лично побеседовать с представителями компании и завести с ними деловые партнерские отношения, а это очень важно [20].
Фирменный стиль.
Играет очень большую роль. Компания должна быть узнаваема среди остальных. Для этого и необходим такой фактор как стиль. Каждая компания, по сути своей, должна иметь свой корпоративный, фирменный стиль, который будет ее выделять на фоне остальных. Целью фирменного стиля также является создание положительных эмоций и ассоциаций у потребителя. Это система идентификации товаров фирмы и ее самой. Разработка данного стиля должна осуществляться еще до начала деятельности компании и разрабатываться и внедрятся на протяжении всей ее работы. Стиль не должен меняться, наоборот, он должен быть узнаваем. Необходимо продумать логотип и товарный знак, которые образуют так называемый фирменный блок, который должен встречаться как можно чаще - в рекламе, на товарах, на бланках, документации, визитках.
|
|
|
Персональные продажи.
Персональные продажи получили довольно широкое распространение. Большое количество компаний на сегодняшний день стараются использовать данный инструмент торговли. Персональные продажи предполагают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров.
В данном виде коммуникационной политике есть свои несомненные плюсы: продавец устанавливает прямые контакты с конечными потребителями, в то же время проводится персональная, индивидуальная работа с клиентурой, что помогает вести базу клиентов с подробной информацией, что в свою очередь дает возможность компании ясно и четко видеть свой сегмент. Данный вид продаж охватывает так называемые «крупные сделки» - заключение контрактов с крупными компаниями, сделки на дорогие, эксклюзивные, сложные с технической точки зрения товары [18].
В последнее время для реализации более дешевых товаров компании также прибегают к персональным продажам. Результат продажи зависит от менеджера. Он должен быть квалифицированным сотрудником, который тонко разбирается в психологии. Сотрудникам, занимающимся сбытом, часто требуется адекватно определить саму ситуацию продажи – то есть оценить личность и компетенцию покупателя, тип покупки (первая или повторный заказ), насколько покупатель близок к принятию решения о покупке, а также попытаться составить представление о корпоративных традициях фирмы, которую данный заказчик представляет. Менеджеры по продажам должны иметь достаточный опыт, чтобы уметь выбрать стратегию действий, наиболее подходящую к ситуации. Опытным менеджерам полезно устраивать групповые семинары, на которых они могли бы обсудить, как лучше обращаться с различными типами заказчиков в процессе продаж. Более простой способ обмена опытом – использовать настольную типографию для выпуска сборников рекомендаций по продажам, включающих полезные советы и примечательные истории, рассказанные опытными продавцами. Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если преуспеть в этом, то заказчик начнёт откровенно выражать своё мнение о предлагаемом товаре. При этом менеджер по продажам должен максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступая в качестве противника. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности менеджера по продажам будет расти. В какой-то момент заказчик начнёт раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Наилучший способ определить потребности заказчика – задавать ему вопросы и очень внимательно слушать [17].
|
|
|
На эффективность персональных продаж в большой степени влияет руководство компании. Требование, чтобы высшее руководство фирмы выделяло часть своего времени для посещения части своих не самых важных заказчиков вместе с работниками своей службы сбыта, даёт три главных преимущества. Во-первых, это даёт руководителям чувство рынка из первых рук. Во-вторых, это даёт им понимание того, какой эффект дают принимаемые ими решения на службу сбыта. И, в-третьих, это крепит веру сотрудников в то, что их дела руководству небезразличны, что мотивирует сотрудников.
Очень часто затраты на персональные продажи сравнивают с затратами на рекламу. В автомобильной отрасли затраты на персональные продажи в 1,5-2 раза выше чем на рекламу. Эффективность от персональных продаж в данной области больше чем от рекламы. В то же время есть и свои минусы: данный вид коммуникационной политики не предназначен для охвата широкой аудитории, у потребителей очень часто возникает чувство принудительной покупки – навязывания товара. В данном случае компаниям необходимо четко продумать политику продаж, учитывая психологию клиента или целевой группы, на которую направлены эти персональные продажи.
|
|
|
Связи с общественностью(PR)
Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.
Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за которое и отвечает PR. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка [14].
По мере насыщения отечественного рынка компании начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами PR, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается.
Кроме того, рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов[3]:
1. Усложнением социально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.
2. Ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений.
3. Усилением зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды.
4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств ФОМ.
Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.
Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе всякой коммуникационной политики и, в этом смысле, образуют ее базис. Эти цели (см. п.1.2. «Цели и задачи PR в продвижении фирмы на внешний рынок») относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта.
Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара, а на концентрации на его уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм [4]. Необходимо добавить, что эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств товара. Потребитель сравнивает аналогичные продукты разных фирм и отдает предпочтение тому, который для него «более приятен». В этой связи понятие образа (т.е. понятия, напрямую связанного с позиционированием) имеет определяющий смысл. Создание и поддержание оптимального образа компании и ее продуктов лежит в основе не только специализированных видов коммуникации (прежде всего средств формирования общественного мнения), но и пронизывает собой весь комплекс продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта).
Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения со строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.
|
|
|
