 |
PR-кампания продвижения табачной продукции на российском рынке
|
|
|
|
От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе. Поскольку введен запрет на рекламу табачных изделий, как на белорусском, так и на российском рынке, ГТФ «Неман» не может заявить о себе в прессе и других СМИ. При проведении PR-кампании на внешнем рынке, предприятие определило для себя следующую целевую аудиторию. [ прил- 1., рис. 3]
Российским маркетинговым агентством было проведено обследование российского рынка сигарет. Последние три года отечественный рынок табачной продукции не претерпел больших изменений, что обусловило стабильный рост объема рынка. Анализ и изучение структуры рынка показывает, что основные табачные компании России сосредоточены в Ленинградской области и в Санкт-Петербурге. Принятие национальной антитабачной концепции и рост акцизных ставок на табачные изделия, привело к плавному повышению розничных и оптовых цен на сигареты. Средняя стоимость пачки отечественных сигарет за последние годы выросли в на 20%. На этом фоне наблюдалось повышение импорта, активными импортерами на российском рынке выступили Philip Morris, ГТФ «Неман», Lane Ltd.
Несмотря на бренды импортной табачной продукции, российский потребитель отдает предпочтение маркам белорусских сигарет. Известные экономические санкции западных стран, нестабильный курс рубля являются дополнительными факторами в пользу табачных изделий белорусского производства.
Импортные сигареты стоят намного дороже, сигареты из Белоруссии по качеству не уступают иностранным аналогам. Белорусский табачный продукт не относится к товарам дорогого сегмента, сочетание доступной цены и качества — немаловажный фактор высокого потребительского спроса на белорусские сигареты.
|
|
|
Конкуренция на российском рынке привела к повышению требований к белорусским производителям. Белорусские табачные фабрики выпускают продукцию, соответствующую стандартам качества с сохранением демократичных цен. В Беларуси табачные акцизы не поднимались так стремительно, как в России. Поэтому наблюдается разница: сигареты в Белоруссии по цене вдвое дешевле (сигареты Kent HD стоит за 70 руб., белорусская цена — 45 руб). Мягкие белорусские акцизы на табачные изделия позволяют местным производителям устанавливать и ежемесячно варьировать низкие цены. Большой ассортимент и гибкая ценовая политика позволяет покупать белорусские сигареты оптом в Москве для последующей розничной реализации. Помимо локальных продаж в приграничных районах, белорусские сигареты составляют от 15 до 20 % уровня продаж по всей территории России. Купить белорусские сигареты оптом в Минске для мелких бизнесменов – удачное вложение денег. Число курильщиков в России составляет 50 млн. человек. Большая часть от общего количества – курильщики в возрасте 30-45 лет. Сигареты – быстро раскупающийся и востребованный товар. Ситуация на российском рынке табачных изделий представляет собой экономически выгодную перспективу. Поставщики предпочитают купить сигареты из Белоруссии оптом для обеспечения розничной торговли в Москве [27].
ГТФ «Неман» стала все больше уделять времени созданию благоприятного корпоративного имиджа, позиционированию компании-производителя в обществе (корпоративный бренд). Это обусловлено тем, что потребители становятся все более требовательными к товару, к его качеству, многие стали уделять внимание именно имиджу компании. Поскольку табачные компании сильно ограничены в своих возможностях рекламы и продвижения товаров, продвижение продукции ГТФ «Неман» направлено на создание определенного стиля жизни. Для этого необходимо знать ценности и желания своих потребителей и умело их обыгрывать. Чаще всего такой товар, как сигареты, несет с собой послание об определенном стиле жизни. Когда люди покупают определенную марку сигарет, они покупают не только вкус или определенное количество никотина, но и имидж. В этой ситуации ГТФ «Неман» выпускает свою продукцию под разными названиями: «Магнат» - дает возможность почувствовать потребителю о своем социальном статусе, финансовой состоятельности; или сигареты «Queen»- женщины покупают их с целью почувствовать себя более независимой и влиятельной из-за названия.
|
|
|
Отдельное внимание следует уделить позиционированию женских сигарет. Сейчас опросы отмечают значительное увеличение количества курящих женщин. В общем, Россия занимает четвертое место в списке стран с самым большим числом курильщиков. По оценкам «РОМИР мониторинг», треть россиян курит. При этом доля курящих женщин составляет 31,8%. Рекламу женских тонких сигарет ГТФ «Неман» можно увидеть во многих женских журналов.
Немалую роль играет и сама упаковка табачных изделий ГТФ «Неман». Многие люди, особенно молодежь, выбирают сигареты именно по упаковке. Задача упаковки состоит в создании четкой связи между образом бренда и потребителем. Для этого предприятие использует различные знаки, символы, разрабатывает все новые цветовые решения дизайна упаковки. В РФ законодательство устанавливает ограничение на упаковку в виде размера предупреждающих надписей на пачках - до 30% на внешней стороне и до 50% на задней. ГТФ «Неман» начала более эффективно использовать оставшуюся площадь на табачной упаковке (пэк-брендинг). Очень часто можно увидеть рестайлинг упаковок. Так компания пытается привлечь внимание к своим сигаретам. Покупателей притягивают новинки.
Следующими важными технологиями можно отметить различные мероприятия, прямым или косвенным образом связанные с табачной продукцией, и спонсорство. Табачная компания «Неман» участвует в проведении ряда специальных мероприятий в рамках культурных, спортивных и других событий с участием лидеров общественного мнения в России. Специальные мероприятия направлены на формирование имиджа бренда с учетом стилистики каждого из событий. Например, 10 августа 2011 года Soho Rooms и торговая марка Parliament(ГТФ «Неман») собрали гостей на Monaco Russian Party - главный светский аттракцион последних трех лет. Вечеринка прошла в легендарном клубе Jimmy’z, там были Боно из U2 и баскетболист-легенда Майкл Джордан. Parliament подарил оригинальную развлекательную программу и эксклюзивные подарки.
|
|
|
Мероприятием также можно считать участие в выставке табачной продукции. Данная выставка – единственный шанс всем производителям табака выставить свою продукцию, проделиться опытом. Международный Форум «Табак Экспо» - единственное в России специализированное мероприятие, ориентированное на игроков мирового табачного рынка. «Табак Экспо» предоставляет уникальную возможность всем специалистам, производителям и дистрибьюторам расширить свой рынок и достойно продемонстрировать новую, качественную продукцию.
Таким образом, проведение PR-кампании на Российском рынке табачной фабрики «Неман» можно считать достаточно успешным. Доказательством является узнаваемость бренда, а также его участие в различных выставках и мероприятиях. Согласно исследованию, проведенном российским маркетинговым агентством, белорусские табачные изделия не уступают по качеству другим иностранным аналогам.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, PR-технологии в табачной отрасли являются сильным инструментом для противостояния конвенции ВОЗ и существующему законодательству.
У табачных компаний становится все меньше возможности свободно представлять потребителям свою продукцию. Запреты и ограничения лишают игроков рынка полноценной конкуренции, так как делают недоступными все средства коммуникации с потребителями. Но данная ситуация позволяет искать все более новые и креативные инструменты воздействия на потребителей, а также на создание все более инновационной продукции. Для потребителей это является безусловным плюсом.
|
|
|
Как показало исследование компании British American Tobacco, она также не стоит на месте и активно использует различные PR-инструменты для продвижения своих брендов на рынке.
Можно сделать следующие выводы:
· Табачные компании во многом отходят от традиционных технологий PR и переходят к более современным интернет-ресурсам, социальным сетям, промо-акциям и пр.
· Компании уделяют особое внимание отношению с государством (GR) и лоббированию своих интересов.
· Компании пытаются обойти законодательство, используя общественное мнение и направляя свою деятельность на социальные проекты.
Помимо этого, компании принимают участие в различных акциях, сотрудничают между собой, сотрудничают с различными государственными структурами. Роль PR с каждым днем увеличивается. PR становится еще одним фактором, на основе которого компании могут конкурировать на нашем рынке. Сегодня использование рекламы и других средств коммуникационной политики не полностью обеспечивают лидерство, стабильное положение и хорошую, доброжелательную взаимосвязь между компанией, которая предлагает свой товар на рынок и покупателем, который с каждым днем становится все разборчивее.
Компаниям следует обращать внимание на PR, создавать отделы внутри организации или, если это удобнее обращаться в PR агентства. Роль PR растет с каждым днем, это заметно уже сегодня. В то же время эффективность и отдача от PR-акций велика и в любом случае способствует развитию компании, расширению ее доли рынка. Возможно пока мало компаний могут себе позволить прибегнуть к такому ресурсу, но к этому надо постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег, учась на их ошибках.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Рожков И.Я. Реклама, планка для профи.- М.: Издательский дом «Страница», 1999г.-38 с.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
3. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. — 1996. — № 3. — С. 108—111.
4. 01.01. 2002 Журнал Маркетинг в России и за рубежом, Арланцев А.В. «Синергизм коммуникационного инструментария».
5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», СПб:Питер,2000.- 576 с.
6. Mattew P. Gonring, “Putting Integrated Marketing Communication to Work Today”, PublicRelations Quarterly, Fall 1994.- 45 p.
7. Webster M. Webster New International Dictionary, изд. Konemann, 1993. – 345 с.
8. Викентьев «Приемы антирекламы и PUBLIC RELATIONS», ч.1 5-е изд., доп. СПб: Бизнес-Пресса, 2001.- 11 с.
9. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», СПб:Питер,2000. -181 с.
10. 04.06.2003 Газета «Ведомости», А. Цакунов «Сушите, Шура, сушите».
|
|
|
11. Клаус Кобьелл «Мотивация в стиле ЭКШН. Восторг заразителен.», М.: Альпина Паблишер, 2003.- 121 с.
12. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? / Дж. Блайд. – Днепропетровск: «Баланс-Клуб», 2004. – 368 с.
13 Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. – М.: Экономика, 2006. – 431 с.
14 Протасеня, В.Г. Определение подходов к распределению и сбыту белорусской промышленной продукции на российском рынке // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2009. – № 5. – С.69-76.
15 Тарелко, В.В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия / В.В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2010. –
№ 3. – С. 59-62.
16 Акулич, И.Л. Международный маркетинг: учебник для экон. спец. вузов / И.Л. Акулич. – Мн: БГЭУ, 2007. – 495 с.
17 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для экон. спец. вузов / И.Л. Акулич. – Мн: Выш. шк., 2010. – 525 с.
18 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. / Черчилль Гилберт А. - СПб.: Питер, 2003. - 748 с.
19 Уткин, Э.А. Практический маркетинг / Э.А. Уткин. – М.: Гранд, 2004. – 347 с.
20 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / Темпорал Пол. - СПб.: Нева, 2003. - 319 с.
21 Саевец, А.Н. Поведение покупателей: пособие / А.Н. Саевец. – Минск: БГЭУ, 2009. – 201 с.
22 Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика / Е.В. Ромат. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 556 с.
23 Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учебное пособие для вузов / С.В. Разумова. — Минск: БГЭУ, 2008. — 375 c.
24 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обуч. по спец. «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 6-е изд. - Москва: Омега-Л, 2009.
25 Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2008. – 384 с.
26 Моисеева, Н.К. Управление маркетингом / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 298 с.
27 http://www.tabak.by/
|
|
|
