Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Ценовая политика некоммерческих субъектов

Установление цен на продукты как этап разработки комплекса маркетинга предполагает последовательное осуществление набора маркетинговых решений, направленных, во-первых, на определение конкурентоспособных цен на продукты (скидок и условий оплаты, стимулирующих сбыт и т.д.) и во-вторых, на их своевременный пересмотр, адекватно изменению маркетинговой среды субъекта. В некоммерческом маркетинге эта логика классического подхода в целом сохраняется, но приобретает ряд особенностей, обусловленных спецификой некоммерческого обмена. Все участники некоммерческого обмена (потребитель, общество в лице государства, субъект) используют и воспринимают этот инструмент комплекса маркетинга различным образом.

Для потребителя цена некоммерческого продукта — это инструмент увеличения его выгоды (блага) и экономии совокупных затрат некоммерческих средств платежа. Экономия затрат потребителя выражается, главным образом, не в Деньгах как основном средстве платежа за товар (услугу), а в некоммерческих средствах платежа (время, эмоции, физические силы и т. п.).

Следует заметить, что в некоммерческом обмене деньги как средство платежа потребитель использует далеко не всегда, а лишь когда он выступает по отношению к субъекту в качестве поставщика финансовых ресурсов — жертвователя, донора денежных средств, плательщика взносов и т. п. Эта ситуация характерна для негосударственных некоммерческих субъектов и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, таких, как ассоциация маркетинга, профессиональные союзы, общества охотников и рыболовов, религиозная конфессия и т.п., у которых государственное финансирование практически исключено, но в законодательстве страны предусмотрены экономические льготы.

Кроме потребителя, в роли поставщика финансовых ресурсов для некоммерческих субъектов может выступать и общество в лице государства, когда оно финансирует субъект или предоставляет ему различного рода льготы. Получаемые от государства или от потребителя финансовые ресурсы используются на создание некоммерческих продуктов, обеспечивающих не экономическую выгоду (прибыль), а выгоду потребителя и общества в лице государства (социальный эффект).

В большинстве случаев потребитель вследствие коммуникативной и интерактивной ответной реакции на воздействия субъектов, оплачивает продукт некоммерческими средствами платежа в размере его цены или ценового заменителя. Это время, эмоции, физические силы и поступки потребителя, выраженные в виде фиксированной величины соответствующих затрат. Например, цена членства в общественной организации или партии — членский взнос; цена получения государственного высшего образования по программе «бакалавр» — три года плюс учет затрат на подготовку к вступительным экзаменам и т.п.

Для потребителя коммерческого продукта (товара) аналогом фиксированных затрат служит количество денег, за которые он готов купить, а субъект готов продать товар, или цена товара (услуги). Цена товара — всегда предмет согласия участников коммерческого обмена. Основа достижения этого согласия на рынке коммерческих продуктов — экономические и юридические законы, которые в этом случае проявляют себя как нормы и правила для участников обмена. Согласие участников некоммерческого обмена (субъекта, потребителя, общества в лице государства) по поводу размера цены некоммерческих продуктов достигается на основании не только юридических и экономических законов, но и нравственных, этических и других норм, регламентирующих поведение всех участников на различных рынках некоммерческих продуктов. Примерами законов, норм и правил, лежащих в основе установления цен и ценовых заменителей на некоммерческие продукты и регламентирующих поведение участников обмена являются: на рынке образовательных продуктов — закон страны об образовании; на рынке негосударственных некоммерческих субъектов — Конституция страны, закон о некоммерческих организациях, устав такой организации: на рынке религиозных продуктов — Конституция страны, законодательство по вопросам религии, религиозные каноны и нормы, а также национальные традиции и этические нормы и т.п.

В некоммерческом обмене цена продукта для потребителя — это потери его времени, денежные, идеологические, эмоциональные, психологические и другие затраты, которые приходится оплатить субъекту и государственной власти за некоммерческий продукт, адекватно соответствующим нормам общества и некоммерческого субъекта. Цена некоммерческого продукта, воспринимаемая потребителем таким образом, чаще всего бывает зафиксирована не столько в денежных единицах, сколько в виде определенного нормативного поведенческого отклика или реакции потребителя.

Мы уже рассматривали два основных типа ответной реакции потребителя на маркетинговые воздействия субъектов: коммуникативная и интерактивная (свободная и нормативная) ответная реакция потребителя. Остановимся на этих вопросах подробнее.

Для общества и государственной власти цена некоммерческого продукта — это инструмент увеличения его выгоды и социального эффекта, экономии на совокупных затратах в виде прямого финансирования субъектом, предоставления им экономических льгот и средств на развитие. В отличие от коммерческого продукта, цена некоммерческого продукта для общества служит источником не экономической выгоды, а социального эффекта.

Например, для водителя автомобиля как потребителя некоммерческих продуктов дорожной полиции цена одного из таких продуктов — дорожного знака «Стоп» — складывается из затрат времени (одной минуты ожидания пока по главной дороге проедет другой автомобиль) или денег (штраф 100 условных единиц за нарушение правил дорожного движения) и выгоды — сохраненного автомобиля и жизней пассажиров и водителя. В то же время для государства цена аналогичных продуктов слагается из величины затрат (бюджета на финансирование субъектов дорожной полиции) и соответствующей выгоды — социального эффекта для общества, оцениваемого в данном случае показателем аварийности и травматизма на дорогах.

Для некоммерческого субъекта цена продукта — это затраты на его создание, связанные с достижением некоммерческой цели и ответной реакции потребителя, т.е. выгодой субъекта. Выгода некоммерческого субъекта не сопряжена с получением прибыли как источника развития и удовлетворения соответствующих потребностей. Она связана с обеспечением выгоды потребителя и социального эффекта, в котором заинтересовано общество, оплачивающее тем или иным образом развитие и финансирование субъекта.

Цена продукта для коммерческого субъекта складывается, как известно, из затрат на его создание (или себестоимости) и выгоды в виде прибыли (экономического эффекта, источника развития субъекта, оплаченного потребителем).

Для некоммерческого субъекта цена продукта также складывается из затрат на его создание (оплачиваемых государством или потребителем) и социальной выгоды субъекта -достигнутой некоммерческой цели в виде поведенческого отклика, ответной реакции потребителя на маркетинговые воздействия. Эти аспекты, демонстрирующие различия понятий цены коммерческого и некоммерческого продукта, наглядно представлены в табл. 6.1.1, 6.1.2 и 6.2.1.

В нашем примере, где в роли субъекта выступала дорожная полиция, цена некоммерческих продуктов — это затраты на соответствующий продукт (дорожный знак, светофор, оплата труда полицейского, его техническое оснащение и т. п.) и выгоды, полученные пешеходами и водителями (потребителями) и обществом в целом. При этом штрафы, полученные от пешеходов и водителей, не являются прибылью субъекта и могут рассматриваться как источник финансовых ресурсов субъекта, пополняемых не только государством, но и потребителями.

На установление цен на коммерческий продукт, как известно, влияет ряд факторов: себестоимость производства или затраты на его создание, цены товаров — конкурентов, мнения потребителей об особенностях товара [14, с. 571].

Цена некоммерческого продукта дополнительно зависит и от своеобразного мнения общества (в лице государственной власти) как потребителя социального эффекта о выгоде продукта и предполагаемом размере затрат. На рис. 6.2.1 представлены основные факторы, влияющие на установление цен на некоммерческие продукты. Это цены продуктов-конкурентов, затраты на создание продуктов (себестоимость), мнения потребителей и общества в лице государства о выгоде (благе или социальном эффекте) продукта и предполагаемом размере соответствующих затрат на их обеспечение. Рассмотрим эти факторы подробнее.

Цены продуктов-конкурентов влияют на установление цены коммерческого продукта как точка отсчета, учитываемая субъектом в процессе позиционирования своего товара. Сравнительно низкая цена продукта, как известно, усиливает спрос, отвлекая потребителей от продукта-конкурента.

Для цены некоммерческого продукта эта зависимость сохраняется. Так, водитель, раздумывающий, проезжать на красный сигнал светофора или нет, и сознательно оценивающий ситуацию, будет взвешивать потери времени на ожидание, затраты денег на штраф, ремонт автомобиля, риск жизни и т. п. и сэкономленные минуты при выборе продукта-конкурента (антипода) — несоблюдение правил дорожного движения (конкуренция на уровне личностных ценностей) и полученную в результате этого выгоду.

Затраты на создание некоммерческого продукта также оказывают влияние на установление цен, но совсем не традиционным образом. Увеличение себестоимости коммерческого продукта приводит, как известно, к росту его цены. Повышение себестоимости некоммерческого продукта может прямо и не сказываться на увеличении размера «ценовых заменителей». Хотя при этом наверняка увеличатся выгоды потребителя, соответственно изменится его мнение об этих выгодах, увеличится спрос на продукт, что будет способствовать достижению некоммерческой цели субъекта. Так. увеличение расходов дорожной полиции на производство высококачественных дорожных знаков или затрат политической партии на предвыборную кампанию, а религиозной конфессии — на убранство церкви не меняет количественный уровень ценовых заменителей соответствующих продуктов с точки зрения потребителей. Это будут по-прежнему потери времени, эмоций, физических сил и поступки потребителя, выраженные в виде величины соответствующих затрат, зафиксированных в правилах дорожного движения, законе о выборах, религиозных нормах. Однако при этом коренным образом могут позитивно поменяться мнения потребителей о выгоде, их спрос на продукт и результат — показатели достижения некоммерческой цели субъектов (показатели аварийности и травматизма на дорогах, число членов партии и рейтинг на выборах ее лидера, численность прихожан церкви).

Мнение потребителя о выгоде (благе) продукта и размере его стоимости влияет на установление цены отнюдь не всегда. Например, срок обязательной воинской службы для мужчин, независимо от мнения призывников, их родителей или общественных организаций типа Комитета солдатских матерей остается, как правило, неизменным. В то же время уровень налоговых ставок на прибыль и другие объекты налогообложения (своеобразная цена некоммерческих услуг органов государственной власти) периодически подвергаются пересмотру, чтобы найти оптимальное значение, максимально устраивающее общество, коммерческие и некоммерческие субъекты и физические лица.

Государственная власть высказывает свое мнение и оценку социальной выгода (эффекта) от продукта в форме финансирования субъекта, предоставления ему режима экономического благоприятствования и лояльной законодательной политики в случае его коммерческой деятельности. Влияние мнения государства на цены некоммерческих продуктов гораздо масштабнее. От этого мнения зависит не просто снижение или повышение цен на некоммерческие продукты (например, сокращение срока воинской службы для мужчин призывного возраста), но и повышение эффективности деятельности органов государственной власти в области социальной политики, культуры, безопасности и правопорядка в стране, рост ее международного рейтинга и престижа. Следствием этого оказывается и уровень развития сфер некоммерческого обмена (политика, религия, образование, культура, медицина, безопасность и социальная защита, семья, брак и личная жизнь человека, социальный и международный порядок и др.), и удовлетворение соответствующих важнейших потребностей.

Следовательно, установление цен на некоммерческие продукты для субъекта становится поиском нормативных условий обмена некоммерческого продукта на необходимый субъекту и обществу поведенческий отклик потребителя, гарантирующих выгоду всем его участникам. Для некоммерческого субъекта вопрос о цене продукта как маркетинговом инструменте формулируется следующим образом: чем и сколько потребитель должен заплатить (руководствуясь соответствующими законами, нормами и правилами поведения) за некоммерческий продукт, (выгоду), чтобы обеспечить социальный эффект для субъекта и общества в лице государства.

Процесс установления «цены» с точки зрения маркетинга должен происходить поэтапно. Он предполагает последовательное принятие маркетинговых решений, составляющих ценовую политику субъекта (price mix) (рис. 6.2.2).

Остановимся на них подробнее.

1. Установление целей некоммерческого обмена и определение показателей некоммерческой цели и социального эффекта. Для субъекта и общества. На этом этане, исходя из маркетинговых целей субъекта и выбранной им стратегии, необходимо определить показатели некоммерческой цели и социального эффекта для субъекта и общества.

Целью субъекта и общества в процессе некоммерческого обмена может быть:

• мотивация и дсмотинация поведения потребителей для достижения коммуникативной ответной реакции. Пример цели подобного типа — формирование интереса потребителей к деятельности негосударственных некоммерческих субъектов (политических партий, религиозных конфессий, профсоюзов, социальных программ типа «Анти-СПИД» и т.п.) или снижение интереса молодежи к наркотикам, профашистским партиям и т. п.;

• мотивация и демотивация поведения потребителей для достижения интерактивной свободной ответной реакции. Например, цель политической партии — добиться победы на выборах президента; цель социальной программы сократить численность наркоманов в регионе;

• мотивация и демотивация поведения потребителей для достижения интерактивной нормативной ответной реакции. Так, цель дорожной полиции — сокращение численности правонарушений, аварийности и травматизма на дорогах.

Соответствующими показателями некоммерческой цели и социального эффекта могут быть показатели количества потребителей с положительной и отрицательной ответной реакцией (коммуникативной и интерактивной) на воздействия субъектов.

Например, для различных государственных некоммерческих субъектов соответствующими показателями цели могут быть: для государственного вуза — число студентов первого курса; для полиции количество правонарушений, жертв: для налоговой инспекции — число налоговых нарушений и т. п.

Для негосударственных некоммерческих субъектов такими показателями могут быть: для политической партии на выборах — количество полученных голосов избирателей; для общественной организации — численность ее членов; для организации типа «Анти-СПИД» — число ВИЧ-инфицированных и т.п. Для физических лиц в роли аналогичных показателей могут выступать рейтинги их популярности, известности, авторитетности.

2. Анализ цен продуктов-конкурентов в выбранном целевом сегменте, представленных в полном комплекте выбора решений потребителя. Этот этап требует от некоммерческого субъекта соизмерения выгод потребителя и всех его затрат в каждом из вариантов комплекта выбора решений. Это было показано на примере с водителем автомобиля, раздумывающего о том. проезжать на красный сигнал светофора или нет и каковы будут выгоды и затраты каждого из двух вариантов решений.

Результаты этого этапа установления цен на некоммерческие продукты будут необходимы в дальнейшем не только для определения величины конкурентоспособных цен или ценовых заменителей, но и для позиционирования продукта в сознании целевого потребителя, его внутренней среде. Так, в ряде стран дорожная полиция размещает в центре города или на аварийных участках дорог электронные табло с информацией о текущей аварийности в городе, о жертвах и раненых или о том. сколько аварий уже произошло именно в этом месте и т. п. Все это в конечном счете воздействует на поведение пешеходов и водителей, способствует достижению согласия по поводу цены некоммерческого продукта между потребителями, с одной стороны, и субъектом и государством, с другой, или достижению некоммерческой цели дорожной полиции и обеспечению социального эффекта для общества.

3. Планирование издержек субъекта и общества на разработку (создание) некоммерческого продукта. Этот объективно необходимый этап связан с экономическим анализом выгод и социального эффекта от продукта - с анализом спроса общества в целом и достаточности ресурсов для финансирования и стимулирования различных некоммерческих субъектов, а также распределения средств в наиболее значимые сферы некоммерческого обмена.

Поясним на примере. В некоторых странах в предвыборный период политические партии, выдвигая своих кандидатов, определяют некоммерческую цель как количество голосов избирателей, необходимое для победы на выборах. В результате анализа конъюнктуры этого рынка предвыборный политический штаб партии должен планировать цену достижения поставленной цели (или цену проблемы, вопроса) и определять минимальный, средний и максимальный бюджет, а затем искать необходимые источники финансирования. Это бывает не просто и требует от некоммерческого субъекта дополнительных усилий, связанных с расширением спектра маркетинговой деятельности партии и выходом ее не только на рынок избирателей (потребителей), но и на рынок спонсоров (поставщиков финансовых ресурсов).

Для государства в предвыборный период этот этап предполагает необходимость планирования бюджетных затрат на каждого кандидата или партию, зарегистрированных в избирательном списке, которых государство по закону о выборах обязано наделить равной суммой финансовых средств, необходимых для предвыборной агитации избирателей.

4. Выбор стратегии формирования цен на некоммерческие продукты и их установление зависит от мнения потребителей и государства о выгоде (социальном эффекте) некоммерческого продукта. Можно выделить три основных стратегии установления цен на некоммерческие продукты: стратегия формирования личностных ценностей потребителя и социальной значимости субъекта; стратегия стимулирования потребителя; стратегия стимулирования субъекта. В деятельности некоммерческих субъектов возможностей какой-либо одной стратегии оказывается недостаточно и поэтому они чередуются, сменяя и взаимно дополняя друг друга (рис. 6.2.3).

1. Стратегия формирования личностных ценностей потребителя и социальной значимости субъекта. Ее следует применять, когда наблюдается отсутствие мотивации и личностных ценностей потребителя, необходимых для восприятия выгоды продукта. При этом, государство осознает значимость и выгоду некоммерческих продуктов. Подобная ситуация наблюдается в таких сферах некоммерческого обмена, как образование, культура, религия, социальные программы, нацеленные на благотворительность, на борьбу с наркоманией, СПИДом, преступностью, экологическими катастрофами и т.п.

Как правило, необходимая субъекту ответная реакция потребителя — коммуникативная (положительная или отрицательная), которой он добивается путем создания информационных продуктов и услуг, нацеленных на потребителя. Коммуникативная реакция потребителей, как уже отмечалось, предполагает их ответную реакцию по типу «Нравится, интересно, люблю, симпатизирую, боюсь и т.п.». Этой стратегии придерживаются «Гринпис», «Анти-СПИД» и многие другие субъекты.

В этой ситуации ценовое воздействие общества должно быть направлено на потребителей и на некоммерческие субъекты.

К ценовым приемам мотивации и демотивации некоммерческого субъекта и потребителя, применяемым государством, следует отнести:

• прямое финансирование субъекта и потребителя из средств государственного бюджета:

• правовую поддержку, пересмотр в ту или другую сторону соответствующего закона, правил, норм, регулирующих некоммерческий обмен, их ужесточение или смягчение для субъекта или потребителя (например, ставки налога на доход, таможенный тариф, штрафные санкции):

• экономические льготы и санкции для субъектов и потребителей за несоблюдение соответствующих нормативов (например, штраф за несоблюдение норм экологической безопасности):

• юридические санкции для субъектов и потребителей (например, в случае уклонения от обязательной воинской обязанности).

Некоммерческий субъект может воздействовать на потребителя посредством своих коммуникативных воздействий и ценовых заменителей. Так, Американская ассоциация маркетинга как некоммерческий субъект применяет следующие ценовые заменители:

• цена членства в организации, в соответствии с ее уставом, для физического лица — 130 долларов в год или 200 долларов за два года;

• дополнительный пакет информационных материалов, помимо основного пакета подписки, стоит от 20 до 45 долларов в зависимости от выбранной тематики:

• льготные цены на участие в международных конференциях, организуемых Ассоциацией.

2. Стратегию стимулирования потребителя следует применять в тех случаях, когда некоммерческий продукт обеспечивает высокий социальный эффект для общества, а потребитель тем не менее оценивает свою выгоду как условно низкую. Подобная ситуация характерна для тех субъектов некоммерческого обмена, которые осуществляют надзор за соблюдением гражданских обязанностей (воинской, налоговой.

уголовной и т. п.). Поэтому типичными сферами некоммерческого обмена здесь будут государственная безопасность, общественный правопорядок, налоговый порядок, оборона и т. п.

Необходимой субъекту ответной реакцией потребителя здесь будут коммуникативная и преимущественно интерактивная (нормативная). Как уже отмечалось, это реакция потребителя по типу «я должен это сделать в соответствии с законом». Здесь наиболее эффективным приемом ценового воздействия государства на потребителя может оказаться создание стимулов и льгот. Например, государственные льготы для абитуриентов вузов, отслуживших в армии, и др.

3. Стратегия стимулирования субъекта используется в тех случаях, когда потребитель и общество высоко оценивают выгоду (социальный эффект) некоммерческого продукта. В этой ситуанции некоммерческий субъект заинтересован в коммуникативной и преимущественно интерактивной (свободной) ответной реакции по тину «нравится, верю, следую вере, изменяю поведение, следуя вере: жертвую чем-либо» и нуждается в ценовом стимулировании со стороны государства в виде режима экономического благоприятствования, а также рычагов мотивации и демотивации. Типичные сферы некоммерческого обмена, где применима эта стратегия, — образование, культура, искусство, наука, медицина, социальное обеспечение, избирательная кампания, религия и т.п.

Выбрав стратегию формирования цен на некоммерческие продукты, субъект устанавливает уровень ценовых заменителей в той или иной системе измерений в зависимости от некоммерческого средства платежа (время, деньги, физические силы и т.п.) и придает им соответствующую нормативную основу и форму (устав, закон, правила, нормы, каноны и т.п.).

5. Оценка субъектом и обществом в лице государственной власти фактического достижения показателей некоммерческой Цели и социального эффекта осуществляется как соизмерение запланированного целевого показателя и фактически достигнутого конечного результата. Кроме того, субъекту и государству следует анализировать и показатели запланированных и фактических издержек. В результате субъект принимает решение об изменении или уточнении размера ценовых заменителей, соответствующих норм, правил, законов.

6. Изменения и уточнения цен на некоммерческие продукты адекватно изменению среды субъекта и потребителя происходит

на основе анализа, проведенного на предыдущем этапе с использованием соответствующих маркетинговых исследований и инструментария.

Таковы основные этапы установления цен на некоммерческие продукты, составляющие ценовую политику некоммерческого субъекта.

⇐ Предыдущая 24 25 26 27 282930 31 32 33 Следующая ⇒