Стратегии занятия положения на рынке

Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. Поэтому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее положение среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет определенную специфику, связанную, в первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов.

Исследование конкурентных стратегий предварим определением конкурентных позиции трех видов некоммерческих субъектов: государственных некоммерческих субъектов, негосударственных некоммерческих субъектов и физических лиц. занимающихся некоммерческой деятельностью.

Если говорить о государственных некоммерческих субъектах таких, как например, органы государственной власти и управления, государственные некоммерческие предприятия и организации, армия, то для них, по нашему убеждению, в наибольшей степени приемлема одна из конкурентных позиций, предложенных Майклом Трейси и Фредом Вайрсе-мой. Это позиция функционального превосходства, которая в нашем случае основывается на идее предоставления потребителю максимальной потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта при стремлении к снижению издержек при его создании и доведении до потребителя [33, с. 84-93; 34, с. 88-98].

Эта конкурентная позиция в наибольшей степени отвечает как корпоративной миссии государственных некоммерческих субъектов, так и социальным целям, стоящим перед ними, поскольку все они призваны служить интересам общества, и все они финансируются из кармана налогоплательщиков, которые имеют полное право на максимально эффективное расходование своих средств государственными институтами.

Конкурентные позиции негосударственных некоммерческих субъектов выглядят несколько иначе. Например, политические партии и движения, религиозные конфессии, отраслевые профсоюзные организации могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации, которая предусматривает концентрацию основных маркетинговых усилий на создание уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами могут быть особо позиционированные предвыборные программы кандидатов от политических партий, религиозные идеи, программы деятельности профсоюзных организаций и т.д.

Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий в большей мере приемлема конкурентная позиция концентрации, при которой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетинговые усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов потребителей, а не всего рынка [31, гл. 2], например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, членов профсоюза конкретной фирмы и т.д.

Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут занять одну из двух конкурентных позиций — либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по некоммерческим продуктам. Первая предполагает обеспечение высшей ценности для потребителя через тщательное сегментирование рынка и точное приспособление своего продукта к конкретным, целевым потребителям. Такой подход зачастую бывает связан с удовлетворением каких-то уникальных потребностей, например, потребностей ученых узкой области в специальной информации и литературе; потребностей коллекционеров живописи и книжных раритетов в конкретных произведениях и т.д. В этих условиях особенно эффективен интерактивный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями, например через Internet, что дает возможность устанавливать с ними тесную связь и получать детальную информацию об их мотивациях, вкусах, намерениях и предпочтениях.

При второй позиции — лидерства по некоммерческим продуктам — субъект стремится обеспечить высшую потребительскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов (научных идей, концепций, программ и т.д.), что особенно подавляет конкурентов и лишает их возможностей маневрирования.

Конкурентная позиция некоммерческого субъекта на рынке некоммерческих продуктов определяет его стратегическое, базисное положение по отношению к конкурентам. Далее необходимо определение конкурентных ходов по выражению Ф. Котлера.

Для большинства государственных некоммерческих субъектов единственно приемлемым с этой точки зрения является положение лидера рынка, обладающего его наибольшей долей и господствующего на нем по показателям количества и ассортимента предлагаемых некоммерческих продуктов, расширения рынка, привлечения новых потребителей (хотя на практике это бывает и иначе). Таким ходом может быть, например, продвижение новой антикризисной программы органами центральной законодательной или исполнительной власти, с которыми могут конкурировать местные органы власти и негосударственные научно-исследовательские учреждения. С другой стороны, такие государственные некоммерческие предприятия, как учреждения образования, здравоохранения и культуры могут находится в положении претендента на лидерство или даже последователя лидера среди аналогичных негосударственных некоммерческих учреждений.

Конкурентные ходы негосударственных некоммерческих субъектов могут быть различными в зависимости от их корпоративной миссии, положения на рынке и внутреннего потенциала. Например, положение лидера рынка правящей в стране политической партии, положение претендента на лидерство религиозной конфессии или положение последователя лидера благотворительного фонда. Примерно то же самое можно сказать о физических лицах, занимающихся некоммерческой деятельностью. Однако для этих субъектов весьма характерен специфический конкурентный ход, именуемый специализацией на обслуживании рыночных ниш — узких сегментов рынка (коллекционеры, поклонники раритетов и т.д.).

Следует отметить, что практически для всех некоммерческих субъектов, независимо от их разновидности, применимы известные традиционные стратегические решения, связанные с расширением рынка, увеличением доли рынка субъекта, оборонительные и наступательные решения, различного рода специализации при обслуживании рыночных ниш и т.д.