Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Маркетинговые каналы некоммерческих субъектов

Каналы распределения (или маркетинговые каналы) — это совокупность взаимозависимых организаций, благодаря деятельности которых продукт (товар или услуга) становится доступным для потребителя [14, с. 600].

Каналы распределения коммерческих субъектов (товаров или услуг) определяют как совокупность фирм или отдельных лиц. которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на пути их от производителя к потребителю [13, с. 361]. Эти организации, фирмы и физические лица, называемые участниками канала распределения, своими действиями продвигают продукт, делая его потенциально доступным, приближают его к потребителю, а средства платежа и поведенческий отклик потребителя — к субъекту (производителю). Они выполняют восемь классических функций, без которых ни смогла бы состояться ни одна сделка.

1) исследовательская работа, необходимая для планирования обмена;

2) стимулирование сбыта, продвижение продукта;

3) установление контактов с потенциальными потребителями;

4) подгонка продукта под требования потребителя;

5) проведение переговоров, согласование цен и прочих условий обмена;

6) организация физического перемещения продуктов (товародвижения);

7) финансирование — поиск средств и их использование на функционирование канала;

8) принятие риска и ответственности за функционирование канала [13, с. 362].

В числе функций участников канала распределения называют также заказ продукта у производителя, владение продуктом и его оплату, передачу права собственности на продукт кому-либо и другие, которые в основном дублируют восемь основных функций. Благодаря различного рода посредникам, которые организуют движение (распределение) продуктов, коммуникаций, информации, собственности и денежных средств, продукт доходит до потребителя и в «нужное ему время» оказывается «в нужном месте» — в «месте» сделки (обмена или реализации). Здесь потребитель может приобрести продукт в обмен на средство платежа, а субъект (производитель) — достигнуть своей цели. Традиционными примерами мест коммерческого обмена товаров являются, как известно, розничная и оптовая торговля, коммивояжеры, дилеры, эксклюзивные торговые посредники, биржи, аукционы и многие другие, образующие канал сбыта (реализации) товаров производителя.

В процессе некоммерческого обмена значимость такого маркетингового инструмента, как место (Place), остается также высокой. При формировании каналов распределения, как и других элементов комплекса некоммерческого маркетинга, следует учитывать, что все участники некоммерческого обмена воспринимают этот маркетинговый инструмент совершенно различным образом.

Для потребителя «место» некоммерческой реализации (Place) — это физическое место или участник канала распределения, где он может получать и приобретать продукт в обмен на некоммерческое средство платежа. С точки зрения потребителя это место должно быть легко доступным, удобным, комфортным и т.д. Примеры подобных мест некоммерческой реализации — избирательный участок, где происходят выборы кандидата в обмен на голоса избирателей: отделение милиции или пост дорожной полиции, где происходит обмен соответствующих некоммерческих продуктов на Нормативную интерактивную ответную реакцию их потребителей (соответствующее поведение пешеходов и водителей); музей или библиотека, в известном смысле осуществляющие некоммерческий обмен исторических и других носителей нематериальных духовных ценностей на поведенческий отклик и коммуникативную ответную реакцию потребителей, следствием которой становятся уважение к истории своей страны, патриотизм, национальная терпимость и т. п.

Для потребителя понятие места некоммерческой реализации отличается от своего коммерческого аналога тем, что эти места образуют социальные факторы внешней микросреды потребителя, назначение которых — гарантировать ему права, свободы, исполнение гражданских обязанностей, т. е все его демократические права и обязанности. Церкви, избирательные участки, политические мероприятия и манифестации, государственные медицинские, социальные и образовательные учреждения и иные места предоставляют потребителю возможность реализовать права на свободу мысли, совести, религии, на медицинскую помощь, социальное обеспечение, образование.

Места коммерческой реализации, образуя экономические факторы внешней микросреды потребителя, предоставляют ему в первую очередь возможность реализации прав покупателя товаров (услуг) — лишь одно из безусловно важных его демократических прав на рынке коммерческих продуктов.

С точки зрения государственной власти место некоммерческой реализации (или участник капала распределения) представляет собой элемент социальной инфраструктуры общества. Количественный и качественный уровень развития таких мест дает государственной власти представление о социальной защищенности общества и об обеспеченности населения сетью таких мест. Примерами тому служат такие показатели развития страны (региона, города), как количество государственных детских садов, школ, институтов, поликлиник и больниц, отделений милиции и дорожной полиции, число церквей, театров, музеев, библиотек на 1000 жителей и т. п.

Места коммерческой реализации образуют коммерческую инфраструктуру общества (страны, региона, города) и отражают уровень развития сети предприятий и обеспеченность ими населения. Подобными показателями могут быть количество магазинов различного профиля, ресторанов, казино, предприятий fast food, гостиниц, предприятий бытовых услуг и т.п. в расчете на 1000 жителей.

Для некоммерческого субъекта место реализации — это буквально место, где субъект получает необходимую ему ответную реакцию потребителя или поведенческий отклик. Поведенческий отклик потребителя, составляющий цель некоммерческого субъекта, бывает представлен в виде коммуникативной и (или) интерактивной ответной реакции. С этой точки зрения места, где достигается преследуемая субъектом некоммерческая цель, можно разделить на два типа:

• места коммуникативной ответной реакции потребителей:

• места интерактивной ответной реакции потребителей.

Учитывая известную условность понятия место некоммерческой реализации, следует помнить, что за ним стоит тот или иной участник маркетингового канала — посредник некоммерческого субъекта. Например, для политической партии в предвыборный период таких мест некоммерческой реализации несколько.

Местами коммуникативной ответной реакции избирателя могут быть места встреч с кандидатом, его агитаторами, доверенными лицами; места, где избиратель черпает информацию о кандидатах из СМИ. подвергаясь коммуникативному воздействию и реагируя на него и т.п. Таким образом, партия в этом случае на известных коммерческих и некоммерческих условиях доверяет выполнить функции продвижения (распределения) некоммерческого продукта своим собственным коммуникативным, посредникам — агитаторам и доверенным лицам, а также независимым коммуникативным посредникам в лице коммерческих (рекламные агентства, СМИ и др.) и некоммерческих субъектов (Центральная избирательная комиссия как государственный субъект, осуществляющая агитационную работу в стране в предвыборный период).

Место интерактивной ответной реакции избирателя — избирательный участок, или места, где по закону о выборах должна находиться урна для голосования. В этом случае функцию места некоммерческого обмена выполняет независимый интерактивный посредник — Центральная избирательная комиссия, организующая работу региональных избирательных участков в предвыборный период и в день выборов.

Места некоммерческой реализации формируются в результате распределительной политики субъекта, которая представляет собой набор маркетинговых решений по поводу построения каналов распределения, их структуры, выбора участников канала и управления им.

Прежде чем определить основные этапы распределительной политики некоммерческого субъекта, рассмотрим более подробно сущность и классификацию каналов распределения некоммерческих продуктов с учетом их ранее отмеченных особенностей.

В процессе доведения некоммерческого продукта до потребителя объектами распределения в маркетинговых каналах становятся сам продукт, средства его продвижения и коммуникационные сообщения, денежные средства как источник финансирования субъектов, информация и некоммерческие средства платежа.

Эти объекты распределения образуют соответствующие потоки, направленные от некоммерческого субъекта к потребителю, и наоборот. Это могут быть физический поток продуктов, поток средств продвижения и коммуникационных сообщений, денежный и информационный поток и поток некоммерческих средств платежа. Каждый из этих потоков благодаря деятельности посредников продвигается к потребителю в прямом или в обратном направлении (рис. 6.3.1).

Канал некоммерческой реализации продукта — это совокупность различных посредников — участников канала, которые в соответствии со спецификой некоммерческого субъекта, его продукта и некоммерческих средств платежа, организуют процесс их обмена и выполняют функцию места некоммерческой реализации. В качестве функции места некоммерческом обмена мы рассматриваем фиксацию (учет) коммуникативной и (или) интерактивной ответной реакции потребителя в процессе некоммерческого обмена. Именно эту функцию выполняют, например, такие участники каналов некоммерческого обмена, как пост дорожной полиции, государственная детская поликлиника, избирательный участок, военкомат, районная налоговая инспекция, приемная комиссия вуза и т.п.

Как отмечалось, в процессе коммерческого обмена аналогичную функцию выполняют участники каналов сбыта товаров (услуг), представленные различными торговыми посредниками. Они, организуя процессе купли-продажи, воспринимают соответствующую интерактивную реакцию потребителя, заключающуюся в самом факте покупки товара, и фиксируют (учитывают) совершенные сделки (табл. 6.3.1).

Следует заметить, что участники каналов физического перемещения продукта (товародвижения), продвижения продукта, финансового и информационного каналов по составу участников (посредников) и по сути выполняемых ими функций весьма схожи с аналогичными маркетинговыми посредниками коммерческих субъектов. В теории классического маркетинга их, как правило, называют неторговыми посредниками, имея в виду, что функцию места коммерческой реализации выполняют участники канала сбыта — розничные и оптовые посредники, дилеры, агенты, коммивояжеры, биржи и др. торговые посредники, осуществляющие коммерческие сделки с потребителем — покупку (продажу) товара. В каналах некоммерческой реализации выделить аналогичным образом таких специализированных участников не представляется возможным. В некоммерческом маркетинге канал реализации представлен совершенно иными участниками, которые непосредственно организуют процесс обмена и являются местом, где воспринимается и фиксируется ответная реакция потребителя. При этом каналы некоммерческой реализации, как правило, являются короткими и (или) интегрированными. Поясним это на примере.

Каналами некоммерческой реализации для государственных субъектов являются:

• для государственных вузов в приемный период — их приемные комиссии;

• для центральной избирательной комиссии страны в предвыборный период — избирательные участки;

• для министерства обороны в период призывных компаний — военкоматы:

• для налоговой службы страны — региональные налоговые инспекции;

• для министерства внутренних дел — местные отделения милиции и т.д.

Общей характерной особенностью каналов некоммерческой реализации государственных субъектов является то, что они созданы непосредственно субъектами, принадлежат им и нацелены на достижение интерактивной (свободной и нормативной) ответной реакции потребителя.

Подобные каналы некоммерческого обмена представляют собой пример) короткого канала, состоящего из одного (или нескольких) участника(ов), принадлежащих некоммерческому субъекту. Каналы некоммерческой реализации государственных субъектов — это известные в классическом маркетинге вертикальные маркетинговые системы, а точнее корпоративные вертикальные маркетинговые системы. Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя и одного или нескольких торговых посредников, работающих как единое целое по общему плану маркетинга. Один из участников (капитан) канала либо является владельцем (корпоративная ВМС), либо имеет безусловное преимущество и влияние на других участников в силу размеров и объемов его производства (управляемая ВМС), либо обладает исключительными правами власти и влияния на других участников канала на нравах заключенного с ними договора или контракта (контрактная ВМС).

Именно эти некоммерческие субъекты, учитывая возможности государственной власти и правового регулирования, способны использовать также и преимущества горизонтальной интеграции в каналах распределения. Создание ВМС — это одно из направлений интеграции в маркетинговых каналах. Другим направлением интеграции является создание горизонтальных маркетинговых систем (ГМС), когда участники канала распределения объединяются в единое целое не по вертикали, а по горизонтали, т.е. на одном уровне канала для освоения возможностей одного и того же рынка и работы с одним и тем же потребителем.

Интеграции усилий на горизонтальном (региональном, районном) уровне следуют, например, участники маркетинговых каналов министерства обороны, действующие в период призывных кампаний совместно с представителями министерства внутренних дел. образования и других, нацеленных на привлечение к воинской службе молодых людей соответствующего возраста.

Негосударственные некоммерческие субъекты, такие например, как политические партии и движения, религиозные конфессии, благотворительные фонды и социальные программы, нацелены, как правило, на достижение коммуникативной и интерактивной ответной реакции потребителей.

Каналом реализации для достижения этими субъектами коммуникативной ответной реакции потребителей будет канал продвижения, структура которого рассматривалась ранее.

Для достижения интерактивной ответной реакции потребителя (например, такой как вступление в партию, следование религиозным нормам, благотворительный взнос) эти субъекты могут пользоваться услугами своих агентов или уполномоченных участников канала. Это доверенные лица субъекта, его официальные представители, агитаторы, проповедники, положение и функции которых схожи с эксклюзивными посредниками коммерческих субъектов. Напомним, что,как правило, подобные эксклюзивные посредники производителя, получая от него торговые привилегии, имеют и ряд ограничений в своей деятельности — запрет на реализацию аналогичного товара-конкурента, предусмотренный производителем региональный рынок сбыта и фиксированный уровень цен. Кроме того, такие субъекты, как политические партии, в предвыборный период используют возможности как горизонтальной интеграции, объединяя партии в блоки и общественные движения, так и вертикальной, когда находят возможности интеграции со своими финансовыми и др. посредниками (в лице информационных, рекламных, финансовых спонсоров, инвесторов).

Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, нацеленные на коммуникативную ответную реакцию потребителей, как правило, осуществляют некоммерческий обмен, опираясь на канал продвижения и его средства, среди которых наиболее эффективным является личная реализация или сделка без посредников. Не менее эффективно для этой цели физические лица используют специальные PR-мероприятия (выставка художника, юбилей писателя, торжественный прием, организуемый главой государства и т.д.).

Широчайшие возможности в достижении соответствующих некоммерческих целей открывают всем видам некоммерческих субъектов Internet и другие сетевые (онлайновые) каналы. Достаточно сказать, что почти все известные политические лидеры, первые лица государств, партий, некоммерческих образований, а также государственные субъекты, благотворительные организации и т.п. имеют свою WEB страницу и эффективно используют ее для получения и учета не только коммуникативной, но и интерактивной ответной реакции потребителей. Например, политические партии в последнее время используют Internet не только для продвижения своих продуктов, но и как канал некоммерческой реализации, позволяющий изучать рейтинг, осуществлять процедуру вступления в партию новых членов, оплачивать вступительные взносы, проводить партийные конференции и т. п. Возможности Internet эффективно используют также и религиозные некоммерческие субъекты, создающие свои серверы.

Характерно то, что некоммерческие субъекты имеют возможность использовать этот маркетинговый канал в распределении не только средств продвижения (коммуникаций), но и денежных средств, информации и ответной реакции потребителей, т.е. как финансовый канал, информационный канал и канал некоммерческой реализации. Именно поэтому коммерческие и некоммерческие субъекты вполне объективно видят в Internet и в других сетевых каналах куда больше маркетинговых возможностей, чем в любом другом участнике канала коммуникаций или канала реализации.

Все участники маркетинговых каналов в соответствии со спецификой своих некоммерческих субъектов приближают к потребителю физический поток продуктов и маркетинговые коммуникации (средства продвижения), а также продвигают к субъекту поток некоммерческих средств платежа, денежный и информационный потоки и тем самым способствуют достижению некоммерческой цели субъекта.

Поскольку цель некоммерческого субъекта может быть достигнута в виде как интерактивной, так и коммуникативной ответной реакции, функции места некоммерческой реализации могут выполнять участники всех маркетинговых каналов, при условии, что они фиксируют коммуникативную и (или) интерактивную ответную реакцию потребителей, интересующую некоммерческих субъектов.

Исходя из этого, участников маркетинговых каналов некоммерческих субъектов можно классифицировать следующим образом (табл. 6.3.1, 6.3.2):

Таблица 6.3.1 Классификация участников каналов распределения

(маркетинговых каналов)

	Участники маркетинговых каналов (посредники)
выполняющие функцию места обмена (сделки)	не выполняющие функцию места обмена (сделки)
Некоммерческий субъект	Коммуникативные и интерактивные посредники — участники канала некоммерческой реализации, а также других маркетинговых каналов, которые воспринимают и фиксируют коммуникативную и интерактивную ответную реакцию потребителя	Простые посредники — участники канала физического перемещения, канала продвижения и др., которые обеспечивают условия для некоммерческой сделки, но при этом не фиксируют коммуникативную и интерактивную ответную реакцию потребителя
Коммерческий субъект	Торговые посредники — участники канала сбыта товаров, которые, осуществляя коммерческую сделку (куплю-продажу), принимают на себя или передают кому-либо другому право собственности на товар (услугу)	Неторговые посредники — участники канала физического перемещения, продвижения, финансового и информационного каналов, обеспечивающие условия для совершения коммерческой сделки

• участники каналов распределения, выполняющие функцию места некоммерческой реализации. К ним относятся интерактивные и коммуникативные посредники, участники канала некоммерческой реализации и других маркетинговых каналов, воспринимающие и фиксирующие соответствующую ответную реакцию потребителей в процессе некоммерческого обмена;

• участники каналов распределения, не выполняющие функцию места некоммерческого обмена. К ним относятся простые посредники — участники канала физического перемещения (транспортные компании), канала продвижения (СМИ и др.), финансового канала (инвесторы, спонсоры, финансовые Посредники, операторы) и др., не фиксирующие ответную реакцию потребителей в процессе некоммерческого обмена. По сути выполняемых функций они — рыночная инфрастуктура каналов первого типа. Интерактивные, коммуникативные и простые посредники — потенциальные участники некоммерческого обмена (см. раздел 2.1).

Таблица 6.3.2

Классификация маркетинговых посредников

некоммерческих субъектов

Объект распределения	Тип потока в канале распределения и его направленность*	Маркетинговые посредники
Некоммерческий продукт	Физический поток продуктов (прямой)	Транспортные, страховые агентства
Средства продвижения и коммуникационные сообщения	Поток сообщений и средств продвижения (прямой)	Рекламные агентства, производители рекламы, СМИ, Internet, некоммерческие субъекты
Денежные средства	Денежный поток (обратный)	Финансовые группы, финансовые посредники (операторы), спонсоры, инвесторы
Информация об ответной реакции потребителей	Информационный поток (обратный)	Социологические и маркетинговые агентства, Internet
Некоммерческий продукт, коммуникационные сообщения и средства продвижения, денежные средства, информация об ответной реакции потребителей, некоммерческие средства платежа	Физический поток продуктов (прямой), поток сообщений и средств продвижения (прямой), денежный поток (обратный), информационный поток (обратный), поток некоммерческих средств платежа (обратный)	Участники канала некоммерческой реализации — интерактивные и коммуникативные посредники

* Прямой — к потребителю, обратный — от потребителя.

Например, для органов государственной власти, принявших закон о проведении референдума, функцию места некоммерческой реализации будут выполнять:

• в канале некоммерческой реализации — избирательные участки (интерактивные посредники);

• в канале продвижения продукта (обсуждаемого вопроса) — агитаторы, пропагандисты, организующие встречи с населением и отслеживающие его отношение к обсуждаемому вопросу; организаторы теледебатов и телеопросов, фиксирующие количество телефонных звонков зрителей; WEB-страницa в Internet и т. д. (коммуникативные посредники).

При этом участники канала физического перемещения агитационных материалов, листовок (транспортные агентства, курьерские службы), участники канала продвижения обсуждаемого вопроса (рекламные агентства, телевидение, радио, газеты и т.п.) и участники финансового канала (спонсоры, инвесторы и др.) будут простыми посредниками, не фиксирующими ответную реакцию потребителей в процессе некоммерческого обмена и не выполняющими функцию места некоммерческой реализации.

Очевидно, что каналы распределения, где присутствуют участники, выполняющие функции места некоммерческой реализации, оказываются чрезвычайно важными для субъекта, как минимум, но двум причинам:

во-первых, они выполняют свою непосредственную функцию в каналах распределения — функцию продвижения и рекламы продукта, формирования общественного мнения, доставки продукта, осуществления финансовых расчетов субъекта, движения информационных потоков и т.п.;

во-вторых, продвигая продукт, они в той или иной форме способны фиксировать коммуникативную и (или) интерактивную ответную реакцию потребителей на воздействия субъектов, т. е. становятся местом непосредственного обмена некоммерческого продукта на поведенческий отклик потребителей.

Основными этапами распределительной политики как элемента комплекса маркетинга некоммерческих субъектов, направленного на формирование мест некоммерческой реализации, можно назвать:

1. Анализ среды потребителей с точки зрения всех ее факторов, включая обеспеченность потребителей соответствующими местами на региональном уровне.

2. Анализ маркетинговой среды некоммерческих субъектов с точки зрения всех ее факторов, определение ограничений в маркетинговых каналах (в том числе законодательных и прочих) со стороны среды субъектов.

3. Установление целей некоммерческой реализации с точки зрения ее участников (потребитель, субъект, государство) и типа ответной реакции потребителей на маркетинговые воздействия субъектов (коммуникативная, интерактивная свободная, интерактивная нормативная).

4. Определение объектов распределения, необходимых для достижения ответной реакции потребителей в местах некоммерческой реализации (продукт, средства коммуникаций, информация, финансовые ресурсы, ответная реакция потребителей).

5. Определение структуры и длины маркетинговых каналов.

6. Выбор участников маркетинговых каналов, являющихся простыми посредниками.

7. Выбор (или фиксация) участников маркетинговых каналов, выполняющих функции мест, — коммуникативных и интерактивных посредников. Выбор маркетинговых посредников, например, совершенно исключен в тех случаях некоммерческого обмена, когда функции интерактивных посредников выполняют государственные субъекты — например, избирательные участки. Политической партии в предвыборный период остается лишь фиксировать это место некоммерческого обмена в своем плане маркетинга, учитывая при этом его преимущества и недостатки.

8. Анализ возможностей и необходимости интеграции в каналах распределения (создание вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем).

9. Управление каналами распределения — организация, планирование и стимулирование в маркетинговых каналах.

10. Оценка эффективности маркетинговых каналов некоммерческих субъектов.

11. Пересмотр в случае необходимости структуры, участников и механизма управления в маркетинговых каналах некоммерческих субъектов.

Конкретное наполнение содержанием каждого этапа распределительной политики некоммерческого субъекта зависит от специфики его продуктов, некоммерческих средств платежа, потребителей, что, безусловно, нуждается в специальном исследовании.

⇐ Предыдущая 25 26 27 28 293031 32 33 34 Следующая ⇒