 |
Семинар 3. Маркетинговая стратегия инвестиционного проекта (2 часа)
|
|
|
|
Методические рекомендации по изучению темы. При изучении данной темы необходимо проанализировать комплекс инструментов маркетинга, которые предприятие (предприниматель), реализующее инвестиционный проект, намерено применять для достижения поставленных целей.
Рекомендуется рассмотреть принципы сегментации рынка, методы продвижения товара на рынок, типы конкурентных преимуществ, подходы к ценообразованию, выявить отличие между потребностью и платежеспособным спросом, представить методику анализа конкурентоспособности товара.
Вопросы для обсуждения:
1. Анализ и сегментация рынка.
2. Покупательская потребность и платежеспособный спрос.
3. Виды эластичности спроса на товар.
4. Способы продвижения товара на рынок.
5. Анализ конкурентоспособности продукции.
6. Классификация конкурентных преимуществ.
7. Понятие цены и стоимости товара.
8. Подходы к ценообразованию товара.
Терминологический словарь: рынок, размер рынка, ниша рынка, сегмент рынка, сегментация, покупательская потребность, платежеспособный спрос, эластичность спроса, конкрентоспособность товара, конкурентное преимущество, цена товара, стоимость товара, ценообразование продукции, рыночный подход к ценообразованию, затратный подход к ценообразованию, цепочка формирования ценности.
Практические задания:
1) Коэффициент эластичности спроса на товары группы А равен 1, товары группы Б – 2, товары группы В – 0.
Дифференцируйте продукты по группам и присвойте следующим группам продуктов соответствующий коэффициент эластичности:
· репетиторские услуги (с понижением цены на данную услугу спрос не меняется);
· пошив вечерних платьев (с понижением цены на данную услугу спрос не меняется);
|
|
|
· пошив рабочей одежды на заказ (с понижением цены на единицу изделия на 10% объем спроса повышается на 20%);
· выпечка кондитерских изделий на дому (с понижением цены на единицу изделия на 10% объем спроса возрастает на 15-25%);
· шоколад (с понижением цены на 20% спрос возрастает на 20%);
· услуги СТО (с понижением цены на 10% спрос увеличивается на 10%).
Расшифруйте значения эластичности спроса и охарактеризуйте перечисленные товары (услуги) по коэффициенту эластичности:
А) товар, для которого характерен высокоэластичный спрос;
Б) товар, для которого характерен равномерно эластичный спрос;
В) товар неэластичного спроса.
Обоснуйте, в каких случаях и по какой причине спрос изменяется в зависимости от цены, а в каких случаях – не меняется. Укажите причины, например, отсутствие потребности и т.п.
2) Если бы рынок был идеальным, то спрос потребителей постепенно перераспределялся бы в пользу более конкурентоспособной компании. Однако в реальности имеют место разнообразные рефлексивные эффекты, которые искажают фактическое положение дел. В экономической литературе наиболее часто характеризуются два из них:
А) рефлексивный механизм первого уровня, сформулированный Дж. Соросом: для рынков важно не то, как есть на самом деле, а то, как люди думают.
Б) Рефлексивный механизм второго уровня, сформулированный А. Долгиным: для рынков важно не то, что люди думают, а то, куда устремляется большинство.
Раскройте сущность этих утверждений (в качестве вспомогательного материала можете использовать статью Е. Балацкого «Экономика брендов», приведенную ниже в списке литературы).
3) Маркетолог-аналитик проводит анализ конкурентоспособности товаров A, B, C по следующим критериям (параметрам качества) (табл. 4).
| Параметр качества (p) | Товар A | Товар B | Товар C | Вес параметра по степени значимости (k) |
| дизайн | ||||
| цена | ||||
| надежность | ||||
| гарантийное обслуживание | ||||
| Итого |
|
|
|
Единица измерения – баллы – 1 – низший балл, 10 – высший балл.
Распределите вес параметра по его значимости для вас как для потребителя, например, дизайн – 0,1 и т.д. В сумме весы параметров должны составить 1 или 100%.
Присвойте балльную оценку параметрам качества и рассчитайте показатель конкурентоспособности по каждому товару по формуле:
,
Где Ʃ – сумма параметров качества;
n – количество параметров;
i – товар;
p – параметр качества;
k - вес параметра
4) Издержки на оказание услуг по ремонту обуви равны 100 ден. ед. Рыночная цена на данную услугу – 96 ден. ед. Рассмотрите варианты ценобразования на данный продукт, преимущества и достоинства рыночного и затратного механизма и предложите способы снижения издержек на указанную услугу.
5) Планируя деятельность по открытию небольшого оздоровительного центра, определите, какие типы конкурентных преимуществ вы собираетесь использовать. Заполните таблицу и охарактеризуйте тип конкурентного преимущества для данной услуги (табл. 5).
| Вид услуги | Тип конкурентного преимущества | Соотношение цена/качество (%) |
| Массаж | ||
| Лечебная гимнастика | ||
| Физиотерапевтические процедуры | ||
| Услуги процедурного кабинета | ||
| Прием медицинских анализов | ||
Ответьте на вопросы:
Возможно ли совмещать конкурентное преимущество по цене и по качеству на один и тот же продукт?
Возможно ли совмещать конкурентное преимущество по цене и по качеству на разные продукты в общей продуктовой линейке, предлагаемой оздоровительным центром? Продолжите список, добавив услуги и ответьте на вопрос, возможно ли в перспективе менять тип конкурентного преимущества на одну и ту же услугу?
Основная литература:
1. Албастова Л.Н. Технологии менеджмента: учеб. пособие /Л.Н. Албастова, В.Г. Игнатов, В.Н. Некрасов. – Ростов н/Д: Изд-во СКАГС, 2011.- 304 с.
2. Веснин В.Р. Менеджмент. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Проспект, 2008. – 512 с.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-ое изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2014. – 670 с.
|
|
|
4. Морошкин В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А. Морошкин. - М.: Форум, 2012. - 288 c.
5. Чалдаева Л.А. Экономика предприятия: учеб. для вузов. – М.: Юрайт, 2011. – 348 с.
6. Федеральный Закон об инвестиционной деятельности в РФ от 25.02.1999 №39-ФЗ с изменениями и дополнениями.
Дополнительная литература:
1. Балацкий Е. Экономика брэндов. // Общество и экономика. – 2009. - № 3. – с. 27-52.
2. Баринов В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А. Баринов. - М.: Форум, 2013. - 256 c.
3. Бекетова О.Н., Найдёнков В.И. Бизнес-план: теория и практика. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. – 272 с.
4. Волков А.С. Бизнес-планирование: Учебное пособие / А.С. Волков. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2011. - 81 c.
5. Горемыкин В. А. Планирование на предприятии: учебник для бакалавров /
В. А. Горемыкин. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2012. – 695 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. – М.: 2007 – 656 с.
7. Липсиц И.В. Экономика: учебник для вузов / И.В. Липсиц. – М.: Омега-Л, 2012. – 608 с.
ТЕСТЫ К СЕМИНАРУ 3:
1. Территория, на которой происходит обмен товаров и услуг, называется:
a) Размером рынка;
b) Долей рынка;
c) Сегментом рынка;
d) Нишей рынка.
2. Множество продавцов и покупателей какого-либо однородного товара формируют рынок:
a) Монополистической конкуренции;
b) Чистой конкуренции;
c) Монополию;
d) Нет правильных ответов.
3. Товар среднего качества по относительно доступной цене характеризуется конкурентным преимуществом:
a) По цене;
b) По качеству;
c) По дифференциации товаров;
d) Нет правильных ответов;
4. Под маркетингом понимается комплекс мероприятий, призванный:
a) Выяснить потребности рынка;
b) Осуществлять поставку товаров и услуг;
c) Учитывать рентабельность деятельности;
d) Все вышеуказанные ответы верны.
5. Реклама предприятия, его успехов, достоинств, которая создает в обществе образ, вызывающий доверие к самому предприятию и выпускаемым товарам, называется:
a) Фирменной рекламой;
b) Товарной рекламой;
c) Брендом;
d) Все вышеуказанные ответы верны.
|
|
|
6. Товары, величина спроса на которые может снизиться при росте доходв покупателей, называются:
a) Товарами низшей категории;
b) Нормальными товарами;
c) Товарами повседневного спроса;
d) Производственными товарами.
7. Какие условия понимаются стабильными при построении кривой спроса:
a) Неизменность уровня доходов покупателей;
b) Неизменность полезности данного товара;
c) Неизменность цен на другие товары, продающиеся в то же самое время и доступные тому же кругу покупателей;
d) Все вышеуказанные ответы верны.
8. Показатель реальной конкурентоспособности продукта традиционно рассматривается как отношение:
a) Качества к цене;
b) Качества к рекламе;
c) Качества и полезности;
d) Имиджа и полезности.
9. Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом:
a) Метод полных издержек, метод стоимости изготовления (переработки), метод маржинальных издержек, метод рентабельности инвестиций, метод маркетинговых или рыночных оценок;
b) Метод стоимости изготовления (переработки), затратный метод, метод маржинальных издержек, метод рентабельности инвестиций, метод маркетинговых или рыночных оценок;
c) Рыночный метод, метод стоимости изготовления (переработки), метод маржинальных издержек, метод рентабельности инвестиций, метод маркетинговых или рыночных оценок;
d) Метод на основе потребностей в данном товаре метод стоимости изготовления (переработки), метод маржинальных издержек, метод рентабельности инвестиций, метод маркетинговых или рыночных оценок.
10. Современная теория конкурентоспособности, нашедшая отражение в работах М. Портера, предполагает действие на рынке следующих основных факторов:
a) Соперничество между конкурирующими на рынке продавцами, стремление фирм из других отраслей привлечь покупателей к покупке производимых в этих отраслях товаров-заменителей,
b) Возможность и степень легкости появления на рынке новых конкурентов,
c) Рыночная сила в переговорном процессе, которой обладают поставщики сырья и комплектующих изделий, рыночная сила в переговорном процессе, которой обладаютпокупатели готовой продукции;
d) Все вышеуказанные ответы верны.
|
|
|
