 |
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
Билет 6.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Рекламная деятельность является составной и подчиненной частью маркетинговой деятельности, хотя и имеет определенную степень автономности.
Концепция маркетинга – новая «философия» предпринимательства широко внедряется в экономическую практику в 50-е годы двадцатого столетия. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Основными элементами комплекса маркетинга являются товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций, так называемый маркетинг-микс (товар – product, цена – price, сбыт – place, продвижение - promotion).
Маркетинговые коммуникации (МК) представляют собой процесс предоставления информации о новом товаре его целевой аудитории посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
МК используются для демонстрации важных характеристик 3х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
Основными инструментами планируемых маркетинговых обращений являются:
§ Реклама
§ Связи с общественностью
|
|
|
§ Стимулирование сбыта
§ Личные продажи
§ Прямой маркетинг
§ POS-материалы
§ Упаковка товара
§ Спонсорская деятельность
§ Предоставление лицензий
§ Организация послепродажного обслуживания.
Рассмотрим некоторые элементы МК.
Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.
Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью (Public Relations - PR)– мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении.
Они могут представлять одиночные действия – конференцию, день открытых дверей и т. д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференции, участие в благотворительной акции и т. п. Связи с общественностью так же, как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немедленного результата из-за большой продолжительности воздействия на потребителя.
Стимулирование сбыта– виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они призывают потребителя сделать покупку немедленно. Это самый быстрый вид маркетинговой деятельности, действующий ограниченный период времени, но с немедленной отдачей.
|
|
|
Личная продажа– прямой контакт участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого промежутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Такой вид маркетинговой деятельности особенно важен в тех случаях, когда товар нуждается в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точки зрения массовых продаж,
Прямой маркетинг– вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.
По определению Американской ассоциации прямого маркетинга, это «интерактивная система маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте». Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме on-line и т. п.
При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. В этом случае сообщение составляется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции, например, сделать заказ или запросить дополнительную информацию. Основные преимущества прямого маркетинга – удобство использования, эффективность и наличие времени на раздумье.
POS-материалы– специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями.
Это могут быть рекламные плакаты, проспекты, стенды и т. д., все, что напоминает покупателю об определенном товаре, доставляет ему маркетинговое обращение компании или информирует о выгодах будущей покупки.
Таким образом, МК способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, репозиционирование и др. ), а также ее глобальных целей - обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.
|
|
|
