 |
Подходы к классификации рекламы: по целевой аудитории, по функциям и целям
|
|
|
|
Билет 11.
Подходы к классификации рекламы: по целевой аудитории, по функциям и целям
Классификация рекламы по географическому признаку:
· Местная
· Региональная (направлена на потребителей одного или нескольких регионов)
· Общенациональная (направлена на потребителей конкретной страны)
· Международная (нацелена на зарубежные рынки или на другие страны)
· Глобальная (реклама употребима в любой стране)
Классификация рекламы по целевой аудитории:
· Потребительская (BtoC – бизнес для потребителя)
Большинство рекламы, представленной в СМИ, она финансируется производителем, дистрибьютером и продавцом, нацелена либо на потребителей, либо на покупателей.
· Деловая (BtoВ – бизнес для бизнеса)
Она чаще всего невидима. Средством её распространения является специализированная реклама, издания или выставочно-ярмарочная деятельность или прямая почтовая рассылка. 3 разновидности деловой рекламы:
- промышленность
- торговля
- специалисты
Классификация рекламы по функциям и целям:
· Товарная реклама предназначена содействовать реализации товаров и услуг (товарная реклама = коммерческая реклама)
· Нетоварная (учрежденческая, корпоративная) предназначена для пропаганды идей и строится так, чтобы сформировать позитивное отношение к самому продавцу (нетоварная реклама не = некоммерческой)
· Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги и идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль
· Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными, политическими организациями. Её цель – привлечение внимания к общественному явлению, стимулированию пожертвований
|
|
|
· Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции, но имеет краткосрочный характер (купон с указанным сроком действия, реклама о продаже со скидкой)
· Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулирования спроса в течение более длительного периода
· Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции
· Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара.
Помимо этого есть классификация по периоду жизненного цикла товара: стадия выхода на рынок, стадия роста (увещевательная реклама – формирование избирательного спроса), стадия зрелости (напоминающая реклама), стадия спада.
Классификация по типу рекламоносителя: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радиореклама, телереклама, выставки и ярамарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, интернет-реклама.
Билет 12.
Средства распространения рекламной информации: понятие и классификация
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д. ) Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).
|
|
|
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств СМИ: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п. ) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
· Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
· Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.
· Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
|
|
|
· зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;
· слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д. р.;
· зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
· зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
· зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
· зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
· печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др. );
· радиореклама (рекламное передачи по радио);
· кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
· световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д. р. )
· живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др. );
· прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др. )
По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др. ) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др. ).
|
|
|
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д. ) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др. ).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
· локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
· региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на 3 группы:
· демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
· изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
· демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на 7 групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
Если говорить о средствах распространения рекламы, то в настоящее время в России на телевизионную, газетно-журнальную и наружную рекламу приходится около 80% всех затрат рекламодателей на размещение рекламы.
|
|
|
