Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (ATL и BTL-реклама)

Билет 7.

Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (ATL и BTL-реклама)

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.

Термины ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) появились еще в середине 20 века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно, когда руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со СМИ. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т. п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были выписаны от руки под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

Существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что - «под чертой». К ATL традиционно относят 5 средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в СМИ. Такая реклама имеет однонаправленный характер, когда потенциальный потребитель получает сообщение и не может взаимодействовать с продуктом. В этом случае телевизионная реклама считается носителем, который сильнее других воздействует на эмоциональное восприятие, так как позволяет задействовать слух и зрение.

BTL включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг личные продажи, выставки, упаковка и пр. Такие способы продвижения обеспечивают прямой контакт потребителя с товаром. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. В-третьих, достоинством BTL является возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. И еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение.

В последние годы использование инструментария BTL становится все более актуальным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.

Сравнительная характеристика ATL и BTL технологий на различных этапах расширения бренда.

Исходя из таблицы, можно сказать, что на различных этапах расширения бренда используются разные инструменты маркетинговых коммуникаций. Так, например, целесообразнее начинать работу со СМИ, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые PR-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке.

Если говорить о BTL, то эта индустрия в России успешно развивается. Российские рекламодатели постепенно отдают предпочтения различным формам стимулирования сбыта, PR мероприятий, промо-акций, прямого маркетинга, мерчандайзинга и т. п. Использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.