 |
BTL-технологии в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
|
|
|
|
Билет 8.
BTL-технологии в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
BTL включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг, личные продажи и др. Такие способы продвижения обеспечивают прямой контакт потребителя с товаром. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.
У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей». В-третьих, достоинством BTL является возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. И еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение. В последние годы использование инструментария BTL становится все более актуальным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. BTL – комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителя и выбором средств воздействия на аудиторию.
|
|
|
ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL) и прямого маркетинга (direct marketing).
Классификация BTL на основе рекламных мероприятий:
1 ) Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они призывают потребителя сделать покупку немедленно.
Типовые приёмы:
Стимулирование сбыта среди потребителей (сonsumers sales promotion)
- скидки цены:
• скидки при приобретении оговоренного количества товаров
• бонусная скидка постоянным покупателям (бонусная карта магазина подарков «Красный куб» - % от стоимости покупки)
• Сезонная скидка, скидки сезонных распродаж
• скидки по случаю юбилея, праздника фирмы
• скидки определённым категориям граждан
• скидки при обмене старого товара на новый
• скидки мгновенных распродаж (ночная распродажа в ЦУМе )
• применение дисконтных расчётных карт (накопительные, бонусные)
• распространение купонов
• премия покупателю (акция)
• бесплатные образцы товаров (сэмплинг)
• дегустация (рекламная акция, направленная на узнаваемость бренда и создании приятных впечатлений о продукции.
• игровая форма стимулирования сбыта (конкурсы, лотереи)
Стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion) –представляет собой стимулирование, направленное на доведение товара до конечного потребителя через посредников, так называемую дилерскую сеть.
|
|
|
• конкурсы дилеров (получение различных наград за лучший результат по продажам);
• купоны для организаций (частичная компенсация стоимости товаров от производителя);
• дилерская премия (премия розничному продавцу за продажу определенного количества и вида товаров)
• организация конкурсов и съездов дилеров
• бесплатное повышение классификации персонала
Стимулирование собственного персонала:
· премии лучшим работникам
· дополнительные дни отпуска
· организация отдыха и развлекательных поездок за счёт фирмы (интенсив-туры)
· моральные поощрения (грамоты, доски почёта)
2) Прямой маркетинг
Прямой маркетинг– вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.
– в основе личная коммуникация с потребителями B2B (Business to Business) и B2C (Buisness-To-Customer) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Чаще всего директ маркетинг использует адресную рассылку сообщений целевым потребителям, с помощью почтовой связи, SMS, e-mail. Например, была организована почтовая адресная рассылка посетить новый фитнес-клуб.
3) Связи с общественностью (Public Relations - PR) – мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении.
4) Product placement
· (с английского - «размещение продукта»).
· Размещение определённой торговой марки или самого товара или услуги в кинофильме, сериале или телепрограмме.
В сюжете фильма выделяются некоторые моменты. Например, когда герой пользуется автомобилем определенного производителя, курит сигареты конкретной марки и т. д. Эффективность рекламы, создаваемой при помощи подсознательного побуждения потребителя к покупке товара, многократно повышается. Известно, что зритель очень часто ассоциирует себя с героем картины и начинает использовать в реальной жизни те товары, которыми тот пользуется на экране. Для получения максимального эффекта очень важно, чтобы product placement был грамотно и правильно поставлен. Главное правило при его использовании: эпизоды не должны быть слишком явными и вызывающими. Зачастую, когда под product placement прослеживается отдельная сюжетная линия, это воспринимается негативно.
5) Событийный маркетинг (event)
· мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий.
|
|
|
