 |
Роль маркетинга в коммерческой деятельности транспортного предприятия
|
|
|
|
Коммерческая деятельность тесно связана с маркетинговой деятельностью любого, в том числе и транспортного предприятия. Мы будем рассматривать маркетинговую деятельность как одну из главных составляющих коммерческой деятельности.
Из многочисленных формулировок сущности маркетинга можно выделить следующие две. В широком смысле маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под продуктами здесь понимаются и товары, и услуги. Широкий смысл формулировки подразумевает деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций. В этом определении отсутствует целевая установка на прибыль.
В более узком предпринимательском смысле маркетинг определяется как система организации и управления деятельностью предприятий компаний и фирм по производству и сбыту товаров и оказанию услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования соответствующего ассортимента и объема выпускаемых товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в целях создания наилучших экономических условий реализации субъектам рынка.
Основополагающими целями маркетинга в коммерческой деятельности являются:
- достижение согласия между производителями и потребителями товаров и услуг;
- формирование и стимулирование спроса;
- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;
- расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Основные принципы маркетинга можно сформулировать следующим образом:
|
|
|
1 ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей;
2 ориентация деятельности предприятия прежде всего на конечный, а не промежуточный, результат (как правило, это прибыль);
3 постоянное обновление производимой продукции, повышение ее качества на основе достижений НТП;
4 гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка, его максимальное приспособление к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
5 информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.
Следует учитывать, что потребители часто недостаточно хорошо знают, чего они хотят, известно только, что они хотят как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому главной и первой задачей маркетинга является понять, чего желают потребители. Затем необходимо выявить потребительские предпочтения и платежеспособный спрос, обеспечить адресное производство товаров и услуг, установить цены, информировать о них покупателей и удовлетворить их желания.
Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая, коммерческая и др.) основывалась на хорошем знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенного спроса, как потенциального рынка.
При применении на предприятии маркетинговых принципов акцент принятия хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга становится мозговым центром, источником не только рыночной информации, но и формирования производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.
На таком предприятии обычновторым лицом после руководителя (директора) являетсякоммерческий директор (экономист, маркетолог), а третьим - технический директор (на наших предприятиях это главный инженер,который обычно является вторым лицом управления). Основу деятельности маркетинговых структур предприятия составляют разработка товаров, исследования рынка, ценообразование, налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса.
|
|
|
Изложенные выше цели, задачи и принципы маркетинга позволяют сформулировать структуру основных направлений его деятельности:
- комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребителей, определение емкости рынка;
- анализ собственных ресурсов и возможностей конкурентов;
- выбор целевых сегментов рынка, планирование производства ассортимента товаров и услуг и разработка маркетинговой стратегии (программы);
- изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разработка товарной политики;
- анализ издержек и разработка ценовой политики;
- обоснование безубыточности, целевой прибыли и разработка бюджета организации;
- определение эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынке и разработка сбытовой (дистрибьютерной) политики;
- разработка коммуникационной политики, включая рекламную деятельность, систему стимулирования и преференций (льгот);
- формирование или совершенствование структур маркетинговых служб;
- управление маркетингом, контроль и оценка его эффективности.
Как видно, маркетинг охватывает практически всю систему управления производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг предприятия и является по существу своеобразным хозяйственным механизмом рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и в отраслях. При этом, если снять с него идеологические наслоения, убрать «монопольность» рынка и приписываемых ему экономических и управленческих понятий, которые существует давно и самостоятельно, то в целом очевидны его основные преимущества — системность, эффективность и адресность производства товаров и услуг, обеспечение наилучшего выбора способа удовлетворения потребностей, максимально возможное повышение качества жизни. Поэтому нужно взять все полезное из концепции маркетинга и трансформировать ее для эффективного управления в различных сферах деятельности отечественной экономики, в том числе и на транспорте.
|
|
|
Экономический смысл использования маркетинга в коммерческой деятельности состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.
То есть, маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия.
Сегодня специфика товародвижения вынуждает большинство предприятий прилагать значительные усилия для сбыта произведенной за предшествующий период продукции. То есть, по сути, - к поиску платежеспособного покупателя и продажи ему не нашедшего сбыта товара.
Очевидно, что уже в обозримом будущем, они столкнутся с необходимостью переориентации со сбытовой деятельности на маркетинговую. При этом на первый план выдвинутся такие проблемы, как оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия; анализ его финансово-экономического положения; развитие товарного ассортимента; диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала.
Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы. Поскольку в состав этой службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара, а, в конечном итоге, и конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.
Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную «рыночную новизну» товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках.
|
|
|
Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):
- составлять проект программы деятельности предприятия;
- координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;
- требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;
- контролировать выполнение маркетинговых мероприятий.
Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). Поэтому для крупной организации в высших эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать.
Любая организационная структура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.
Система маркетинговой деятельности предприятия включает:
|
|
|
- анализ окружающей (внешней) среды маркетинга;
- маркетинговые исследования рынка;
- анализ внутренней среды предприятия;
- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;
- разработка плана (программы или комплекса) маркетинга предприятия;
- планирование ассортимента товаров и услуг;
- планирование цены и разработка ценовой политики;
- планирование сбыта, формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама и продвижение услуг на рынке;
- организация управления маркетингом.
Деятельность маркетинговых органов начинается с анализа внешней и внутренней среды маркетинга. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Это такие неконтролируемые организацией факторы и силы как поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, правительственные органы, СМИ, а также политические, правовые, научно-технические, природные, культурные, социально-экономические и другие факторы. Успешность управления маркетингом в значительной мере зависит от умения учитывать все эти факторы и силы, приспособить деятельность организации к условиям функционирования внешней среды.
Внутренняя среда маркетинга включает все контролируемые организацией факторы, непосредственно представляющие ее производственно-экономическую структуру управления. Это мощности, продукты, кадры, цены, места продаж, система управления и т.п.
Следует подчеркнуть, что под продуктом в маркетинге понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Это физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи. Как только продукт поступил на рынок, он становится товаром.
На рисунке представлена структура и последовательность разработки плана маркетинга предприятия. Необходимо обратить внимание, что при подготовке этого плана следует четко установить конкретные цели предприятия и цели маркетинговой деятельности. Эти цели формулируют руководители предприятия не в общем виде, а с установкой конкретных уровней производства, продаж, доходов, прибыли, рентабельности. Одновременно с этим срабатывается стратегия предстоящей маркетинговой деятельности на основе анализа рыночных возможностей.
| |||
 | |||
Рисунок 1.3 - Схема маркетинговой деятельности предприятия
Выбранная маркетинговая стратегия предприятия является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики, обоснованна бюджета организации, эффективности ее работы и конкурентоспособности продукции, разработки мер контроля за выполнением маркетинговой программы.
Разработанная программа маркетинга является важной частью бизнес-плана предприятия и основой для развертывания системы продвижения товаров и услуг на рынке, реализации комплекса мер по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции потребителям.
Для этого осуществляется целый комплекс маркетинговых мероприятий по выбору каналов товародвижения, системы распределения продукции и позицирования товаров, рекламы, скидок, неценовых преференций (льгот) и т.п. При этом процесс реализации товаров и услуг должен быть весьма динамичным и взаимоувязанным с производством через систему обратной связи с тем, чтобы своевременно учесть меняющиеся требования и запросы потребителей, конъюнктуру рынка с целью обеспечения финансово-экономической эффективности деятельности предприятия.
В условиях рыночных отношений и конкуренции на транспортном рынке существенно возрастает влияние уровня качества транспортного обслуживания пользователей на успешную деятельность того или иного вида транспорта. Качество транспортной услуги — это совокупность свойств и признаков характеризующих ее назначение, особенности, полезность и способность удовлетворять определенные потребности пользователей в перемещении.
Поскольку перевозка (поездка) является одной из первоочередных потребностей жизнедеятельности человека, то при выборе факторов «качество-цена» качество транспортного обслуживания в большинстве случаев выходит на первое место. Поэтому маркетинговым органам транспорта при анализе его рыночных возможностей очень важно знать потребительскую оценку качества транспортной услуги своего предприятия.
Следует учитывать также, что более низкая цена перевозки может быть воспринята пользователями как признак низкого качества транспортного обслуживания. Разработка транспортной услуги на уровне замысла, реального исполнения и подкрепления требует от работников транспорта тщательного изучения своих клиентов, чтобы знать все особенности комплексного подхода пользователей к той проблеме, которую они решают с помощью перевозок. При этом важно знать и возможности конкурентов по оказанию качественных транспортных услуг.
Таким образом в современных условиях, чтобы добиться успеха транспортные предприятия должны разработать гибкую маркетинговую систему управления качеством транспортного обслуживания, правильно оценивать эти мероприятия и их влияние на конечный результат деятельности в зависимости от конкурентной обстановки на транспортном рынке. Однако прежде необходимо установить основные показатели качества транспортного обслуживания, определяющие характерные свойства и признаки транспортной продукции.
Для характеристики пассажирских перевозок основными показателями качества транспортного обслуживания являются:
- регулярность и своевременность или ритмичность и равномерность перевозок;
- комплексность и полнота транспортного обслуживания;
- безопасность движения транспорта;
- экологичность перевозок;
- безопасность поездок пассажиров;
- комфортабельность, комплексность и культура транспортного обслуживания;
- удобство расписания движения транспортных средств.
Основные принципы практической работы по повышению качества транспортного обслуживания заключается в следующем:
1 качество транспортного обслуживания клиентуры должно быть постоянной, непрерывной работой всех работников транспортного предприятия;
2 главной заботой должно стать не только контроль за качеством перевозок, но и постоянное совершенствование тех аспектов транспортного производства, от которых качество зависит;
3 поставщики технических средств и подвижного состава, необходимых для транспортного производства, должны стать реальными партнерами транспортных предприятий в обеспечении качества перевозок;
4 работа по улучшению качества транспортных услуг должна проводиться на всех уровнях и во всех подразделениях, включая ремонтный сервис, а ответственность за некачественные перевозки должна ложиться на всех причастных работников и равной мере. Таким образом, необходимо более полно использовать все имеющиеся возможности и осуществлять практические действия во всем, что касается качества перевозок, в том числе проводить перестройку методов управления и организации работы транспортных предприятий, внедрение нового управленческого мышления работников, направленное на повышение качества транспортного обслуживания грузовладельцев и пассажиров.
|
|
|
