Обзор рынка тортов и пирожных

Торт всегда был традиционным атрибутом любого праздника. Но если раньше его приготовление отнимало много времени и было достаточно трудоемким, то сейчас в магазине можно выбрать торт, соответствующий практически любым запросам. Сегодня отмечается тенденция приобретения торта не только к праздникам, но и для повседневного потребления. В этой связи российский рынок тортов и пирожных является достаточно перспективным для бизнеса. По данным исследований, россияне тратят на сладости порядка 2,5-3% доходов – это больше, чем в других странах[1]. Кондитерский рынок – один из немногих, на котором уровень потребления в России опережает аналогичный показатель в Европе.

Специалисты рынка традиционно делят торты на категории: бисквитные, комбинированные, медовые, слоеные, песочные, творожные, йогуртовые, фруктовые, вафельные. Вафельные торты не относятся к классическим тортам и чаще всего рассматриваются экспертами отдельно от остальных.

Основная тенденция рынка тортов последних лет – рост продаж по стоимости и в значительно меньшей степени по объему. Это связано с активным развитием высоких ценовых сегментов рынка, что наиболее ярко выражено в Москве, где общий уровень благосостояния жителей выше, чем в среднем в России, а, следовательно, и больше возможностей покупать дорогие продукты питания, в том числе и лакомства.

По оценкам экспертов, в настоящее время, после кризиса 2009-2010 гг., рынок кондитерских изделий перешел в стадию насыщения. Темпы роста рынка (в стоимостном выражении) в 2012 году составили около 1%, в то время как в 2011 году – 3,17%, а в докризисном в 2008 году – 6,63% (рис. 2).

Рис. 2. – Темпы роста рынка тортов и пирожных в России (в стоимостном выражении), %[2]

 

На кондитерском рынке доля мучных изделий, к которым относятся и торты, занимает около 55%, однако, большая часть этой доли принадлежит изделиям длительного хранения, а доля выпечки изделий не длительного хранения составляет немногим более 17% (рис. 3).

Рис. 3. – Структура рынка мучных кондитерских изделий России[3]

 

Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка, эксперты уверены, что в России культура потребления сладкого только начинает формироваться, а спрос на кондитерские изделия высокого качества в ближайшее время будет только расти. Сдерживает развитие рынка, по мнению экспертов, острая нехватка высокопрофессиональных кондитеров. При этом быстрее других развивается сектор тортов с длительным сроком хранения. Растет спрос на торты со взбитыми сливками, а также на йогуртовые и творожные изделия. Но в целом рынок сладких мучных изделий к 2011 г. стабилизировался и перестал бурно расти, приблизившись к стадии насыщения.

В последние годы российский рынок тортов отличается разнообразным ассортиментом, постоянными новинками как мелких региональных, так и крупных отечественных производителей. Традиционно эксперты делят рынок тортов на два больших сегмента – торты с коротким и длительным сроком хранения. Абсолютный фаворит рынка – продукция с коротким (до трех суток) сроком хранения. Ее покупают более 70% домохозяйств.

Сегодня покупатель все чаще выбирает более полезные и натуральные продукты – эта тенденция характерна для большинства сегментов продуктового рынка, и распространилась на кондитерские изделия. Наблюдается ощутимый рост спроса на те кондитерские продукты, которые содержат полезные для человека натуральные ингредиенты. Такая продукция зачастую стоит дороже, но потребитель, как показывают продажи, готов платить за то, чтобы получить не просто вкусный и красиво упакованный, но и максимально полезный в данной категории продукт.

В последние годы игроков рынка привлекает новое поколение низкокалорийных лакомств – йогуртовых и творожных тортов с добавлением ягод и фруктов (с клубникой, манго, киви, ежевикой, ананасом и т.д.). При производстве большинства таких тортов используется свежая и свежезамороженная ягода, что позволяет сделать торт витаминизированным. Фруктово-ягодные торты позиционируются как продукт с очевидной пользой (низкокалорийный, витаминизированный и т.д.) и активно завоевывают российский рынок. Так, исследования, проведенные компанией КОМКОН, подтверждают эти данные. Хотя наибольшим народным признанием пока еще пользуются традиционные бисквитно-кремовые торты, их доля в потреблении снижается (рис. 4).

Рис. 4. – Динамика потребления различных видов тортов с 2002 по 2006 годы, % домохозяйств[4]

 

Факт растущего интереса потребителей к низкокалорийной продукции активно используется производителями. Растет объем выпуска творожных и йогуртовых тортов с богатым составом ингредиентов и свежими фруктами.

Также эксперты отмечают, что если раньше потребители внимательно изучали качественный и количественный состав продукта, то сейчас обращают внимание на краткость срока хранения, свидетельствующую о натуральности продукта. Покупатели готовы платить за качество и натуральность даже за счет сокращения частоты потребления.

Однако, сейчас существует большое количество продукции, которая позиционируется как «натуральная» только потому, что подобное заявлено на упаковке, но фактически такое заявление ничем не подкреплено. Так, эксперты отмечают, что «легкое» сырье для кондитерского изделия может быть не таким уж и полезным. Растительные сливки могут делаться из генно-модифицированной сои, а при изготовлении йогуртовых тортов используются сухие йогурты. Отметка о «низкокалорийности» продукта также является скорее рекламным ходом для массового потребителя. Если в обычном торте 400-450 килокалорий, то в так называемом низкокалорийном – 350-370 килокалорий.

Однако стикеры о низкокалорийности продукта представляются у покупателей свидетельствами ее полезности. Результат, независимо от противоположных оценок достоинств сырья, получается вкусным, и производитель в этом крайне заинтересован: если один раз ошибиться со вкусом, покупатели легко забудут прежние заслуги марки и отвернутся от нее.

Аналитики полагают, что рынок тортов сегодня – это рынок товаров, а не брэндов. Потребители плохо знают торговые марки и выбирают товар в основном по интересующему их типу и внешнему виду. Активно действующие на рынке компании свою стратегию строят на полном отказе от традиционных рецептур, выпуская нечто оригинальное – только свое, новое, необычное. Все уникальное пользуется спросом.

Между тем, сегодня уникальные кондитерские идеи поступают в основном с Запада. В выигрышном положении оказываются либо торговые компании, импортирующие оригинальную продукцию, либо производители, заручившиеся технологической поддержкой зарубежных коллег, вложившие средства в дорогостоящее уникальное оборудование, которое не могут позволить себе другие компании, и т.д. В данном аспекте на российском рынке выделяются торты под брэндом «Панчо» от компании «Фили-Бейкер».

Перспективным считается также рынок кондитерских изделий с короткими сроками хранения, при условии, что изделия удовлетворяют ряду требований: высокое качество, особые вкусовые характеристики, интересная отделка, узнаваемая торговая марка, умеренная цена. Поэтому качественные и вкусные кондитерские изделия являются перспективными для выпуска, если они продвигаются под торговыми марками.

Производство тортов – бизнес высокотехнологичный, и прежде всего, потребует больших затрат на оборудование. Весомыми также являются вложения на маркетинговые бюджеты.

Анализ потребителей

Наиболее активными потребителями такой группы мучных кондитерских изделий, как торты и пирожные, являются жители крупных городов. При этом горожане склонны покупать торты чаще и меньшими объемами.

Основными потребителями тортов и пирожных являются семьи, имеющие несовершеннолетних детей, а также незамужние женщины. Довольно большое количество покупателей предпочитают потреблять торты дома.

Наиболее распространенной покупка торта бывает по случаю праздников и семейных торжеств. Собираясь в гости, или принимая гостей у себя, большинство потребителей тортов стремятся удивить и порадовать своих близких красиво оформленным лакомством или же тортами известного проверенного производителя со знакомыми названиями, поэтому для данной цели больше подходят известные брэнды: «Сказка», «День и ночь», «Наполеон», «Прага», «Буше», «Эклер» и др. В то же время, если торт является спонтанной покупкой, а точнее, стремлением доставить себе удовольствие, то основополагающую роль играет состав продукта, а также такие критерии, как калорийность и размер/вес кондитерского изделия. В таких случаях чаще покупаются небольшие по весу торты традиционной калорийности, либо низкокалорийные кондитерские изделия. Данная ситуация потребления в большей степени характерна для молодых несемейных покупателей с относительно высоким доходом. Основным и бесспорным критерием, который интересует абсолютно всех потребителей при выборе торта, является свежесть продукта.

В отношении потребителей сегмента «бизнес-бизнес» ситуация на рынке более сложная. Так, известно, что продажа этой группы кондитерских изделий предприятиям розничной торговли приносит неплохой доход. В то же время реализация тортов как продукта скоропортящегося требует со стороны магазина повышенного внимания. Необходимо установить холодильное оборудование, правильно сформировать ассортимент, наладить продуктивную работу с поставщиками. Все это обусловливает определенные барьеры для входа на рынок сетевой торговли для небольших производителей кондитерских изделий. В этой связи для организуемого бизнеса мини-кондитерского цеха «Сладкоежка» этот потребительский сегмент на первом этапе реализации проекта не рассматривается, но является одной из целевых установок для долгосрочной стратегии развития.

Анализ конкурентов

Торты с коротким сроком хранения выпускают практически все столичные хлебозаводы (в Москве их около 15) и многочисленные кондитерские цеха. Эксперты считают, что конкуренция велика, однако компаний, занимающих больше 5% рынка, нет. В ассортименте средней столичной торговой сети представлены около 20-25 производителей, крупнейшие на московском рынке – компании «Малика», «От Палыча», «Фили-Бейкер», «Столичник», «Баргузин», «Круг», «Меркурий». На них приходится около 70% свежих тортов в большинстве московских сетей.

Конкуренцию бизнесу кондитерской «Сладкоежка» составляют также кафе-кондитерские и кофейни с собственным кондитерским производством. В данном сегменте наиболее сильными конкурентами можно считать кафе «Шоколадница», сеть французских кофеен «Шантимель», «Кофе Шоп» и «Кофе Хаус», кофейни Starbucks, кондитерскую «Волконский», Сoffee bean и ряд других. «Шоколадница», «Кофе Шоп» и «Кофе Хаус» давно и успешно представлены на рынке. У этих кофеен, сильное конкурентное положение, разветвленная сеть не только в Москве, но и в других городах России. Сформирована и система ценностей, миссия и цели. Корпоративная и организационная структура этих компаний показали свою устойчивость и конкурентоспособность. По сути, сегмент кондитерских изделий в среде общественного питания разделен между этими конкурентами. Однако сравнительно недавно на данный рынок вышла сеть французских кофеен, предлагающая потребителям десерты, торты и выпечку. Для «Сладкоежки» «Шантимель» конкурент и по объему рынка, и по сегменту потребителей, и по предлагаемой продукции. Следует отметить, что благодаря качественным продуктам и создаваемой кофейнями уютной обстановки потребления мучных кондитерских изделий, кафе и кофейни с собственным кондитерским производством прочно охватывают существенную долю потребителей – семейные пары, молодежь, жители близлежащих домов, проводящих досуг в кофейнях.

В таких условиях конкурентные преимущества для входа на рынок могут достигаться за счет более гибкой ценовой политики, а также за счет укрепления качественного уровня восприятия продукта потребителем.

Кондитерская «Сладкоежка» производимую продукцию планирует распространять в собственном магазине, что позволит также достичь определенных преимуществ в отношении снижения транспортных издержек. Такая организация производства и сбыта обеспечит определенные преимущества в отношении ценовой политики ко всем категориям конкурентов:

- в сравнении с конкурентами-производителями, реализующими свою продукцию через торговые розничные сети, в цене продукции «Сладкоежки» нет составляющих издержек на транспорт, наценки посредников и наценки розничных сетей;

- в сравнении с конкурентами – кафе и кофейнями, цена продукции «Сладкоежки» не будет содержать высокого уровня ресторанной наценки.

В перспективе для укрепления конкурентных преимуществ и занятия устойчивой доли рынка «Сладкоежка» намерена разработать продуктовый ряд тортов, пирожных, выпечки и десертов по авторским рецептурам, что в сегодняшних условиях является сильным фактором конкурентоспособности на рынке.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: