 |
Продажи персональных компьютеров в Кем. обл., 2012-2014 гг.
|
|
|
|
Компьютерного салона «Технодром»
По дисциплине «маркетинг»
Студенты группы Э-13-1
Горобец О. А.
Кичигин Д. С.
Работу проверил
к. х. н., доцент
Урбан Н. А.
Отчёт защищен с оценкой «___»
Подпись преподавателя ______
«___» ___________ 20__г.
Новокузнецк 2016
СОДЕРЖАНИЕ
| ВВЕДЕНИЕ | |
| 1 Теоретическая часть | |
| 2 Аналитическая часть | |
| 2.1 Анализ рынка | |
| 2.1.1 Продажи персональных компьютеров в России | |
| 2.1.2 Динамика структуры российского рынка ПК | |
| 2.1.3 Доли поставщиков персональных компьютеров | |
| 2.2 Анализ конкурентов | |
| 2.3 Анализ маркетинговых рисков | |
| 2.4 Факторный анализ | |
| 2.5 Матрица «Конкурентоспособность – Стадия жизненного цикла» | |
| 2.6 Матрица стратегии роста фирм | |
| 2.7 Матрица «Конкурентоспособность товара - активность рынка» | |
| 2.8 Матрица Игоря Ансоффа «Товар/Рынок» | |
| 2.9 Матрица Mckinsey/General Electric | |
| 2.10 Матрица «Базисные стратегии завоевания конкурентных преимуществ» | |
| 2.11 Матрица Шелл | |
| 2.12 SWOT-анализ | |
| 2.13 Анализ проблем | |
| 2.14 Анализ целей | |
| 3 Проектная часть | |
| 3.1 Стратегии ООО «Технодром» | |
| 3.2 Комплекс маркетинга 4Р | |
| 3.3 Допущения и маркетинговые факторы риска (логико-структурная матрица) | |
| 3.4 Определение показателей | |
| 3.5 Построение графика действий | |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ |
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования, которая фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
В условиях рыночной экономики фирмы осуществляют свою деятельность в условиях, склонных к постоянным изменениям. И именно маркетинг способен дать решения задач и достигнуть фирмам желаемого уровня сбыта.
|
|
|
Объектом плана-маркетинга является компьютерный салон «Технодром» в г. Новокузнецк.
Целью проведение плана-маркетинга является определение основных направлений развития компьютерного салона. Для этого проводится анализ рынка, среды, целей, факторов, маркетинговых рисков и матричный анализ. Также разрабатывается дерево целей, строится комплекс маркетинга (4Р), определяются показатели, составляется график действий.
Наша организация занимается продажей компьютерной техники, материалов и комплектующих и оказанием услуг по ремонту компьютерной техники. На рынке компьютерной техники мы уже 3 года.
Первый магазин был открыт в г. Кемерово в 2012 году, через год – сервисный центр. А в 2015 году мы расширили сеть и открыли магазин и сервисный центр в г. Новокузнецк.
Организация является обществом с ограниченной ответственностью, то есть это юридическое лицо, учрежденное одним или несколькими лицами, уставный капитал которого разделен на определенные доли, размер которых устанавливается учредительными документами. Является частной собственностью.
Основной документ организации – устав.
Магазин «Технодром» занимается продажами, оказанием услуг по починке компьютерной техники и пр. В магазине «Технодром» представлен в наличии широкий ассортимент компьютерной техники, таких производителей как Samsung, ASUS, HP. В магазине представлены следующие группы товаров:
• Планшеты
• Настольные ПК
• Ноутбуки
• Комплектующие и периферия
• Внешние накопители данных и т.д.
У компьютерного салона имеется свой Интернет – магазин, в котором можно просмотреть весь ассортимент нашего товара, оформить заказ.
Описание услуг, предоставляемых в магазине «Технодром»:
• модификация старой компьютерной техники, в частности устаревших системных блоков (изменение внешнего вида компьютера и/или его внутренней части);
|
|
|
• ремонт компьютерной техники и комплектующих, в том числе и на дому;
• компьютерная помощь, которая включает проверку и очистку операционной системы от вредоносного программного обеспечения, временных файлов и т.п., а также установку лицензионного антивирусного программного обеспечения;
• компьютерная диагностика с последующей заменой неисправных запчастей. При наличии запчастей ремонт составляет от 1 до 5 дней, в случае их отсутствия ремонт составляет до 45 дней;
• восстановление данных, содержащихся на жестком диске;
• компьютерная помощь при подключении к Интернету;
• переустановка и настройка ОС, а также Wi-Fi;
• сборкой компьютеров, а также продажа качественных комплектующих к ним.
Теоретическая часть
В данном разделе описаны рассматриваемые в данной работе анализы и проекты.
Маркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Структура маркетингового анализа включает в себя:
- конкретный отраслевой рынок;
- предприятие;
- потенциальные и реальные конкуренты;
- план реализации отдельно взятого проекта;
- товар или услуга, их конкурентная способность.
Чётких требований к структуре маркетингового анализа конкурентоспособности на сегодняшний день нет. Каждый аналитик обычно разрабатывает свой алгоритм, который, тем не менее, обязательно должен включать следующие шаги:
• определение лидеров рынка
• определение экономических драйверов отрасли
• определение факторов, влияющих на конкурентную борьбу
• определение перспектив развития рынка и компании на этом рынке
Под экономическими драйверами отрасли понимаются такие показатели как:
• размер рынка;
• темпы роста рынка;
• лёгкость входа на рынок;
• прибыльность в отрасли;
• количество потребителей;
• количество конкурентов.
|
|
|
Маркетинговый анализ конкурентоспособности целесообразно проводить, учитывая все эти и многие другие показатели, так или иначе влияющие на рынок и степень конкуренции на нём.
Необходимо помнить о силах, влияющих на положение конкурентов на рынке. Такими силами могу быть, например, инновации, внедрённые в производство, различного рода ноу-хау и технологические изменения. Помимо изменений в сфере производства, огромное влияние на рынок и баланс сил на нём оказывают и маркетинговые нововведения, применение новых каналов продвижения и сбыта.
Маркетинговый риск – риск недополучения выручки в результате недостижения планового объема продаж или снижения цены реализации относительно запланированной. Поскольку прибыль проекта (а в наибольшей степени прибыль определяется выручкой) определяет его эффективность, то маркетинговые риски являются ключевыми проектными рисками. Для снижения данного риска необходимо тщательное изучение рынка, выявление ключевых факторов, которые могут повлиять на проект, прогноз их возникновения или усиления, способы нейтрализации негативного влияния данных факторов. Возможные факторы: изменение конъюнктуры рынка, усиление конкуренции, потеря позиций на рынке, снижение или отсутствие спроса на продукцию проекта, снижение емкости рынка, снижение цен на продукцию и др.
Факторный анализ – это набор методов и действий, используемый для выделения из множества наиболее значимых переменных – факторов и выявления взаимосвязей между выделенными факторами. Использование факторного анализа в маркетинговых исследованиях трудно переоценить. Маркетологи используют факторный анализ для группировки множеств признаков с целью построения понятных моделей с понятными взаимосвязями переменных – факторов в построенной модели.
В качестве одного из подходов к оценке продуктового портфеля можно упомянуть использование матрицы “конкурентоспособность — стадия жизненного цикла”. Анализируемые продукты могут попасть в одну из трех зон выбора стратегий. Наиболее широкий диапазон выбора стратегий имеют «молодые» продукты, занимающие доминирующие позиции на рынке. «Старые», неконкурентоспособные продукты, расположенные в правом нижнем углу матрицы, требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидацией данного бизнеса.
|
|
|
Основная особенность развития малых фирм в рыночных условиях заключается в их гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную деятельность в зависимости от рыночной ситуации. Основные стратегии поведения малой фирмы представлены в матрице «стратегии роста фирм».
Поле 1. Стратегия копирования («Ложный гриб»). Сущность заключается в том, что малая фирма, используя результаты научно-исследовательских работ более крупных фирм по оригинальным продуктам, выпускает копии этих продуктов по ценам и качеству значительно уступающим, как правило, оригиналу.
Поле 2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»). Малая фирма осуществляет свою деятельность под девизом: «не высовываться» за рамки своей рыночной ниши. Эта стратегия хотя и обеспечивает выживаемость малой фирмы, но служит препятствием расширению деятельности фирмы.
Поле 3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»). Использование данной стратегии возможно тогда, когда отдельный мелкий элемент продукции более крупной фирмы — это конечный продукт для данной фирмы.
Во избежание зависимости от более крупной фирмы малая фирма должна стремиться ограничить долю оборота, приходящегося на одного крупного клиента, т.е. мелкая фирма должна стремиться поставлять нескольким крупным фирмам товары таким образом, чтобы доля для каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала 20%.
Это позволяет малым фирмам, как «жалящим пчелам», заставлять более крупные фирмы «вертеться» и в силу установления низких цен на реализацию продуктов вынуждать крупные фирмы избавляться от непроизводительных подразделений.
Поле 4. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («Хамелеон»). Это т.н. стратегия франчайзинга, в соответствии с которой заключается договор между мелкой и крупной фирмой, согласно которому крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, представляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование.
В свою очередь малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.
|
|
|
На основе ограничений, сужающих область применения матрицы БКГ, Ж. Ж. Ламбен предложил матрицу «привлекательность — конкурентоспособность».
Критериями привлекательности рынков Ж. Ж. Ламбен предлагает следующие:
- доступность рынка;
- темп роста;
- длительность цикла жизни;
- потенциал валовой прибыли;
- острота конкуренции;
- возможности неценовой конкуренции;
- концентрация клиентов.
Одним из наиболее широко используемых подходов для анализа текущей рыночных ситуации из матриц «привлекательность-конкурентоспособность» является матрица McKinsey или General Electric.
В начале анализа портфеля с использованием дайной матрицы нужно правильно определить стратегические бизнес-единицы (СБЕ) в самой компании. В идеале СБЕ - одно подразделение, которое будет иметь определенную миссию (рынок), ответственного менеджера, собственную конкурентную политику, и должно планироваться независимо от второй.
В качестве осей в матрице McKinsey используется привлекательность отрасли или рынка и конкурентные позиции. В отличие от матрицы БКГ в данной матрице каждая из осей представляет собой агрегированные показатель от целого ряда параметров, что позволяет учесть большое количество факторов, влияющих на выработку стратегии компании.
Горизонтальная традиционно называется «привлекательность отрасли», а вертикальная означает силу и конкурентное положение подразделения. Привлекательность отрасли определяется рядом критериев: размер рынка, потенциал его роста рынка, ценообразование, структура, тип и характер конкуренции, прибыльность отрасли (рынка), техническая и социальная роль, влияние на окружающую среду, правовые ограничения и неофициальные отношения.
Позиция подразделения рассматривается как функция рыночного размера, темпа роста, доли рынка, технологической позиции, качества продукта, его цены и имиджа, прибыльности; ценовой конкурентоспособности и; влияния окружающей среды, людей, слабых и сильных рыночных позиций Типовые критерии оценки привлекательности и показатели оценки конкурентных преимуществ. При составлении матрицы необходимо учитывать тот факт, что представленные индикаторы в зависимости от специфики рынка могут иметь разные весовые значения, что необходимо в формирование интегральных оценок по каждой из осей.
Матрица McKinsey разделена на 9 клеток, которые представляют высокие, средние и низкие показатели рыночной привлекательности и сильные, средние и слабые позиции подразделений.
Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стратегии:
- поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнёра или конкурента;
- слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;
- открытия филиала в стране или за рубежом;
- приобретения акций других компаний;
- налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности с другими компаниями;
- вертикальной интеграции.
Модель Shell / DPM (Direct Policy Matrix – матрица направленной политики) предложена в 1975 г. в условиях имевшего в то время место энергетического кризиса. Матрица Shell/DPM имеет сходство с матрицей GE/McKinsey и является развитием идеи позиционирования бизнеса, заложенной в основу BCG. Отличием Shell/DPM является допущение о том, что рынок представляет собой олигополию. Поэтому для организаций со слабыми конкурентными позициями рекомендуется стратегия мгновенного или постепенного выхода. Также привлекательность отрасли предполагает существование долгосрочного потенциала развития для всех участников рынка, а не только для рассматриваемой СЗХ компании.
Модель представляет собой двумерную таблицу. Стратегические решения зависят от того, что находится в центре внимания менеджмента: жизненный цикл вида бизнеса или поток денежной наличности компании.
Матрица БКГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.
Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений:
- «Звезды». Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
- «Дойные коровы» («Денежные мешки», «Сливки»). Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
- «Неудачники» («Хромые утки», «Мертвый груз», «Собаки»). Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
- «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»). Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.
Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.
После того как определены и проранжированы проблемы необходимо подвергнуть их анализу. Анализ начинается с наиболее приоритетных проблем. При этом определяются важнейшие факторы,которые взаимосвязаны с выявленными проблемами. Например, если главная проблема заключается в качестве товаров или услуг предприятия и цель организации заключается в увеличении качества товаров на конец планируемого года по сравнению с прошлым годом. При этом могут быть следующие взаимосвязи проблемы с факторами.
Качество - цена: повышение качества приведёт к увеличению цены.
Качество - персонал: для повышения качества необходима соответствующая квалификация персонала
Качество - контроль: повышение качества приводит к изменению системы и методов контроля.
Качество - технология: повышение качества требует изменения технологии выполнения работ и т.д.
Процесс установления взаимосвязей факторов позволяет лучше понять, какие управленческие решения необходимо принимать и как они влияют на различные сферы деятельности предприятия.
Технология SMART — современный подход к постановке работающих целей. Система постановки smart — целей позволяет на этапе целеполагания обобщить всю имеющуюся информацию, установить приемлемые сроки работы, определить достаточность ресурсов, предоставить всем участникам процесса ясные, точные, конкретные задачи.
SMART является аббревиатурой, расшифровка которой: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound. Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий эффективности поставленных целей.
Концепция 4Р состоит из товара, места, цены и способов продвижения.
Товар: ключевой составляющей концепции 4р в маркетинге, является товар. С этим нельзя не согласиться. Какой бы ни была цена и способ продвижения, если товар, мягко выражаясь, ненадлежащего качества, все остальное не поможет. Прибыли ждать в этом случае не приходиться. По моему мнению, для того чтобы товар продавался и приносил прибыль, должно соблюдаться одно единственное правило требование – этот товар должен быть востребованным. Если товар никому не нужен, он может очень долго пылиться на полках и складах и никакие усилия маркетологов пользы не принесут. Именно на этой основе составляется ассортиментная матрица в компании, наличие товара в которой, будет удовлетворять потребности всех покупателей.
Цена: ценник на приглянувшемся товаре, также имеет ключевое значение для покупателя и как следствие прибыль компании. Иногда случается так, что и вещь вроде бы хорошая, и окружение замечательное, однако ценник завышен и сто раз ты подумаешь брать или не брать. Вроде и в Интернете где-то видел дешевле, да и надобности вроде особой нет. Не мудрено, что в этом случае покупка срывается. А иногда бывает и совсем наоборот, смотришь на цену и понимаешь, очень дешево, значит полная туфта. И результат тот же – клиент уходит. Именно поэтому, цена является не мене важной составляющей комплекса маркетинга 4р. А ценообразование должно строиться на качественном конкурентном анализе.
Место: под местом в комплексе маркетинга 4р понимается, способ реализации товаров. Не важно, каким способом клиент совершает покупку, хоть в интернет-магазине. Канал реализации, будет основополагающим при выборе стратегии развития компании. И от него очень многое зависит при построении планов роста компании.
Продвижение: если товар – это основа основ, цена – ключевая составляющая, то продвижение – это самая интересная составляющая комплекса маркетинга 4р. Выбор канала продвижения (акция, распродажа, реклама и пр.). Ключевой задачей здесь является предоставление информации клиенту, о том, что происходит и какова его возможная выгода. В завершении еще и анализ эффективности мероприятия. Несмотря, на встречающееся мнение, что расходы на рекламу необходимо варьировать в зависимости от сложившихся внешних условий, например застой, кризис и пр., некоторые маркетологи мирового уровня заявляют иначе.
В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным KPI менеджера по маркетингу относятся:
1) индикаторы роста продаж;
2) индикаторы эффективности инвестиции;
3) индикаторы качества работы с потребителями;
4) индикаторы качества рекламной кампании.
KPI (Key Performance Indicator) – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника.
Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании.
Показатели роста продаж являются прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли.
Индикаторы качества работы с потребителями показывают, насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недочеты продукта.
Индикаторы качества рекламной кампании демонстрируют, насколько правильно разработано рекламное сообщение, подобраны рекламные тексты и выбрано место коммуникации.
Составление графика действий является методом представления действий в рамках проекта с установлением их логической последовательности и взаимозависимости.
Аналитическая часть
Анализ рынка
Сегодня практически невозможно встретить офис, не имеющий персональных компьютеров. Все делопроизводство, учет финансов и функции управления выполняются с использованием вычислительной техники. Однако рынок персональных компьютеров переживает не самые лучшие времена. Продажи персональных компьютеров снижаются уже несколько лет подряд. По данным IDC, которая давно следит за российским рынком, поставки персональных компьютеров за три квартала 2014 года снизились на 19,4% по сравнению с тем же периодом 2013 года. Особенно уменьшились поставки ноутбуков (на 22,4%). Если же сравнивать результаты трех кварталов 2014 года с 2012 годом, то падение составляет более 45%.
Продажи персональных компьютеров в Кем. обл., 2012-2014 гг.
Аналитики называют несколько причин столь заметного падения. Одна из самых основных – это активный переход пользователей на использование планшетных компьютеров. Главным образом переход на планшеты отражается на продажах домашних компьютеров и особенно ноутбуков.
Корпоративный сегмент больше настроен на использование десктопов и влияние планшетов на продажи в этом сегменте не так заметно. Планшет удобен пользователям в большей степени для получения информации, например, для просмотра страниц в интернете, для общения в социальных сетях и для игр. Таким образом, планшеты полностью отобрали рынок у нетбуков, устройств со схожим функционалом, – их продажи сократились на 95%. Однако, создавать какой-либо продукт, писать и редактировать тексты, заниматься разработкой программ, выполнять дизайнерские работы и т.д. по-прежнему удобнее на компьютерах с большим экраном, клавиатурой, мышью или стилусом, то есть на десктопах и ноутбуках. Поэтому падение продаж персональных компьютеров в ближайшее время остановится, так как объем продаж достигнет того необходимого минимума, который не может быть заменен планшетами, фаблетами или смартфонами.
|
|
|
