 |
Оценка емкости рыночных сегментов
|
|
|
|
Важнейшими направлениями исследований рынков являются определение величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).
На величину спроса оказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.
Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка».
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка – это отношение объема продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
|
|
|
Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в резерве отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования [, с. ].
Емкость рынка является одним из важных параметров, которые необходимо знать фирме, планирующей выход на этот рынок. Расчет емкости рынка в общем случае базируется на учете двух факторов – количества потребителей и количества товара, потребляемого потребителем:
Q = n * c * q, (1)
где Q – емкость рынка, единиц;
n – количество потенциальных потребителей;
c – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей;
q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя.
Существуют более сложные формулы, учитывающие дополнительные параметры. Например:
1. Определение Е по индексу исследовательской панели.
Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов:
Оiн –(åЕ = ((Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1,,Кп, (2)
где Кобщ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;
Кп – количество магазинов входящих в панель;
t - период, за который собираются данные по панели (мес);
Оiн, Оiк – остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода;
|
|
|
Пi – объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель.
Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.
При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:
(3)
где Ип – индекс панели.
Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в «п.3» на основе потребления продукции.
Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.
Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).
Основные особенности данного способа расчета:
– выборка должна быть репрезентативной;
– для точности вычисления все торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий;
– если трудно получить информацию об остатках, их не учитывают, что может существенно исказить результаты расчетов;
– сезонность продаж (в первые месяцы года объемы продаж могут составлять 10–12 % годового, т.е. меньше среднего, в связи с чем для изучения необходимо выбирать время со средними показателями продаж).
3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара. Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:
|
|
|
– частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);
– стоимость средней покупки;
– демографические вопросы.
Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:
– выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;
– качества задаваемых вопросов;
– качества заполнения анкет.
Расчет проводится по формуле:
(4)
где П – число потребителей продукции;
Т – кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;
tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).
Срок эксплуатации товара tэкс – является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.
4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию, повторно покупает товар на замену старого и приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся.
Е = Еперв. + Еповт. + Едоп. (5)
где Еперв. – первичные продажи;
Еповт. – повторные или вторичные продажи;
Едоп. – дополнительные продажи.
Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро и микросреды маркетинга.
Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.
|
|
|
Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода. Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка. Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой возможностью решения проблемы.
5. Определение Е на основе объемов производства. Представляет собой метод расчета емкости рынка, основанный на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен следующей формулой:
Е= П – Э + И + (Ок – Он) + (Зк – Зн), (6)
где П – объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе;
Э – объем экспорта;
И – объем импорта;
Ок, Он – остатки продукции на конец и начало анализируемого периода;
Зк, Зн – государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).
Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять с помощью других методов.
|
|
|
6. Способ определения Е, основанный на рекламе, ценах и номенклатуре. Заключается в определении емкости рынка, основанном на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположении, что объем рекламы, является величиной, зависимой от объемов продаж (товарооборота) и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.
Е = (Р1+ Р2+…+Рi)*По /Ро (7)
где Р1, Р2, …, Рi – рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах;
По – объем продаж известного или собственного предприятия;
Ро – объем рекламы известного или собственного предприятия.
Для того чтобы эффективно использовать данный способ, необходимо учитывать следующее:
– объем рекламы должен быть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимость рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям;
– объем рекламы в периодической печати равен произведению площади рекламного блока на частоту повторения за месяц. Объем рекламы по радио и телевидению равен произведению времени на частоту повторения;
– в расчетах можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий региона и в известной фирме;
– способ справедлив лишь в тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемами рекламы и объемами продаж товара;
– не учитываются предприятия, которые не ведут активной рекламной кампании;
– объем рекламы в различные периоды года не одинаков, что должно быть учтено в расчетах.
По формуле (6) рассчитаем емкость основного сегмента ОАО «Нефтекамскшина» – внутренний рынок России, – в период с 2004 по 2006 годы:
В 2004 году она составила:
В 2005 году емкость рынка была равна:
В 2006 году ее показатель составил:
Изменения емкости сегмента можно пронаблюдать на «рисунке 3», на котором видно, что её показатель с каждым годом увеличивается и в 2006 году достигла уровня в 39904109 тыс. руб., что на 64,7% превышает уровень 2004 года и на 42,9% выше уровня 2005 года. В своих расчетах мы брали разницу государственных запасов на конец и начало периода за ноль, т.к. такие запасы создаются на случаи войны или каких-либо чрезвычайных происшествий, которых в анализируемый период не было.
Рис. 3. Динамика изменения емкости рынка
|
|
|
