 |
Конкурентные преимущества предприятия как основа формирования конкурентной стратегии
|
|
|
|
Для успешного функционирования на конкурентном рынке предприятие должно обладать преимуществами перед своими основными конкурентами. Основой конкурентных преимуществ являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу конкурентной стратегии предприятия. Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевывать прочные позиции на рынке.
Конкурентные стратегии должны обеспечивать достижение стабильных конкурентных преимуществ предприятия.
Возникновение теории конкурентного преимущества обусловлено научно-техническим прогрессом общества, глобализацией и интернационализацией конкурентных отношений.
Концепция конкурентных преимуществ в явном виде была сформирована М. Портером. К пониманию экономического успеха страны М. Портер идет от отдельных отраслей экономики к хозяйству в целом. В основе его концепции конкурентных преимуществ страны лежат «принципы стратегии повышения конкурентоспособности в отдельно взятых отраслях». Фундамент этой концепции составляет идея «национального ромба», раскрывающая четыре свойства (детерминанты) страны, формирующих конкурентную среду, в которой функционируют фирмы конкретной отрасли экономики страны:
- «параметры факторов» — факторные условия, т.е. конкретные факторы (капитал, инфраструктура, технология, квалифицированная рабочая сила и т.д.), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли;
|
|
|
- «параметры спроса» — условия внутреннего спроса (спроса внутри страны);
- «родственные и поддерживающие отрасли» — наличие конкурентоспособных смежных (родственных) и обслуживающих (поддерживающих) отраслей;
- «стратегия фирм, их структура и соперничество».
В общую систему детерминантов М. Портер включает вспомогательные детерминанты, которые могут усилить или ослабить конкурентное преимущество страны:
- «роль случая». Случайными в рассматриваемом контексте являются события, которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни правительство: изобретательство, крупные технологические сдвиги (прорывы), резкие изменения цен на ресурсы, значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах, всплески мирового и местного спроса, войны и другие форс-мажорные обстоятельства. Случайные события могут изменить позиции соперничающих фирм, свести на «нет» преимущества старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм;
- «роль правительства» в формировании конкурентных преимуществ заключается в оказании влияния на все четыре детерминанта. Политикой в отношении образования рынков капитала являются государственные субсидии, оказывающие воздействие на параметры производственных факторов. Правительственные органы устанавливают различные нормы и стандарты, создают инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей. Кроме того, правительство само является покупателем товаров для армии, транспорта, связи, образования, здравоохранения и т.д.
«Национальный ромб» представляет систему детерминантов конкурентных преимуществ, компоненты которой находясь во взаимодействии, создают эффект целостности, т.е. преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества других детерминантов.
|
|
|
Детерминанты конкурентных преимуществ страны, по сути, являются детерминантами конкурентных преимуществ отдельных отраслей экономики.
Конкурентные преимущества воплощаются в товарах, выпускаемых данной системой и реализуемых на рынке. Продажа товара, имеющего конкурентное преимущество или изготовленного с использованием в системе внутреннего конкурентного преимущества, позволяет получить эффект. Полученный после реализации товара доход, включающий эффект, обратно поступает в систему и перераспределяется на внутреннее потребление или на получение новой конкурентной ценности.
Следует отметить, что в настоящее время не сложилось единого подхода к определению категории «конкурентное преимущество». К пониманию сущности конкурентного преимущества можно прийти через рассмотрение свойств данной категории.
Можно выделить следующие ключевые свойства конкурентного преимущества:
- проявляется при наличии конкуренции - конкурентные преимущества предопределены конкурентными отношениями и имеют место лишь при наличии конкурентов;
- носит относительный характер. Конкурентное преимуществопроявляется только в процессе сравнения с другими аналогичными объектами (субъектами). Исключением в этом отношении являются товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке. «Абсолютные» конкурентные преимущества создают дополнительные стимулы для научно-технического прогресса и, в конечном счете, способствуют развитию конкуренции;
- конкретность проявления в отношении рынка и времени. Данное свойство выражается в привязанности к конкретным условиям рынка и времени. Товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может его не иметь на другом. Это относится и к фактору времени;
- динамический характер. Это свойство находит отражение в жизненном цикле конкурентного преимущества. Выделяют следующие этапы традиционного жизненного цикла конкурентного преимущества: зарождение, ускорение роста, замедление роста, зрелость, спад (утрата конкурентного преимущества). Возможны и другие виды жизненного цикла конкурентного преимущества, обусловленные различными, в том числе и форс-мажорными обстоятельствами, складывающимися как во внешней, так и внутренней среде субъекта;
|
|
|
- факторное содержание; в качестве конкурентных преимуществ выступают факторы внутренней или внешней среды предприятия, по которым оно превосходит конкурентов. В качестве факторов конкурентного преимущества выделяют также динамические способности предприятия. Для успеха в конкурентной борьбе важно, с какой скоростью создаются и развиваются необходимые активы; большое значение приобретает скорость практического воплощения идей в конкретные продукты и услуги;
- необходимость использования системного подхода при исследовании и формировании ввиду неоднозначного влияния факторов, определяющих конкурентное преимущество. К формированию конкурентных преимуществ следует подходить системно и комплексно, поскольку одни и те же факторы, лежащие в основе конкурентных преимуществ, могут как усиливать, так и ослаблять конкурентные позиции предприятия. Например, современная технология способствует созданию преимуществ в области дизайна, качества, но может ухудшать параметры себестоимости изделия из-за высоких затрат на ее освоение. Следовательно, для улучшения конкурентной позиции предприятия на рынке необходимо подходить к конкурентным преимуществам как к системе, а не как к набору отдельных компонентов.
Опираясь на свойства конкурентных преимуществ, можно представить следующее определение конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества — это подверженные временной динамике внутренние характеристики (в том числе динамические способности) объекта (субъекта) или факторы внешней среды, обеспечивающие ему превосходство над конкурентами на конкретном рынке в рассматриваемый период времени. Процесс формирования конкурентных преимуществ должен опираться на принципы системного подхода.
|
|
|
В специальной экономической литературе встречаются термины «реальные конкурентные преимущества» и «потенциальные конкурентные преимущества», в отношении которых мнения ученых разделились.
При этом под «реальными конкурентными преимуществами» понимаются факторы внутренней и внешней среды субъекта, по которым он уже превосходит конкурентов; под «потенциальными конкурентными преимуществами» — факторы внутренней и внешней среды субъекта, по которым он может превзойти конкурентов в ближайшей или более отдаленной перспективе при выполнении определенных условий.
Классификация конкурентных преимуществ:
- по характеру источника: основанные на экономических факторах, нормативно-правовых актах, структурного характера, вызванные административными мерами, определяемые уровнем инфраструктуры рынка, технические (технологические), основанные на информированности, географических, демографических факторах, неправового характера;
- по инициатору, определяющему возникновение конкурентных преимуществ: конъюнктура рынка, государственная политика в области регулирования конкуренции, деятельность конкурентов и непосредственно предприятия;
- по сроку действия: долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные;
- по характеру динамики: устойчивые, нестабильные;
- по уровню иерархии: на уровне товара, фирмы, на уровне отрасли, на уровне экономики;
- по отношению к цене: ценовые, неценовые;
- по возможности имитации: уникальные, имитируемые;
- по сфере проявления: научные исследования и опытно-конструкторские разработки, производство, реализация, сервис и эксплуатация.
Все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы:
1. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка — этo преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.
2. Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации. Наиболее же ценное конкурентное преимущество — хорошая репутация предприятия, которая достигается с большим трудом, медленно и требует крупных затрат на ее поддержание.
|
|
|
Одним из ключевых терминов в теории конкурентных преимуществ является «источник конкурентного преимущества».
Под источником конкурентного преимущества следует понимать факторы внутренней и внешней среды сравниваемых предприятий, включающие реальные или потенциальные возможности для успеха в конкурентной борьбе.
Таким образом, конкурентные преимущества — это те факторы, которые уже обеспечивают преимущество анализируемого предприятия перед конкурентами (реальные конкурентные преимущества) или будут обеспечивать в будущем при реализации запланированных мероприятий (потенциальные конкурентные преимущества). Источники же конкурентного преимущества — это те факторы, которые обеспечивают (реальные используемые возможности) или могут обеспечить (потенциальные и реальные неиспользуемые возможности) превосходство в конкурентной борьбе, т.е. источники конкурентного преимущества выступают в роли реальных или потенциальных возможностей в анализируемой среде бизнеса.
Источники конкурентных преимуществ могут привести к формированию преимуществ анализируемого предприятия или его конкурентов. Поскольку источники конкурентного преимущества являются существенными факторами в рассматриваемой сфере бизнеса и особенно в случае сильной их системной взаимосвязи с другими факторами, определяющими конкурентные преимущества анализируемого предприятии, необходимо стремиться к превосходству или, по крайней мере, к уменьшению конкурентного разрыва по этим факторам. Сохранение конкурентных преимуществ на долгий период требует усовершенствования их источников. Источники конкурентных преимуществ в различных отраслях и даже сегментах одной и той же отрасли могут сильно отличаться.
|
|
|
