 |
Анализ предпочтений потребителей табачных изделий.
|
|
|
|
Наши собственные исследования и информация, полученная от СП, о производстве сигарет предполагают следующее соотношение предпочтений российских потребителей:
Табл. 4
Соотношение предпочтений российских потребителей
Наши Оценки
оценки фабрик
Папиросы 16% 27%
Сигареты без фильтра 30% 41%
Сигареты с фильтром 54% 32%
________________________
Источник: Внутренняя отчетность табачных фабрик "Ява", "АС Петро", "Нево Табак" за 1993г.
Разница в оценках рабочей группы, проводившая маркетинговое исследование и оценках фабрик состоит в том, что фабрики не учитывают потребление импортных табачных изделий. Сложившееся соотношение предпочтений потребителей табачных изделий довольно стабильна, единственные изменения будут происходить в сторону снижения доли папирос, которая в следующие 20 лет будет сведена к нулю.[35] На этой основе строит свою маркетинговую стратегию СП "R.J.R. Петро" - крупнейший производитель папирос на территории России (имеет 12 линий производства, в то время как у ближайших конкурентов - "Нево Табак" и Ярославской фабрики имеются только по 2) В связи с постоянно падающим спросом на папиросы фирма будет стремиться улучшать качество выпускаемых папирос и, согласно существующим планам, перейдет на производство длинных папирос с золотым мундштуком, с которыми можно будет выйти впоследствии на западные рынки.
Все опрошенные руководители табачных фабрик, Ростабакпрома и недавно созданной Ассоциации производителей табачных изделий выразили свою уверенность в том, что спрос на сигареты местного производства остается высоким и в будущем сохранит высокий уровень. Они считают, что спрос на сигареты западного производства, в которых используются такие сорта табака как Verginia и Burley останется на низком уровне по следующим причинам:
|
|
|
1) Россияне предпочитают табак восточных сортов;
2) Среднестатистический россиянин не может позволить себе покупать сигареты западного производства, учитывая их нынешние цены и уровень зарплаты россиян.
Уверенность руководителей в прочности сложившегося спроса на сигареты западного и местного производства является основой их будущей маркетинговой стратегии: производить высококачественные русские сигареты с фильтром (на основе использования высокотлеющей сигаретной бумаги и восточных сортов табака).
Наши собственные исследования и информация, полученная от Укртабакпрома, предлагают следующее соотношение предпочтений потребителей табачных изделий:
Табл. 5
Соотношение предпочтений потребителей табачных изделий на Украине
Вид табачных изделий Наши Оценки
оценки Укртабакпрома
Сигареты без фильтра 42% 73%
Сигареты с фильтром 55% 22%
Папиросы 3% 5%
_____________________
Источник: Данные Укртабакпрома; оценки рабочей группы, проводившей маркетинговое исследование.
Как видно из вышеприведенной таблицы предпочтения украинских потребителей табачных изделий в значительной степени отличаются от предпочтений их российских "коллег". Прежде всего перераспределение происходит между сегментами сигарет без фильтра и папирос. Но, с другой стороны, такое соотношение предпочтений клиентуры связано исключительно с соответствующим предложением такой табачной продукции и наличии неудовлетворенного и неплатежеспособного спроса среди украинских потребителей.
В отличие от России, на Украине производители намерены полностью отойти от производства того типа сигарет, которое осуществляется в настоящий момент, главным образом за счет улучшения местных сортов табака, использования западных сортов для производства местных сигарет и удвоения доли сигарет с фильтром. "Уничтожать украинскую нацию этими сигаретами не хочу" - за вил директор Укртабакпрома, подразумевая под этим качество предлагаемых в настоящее время сигарет. Программа Укртабакпрома предполагает, что в 1996 г. производство сигарет будет выглядеть следующим образом:
|
|
|
Табл. 6
Производство табачных изделий
Вид табачных изделий Количество Соотношение
(штук в год) (в %)
Сигареты без фильтра 47 млрд. 59%
Сигареты с фильтром 31 млрд. 39%
Папиросы 2 млрд. 2%
Итого 80 млрд. 100%
_____________________
Источник: Данные Укртабакпрома.
В заключение можно сказать, что в то время как маркетинговые посредники оказывают несущественное влияние на формирование микросреды табачных фабрик России и Украины, ввиду слаборазвитости этого звена продвижения товаров в условиях формирования рынка, клиентура формирует достаточно благоприятную маркетинговую микросреду для производителей табачных изделий, ввиду стабильности вкусовых предпочтений, частичной неудовлетворенности спроса на местные сигареты, низкой платежеспособности основной массы потребителей и связанной с этим невозможности покупать импортные сигареты. В связи с этим маркетинговые усилия ведомств и фабрик в России направлены прежде всего на создание сети маркетинговых посредников, ввиду ее отсутствия, улучшения качества местных сигарет и создание барьеров для проникновения на российский рынок западных сигарет. Поскольку рынок сигарет местного производства в России это рынок продавца, желания клиентуры учитываются в меньшей степени.
Украинский рынок сигарет местного производства это тоже рынок продавца, но не смотря на это, фабрики стремятся перейти на производство сигарет с использованием западных сортов табака и с фильтром для более полного удовлетворения потребностей своей клиентуры.
Анализ конкурентов.
Любая фирма при своей работе в условиях рынка сталкивается с фирмами-конкурентами. Они составляют часть микросреды фирмы и при правильной маркетинговой стратегии фирма может сдержать их влияние на формирование условий этой среды и удержать более прочные позиции на рынке. Выделяются четыре вида фактора конкуренции в маркетинговой микросреде фирмы: желания -конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, т.е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие виды того же товара; и марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.[36] Особое внимание фирма должна обращать на марки-конкуренты, так как именно они в состоянии отбить сбыть фирмы на рынке.
|
|
|
Внутренняя конкуренция.
Что касается конкуренции между собой табачных фабрик в России или на Украине, то следует отметить ее слабое влияние на формирование маркетинговой микросреды этих предприятий. Это связано прежде всего с отсутствием собственника товарного знака (марки) сигарет, что элиминирует важнейший фактор конкуренции, а именно марок-конкурентов. Вторая причина слабой конкуренции между фирмами это наличие неудовлетворенного спроса на рынке табачных изделий местного производства, что предопределяет отсутствие борьбы за расширение доли рынка ввиду, с другой стороны, ограниченных производственных возможностей фабрик.
Импортные поставки.
Конкуренция же с западными марками сигарет тоже не имеет большого места, ввиду изложенных в предыдущем параграфе причин. По оценкам Департамента сельского хозяйства США импорт сигарет в России достиг 50 млрд. штук в 1992 г., а в 1993 г. - 65 млрд.[37] Мы оцениваем импортируемое количество сигарет в 1992 г. 68 млрд. штук (исходя из разницы между потреблением - 222 млрд. и производством - 154 млрд.), а в 1993 г. - 77 млрд., что составляет 31% от общего потребления табачных изделий. (См. Приложения).
Исходя из разницы между производством - 64 млрд. штук в год и средним потреблением - 110 млрд. штук в год, мы оцениваем импорт сигарет на Украину в 1992 г. в объеме 46 млрд. штук, а в 1993 г. - 40 млрд., что составило 41% и 35% от общего объема потребления табачных изделий соответственно. Разница между общим потреблением и производством и импортом покрывается в основном за счет случайных закупок (при общем снижении объемов ввоза табачных изделий на Украину).(См. Приложения).
|
|
|
