 |
Глава 6. Ознакомительная встреча
|
|
|
|
ШАГ 5
В день семинара проследите, чтобы все посетители, прежде чем войти в аудиторию, были зарегистрированы. Запишите имя каждого, должность, название компании, адрес и номер телефона. Причины этого очевидны. Если кто-то опоздает, постарайтесь получить у него информацию до того, как он займет свое место.
ШАГ 6
В начале семинара объявите, что под конец вы ответите на специфические вопросы. Объясните, что это обязательно произойдет, чтобы некоторые посетители не теряли времени, слушая ответы на вопросы, не касающиеся их конкретной ситуации. В завершении предложите посетителям бесплатно встретиться на их территории с целью более близкого ознакомления. После (а не до) завершения семинара не забудьте вручить каждому копию буклета по данному вопросу (см. часть II). Они обязательно должны иметь ее, чтобы в случае возникновения потребности в ваших услугах знать, как к вам можно обратиться.
Будьте готовы к дополнительной трате времени в конце каждого сеанса для кратких личных дискуссий с теми, кто об этом попросит. Многие захотят обменяться с вами визитками. Отвечайте на их вопросы кратко, мотивируя это нехваткой времени на подробности, хотя вопрос и заслуживает этого. Ссылайтесь на то, что вас ждут другие люди, и что вы были бы рады продолжить разговор в ходе бесплатной ознакомительной встречи для более точного определения потребностей.
ШАГ 7
В следующий вторник начните обзванивать посетителей, чтобы определить, помог ли им бесплатный семинар. Используйте тот же «сценарий» телемаркетинга, которым уже пользовались в части I относительно буклета. Если вам скажут, что семинар действительно был полезным, объясните, что вам необходимо было придать ему общий характер, и предложите бесплатную дополнительную встречу по взаимному соглашению сторон для определения специфического характера проблем и/или проектов. Если они объявят, что семинар оказался бесполезным, скажите то же самое. В любом случае настаивайте на ознакомительной встрече. Не должно быть проблем с тем, чтобы вас выслушали по телефону, поскольку клиенты чувствуют себя в некоторой степени обязанными вам за предыдущие бесплатные советы. А любому, «устраивающему допрос» по телефону, следует заметить, что вы лишь хотите обсудить прошедшую в пятницу «встречу» с господином X.
|
|
|
Если на семинар пришло недостаточно людей, вы должны изменить какую-нибудь или все 4 переменные и заново начать кампанию, пока она не приведет к благоприятному исходу. (Помните, вы все еще находитесь в экспериментальном режиме. ) Среди этих переменных:
а) название вашего семинара;
б) формулировка рекламного объявления;
в) издание, в котором вы разместили объявление;
г) формулировка пригласительного письма.
Несколько слов о «бесплатном совете».
Многие консультанты считают непрофессиональным предлагать что-либо бесплатно. Их можно понять. Но следует помнить, что данная маркетинговая программа рассчитана на привлечение клиентов и что до поры вы не решаете с ее помощью их проблем. Вы просто рекламируете ту пользу, которую могут принести ваши знания в принципе. Еще важнее, что вы пытаетесь удовлетворить их потребности задолго до того, как ваши конкуренты узнают о консультантской вакансии.
«Бесплатный совет» такого рода далек от того, который клиент пытается получить самостоятельно, прося вас разрешить его проблемы, к примеру, на вечеринке, пытаясь использовать ваши мозги бесплатно. В этом случае следует вести себя, как ваш доктор в подобной ситуации. Надо сказать: «Вот моя визитка. Почему бы вам не позвонить мне в офис утром и не назначить встречу? » Ведь после выполнения рекомендованных выше процедур именно вы инициируете и контролируете ситуацию.
|
|
|
Если бы вы владели магазином, то его фасад с выходящей на улицу витриной наверняка показывал бы товары с их лучшей стороны. Создаваемый вами образ профессионального консультанта – это несколько витрин, через которые потенциальные клиенты Могут рассматривать ваши таланты и опыт во всей красе.
Во время презентации решения какой-нибудь проблемы важно, чтобы вы не утаивали никакой информации. Помните, надо делать все возможное, чтобы у клиента создалось восприятие о вас как о самом лучшем эксперте. Более чем в 50% вопросы клиента добавят вам еще одну проблему, более крупный проект или что-либо еще. Он читает ваш буклет, посещает семинар, чтобы удостовериться, Насколько вы хороши. Так покажите ему это!
Не пишите о расценках на свои услуги в буклете, не говорите на семинаре или во время личных бесед – даже если вас об этом спросят. Вопрос денег следует обсуждать с клиентом один на один только после ознакомительной встречи. На то есть две причины, подробно обсуждаемые в последующей главе, посвященной гонорарам. Во-первых, разные проекты имеют различную стоимость. Во-вторых, в настоящий момент у вас еще нет представления о задании, а потому его пока трудно оценить.
Если у вас появилось достаточно клиентов, не отказывайтесь от этой программы и ее процедур. Продолжайте заниматься маркетингом, как и прежде используя небольшие классифицированные рекламные объявления о ваших информационных буклетах и давая краткие инструктивные семинары. Не волнуйтесь о чрезмерном количестве клиентов. Такая проблема разрешится сама собой.
Следите, чтобы в вашем файле была точная информация обо всех кандидатах, заказавших буклеты и/или посетивших семинары. Это – наилучший почтовый список. Если не удалось убедить человека, заказавшего буклет или посетившего семинар, условьтесь с ним об ознакомительной встрече. Для этого можно использовать его имя в будущем, чтобы:
а) отправить ему брошюру;
б) написать письмо;
в) пригласить его на еще один бесплатный семинар, проводимый в его области;
|
|
|
г) снова связаться с ним, если ваша тема изменится.
Пригласите (по почте или телефону) на ваш семинар тех, кто заказал брошюру. Чем чаще потенциальный клиент слышит вас, тем лучше он знакомится с вашими знаниями и возможностями, тем вероятнее, что он станет вашим реальным клиентом.
Чтобы убедиться в полном и правильном следовании процедурам данной программы, вам предлагается проверочный лист. Пропуск какого-либо «шага» из него может запросто аннулировать всю программу.
1. Выберите проблему, общую для большей части клиентуры.
2. Напишите разъяснительный доклад по данной теме, в котором дайте решение проблемы.
3. Подготовьте рекламный материал в конце доклада, «побуждающий клиента к действию».
4. Распечатайте доклад.
5. Разместите классифицированные объявления о том, что вы бесплатно предлагаете свой доклад.
6. Ведите точную запись звонков.
7. Организуйте процедуру принятия звонков по поводу заказов.
8. Разошлите доклад, после чего лично позвоните каждому.
9. Выберите в гостинице номер для встречи.
10. Разместите имиджевое рекламное объявление о бесплатном семинаре.
11. Составьте список с почтовыми адресами его потенциальных участников.
12. Разошлите приглашения на семинар тем клиентам, которые указаны в списке.
13. После рассылки писем сделайте приглашения и по телефону.
14. Зарегистрируйте всех участников до того, как они войдут в аудиторию семинара.
15. Распространите свой буклет до того, как участники разойдутся.
16. В конце семинара отведите время для ответов на вопросы и кратких индивидуальных бесед.
17. На следующей после семинара неделе обзвоните всех участников.
18. Проанализируйте все переменные в рекламном бесплатном буклете с точки зрения желающего добиться улучшения ответной реакции.
19. Проанализируйте все переменные в рекламном бесплатном семинаре с позиций желающего улучшить его посещаемость.
20. Повторите шаги 18 и 19.
Теперь можно видеть цель всей программы, состоящую в устроении как можно большего числа ознакомительных встреч с возможными клиентами. Вы не получите задание, пока не встретитесь с клиентом лицом к лицу на его территории. Если удастся добиться, что клиент склонит перед вами голову, честно и прямолинейно описав свою проблему или проект, то вы более чем на 50% близки к контракту с ним.
|
|
|
Теперь мы подходим к самому важному принципу маркетинга вашего консалтинга. Никогда не переставайте заниматься маркетингом – каким бы занятым и преуспевающим вы ни были.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
Проработав 15 лет в должности вице-президента одной и той же рекламной компании, Ф. X. М. решил бросить эту работу. Он попытался умно сделать из своего работодателя первого клиента. Он объяснил боссу, что лучше, чем платить ему ежегодно $75. 000, тот сможет пригласить консультанта за $45. 000 в год для выполнения тех же услуг. Более того, компании больше не придется платить его FICA, социальное пособие, пенсию и медицинскую страховку. Таким образом ей удастся сэкономить еще $20. 000 в год. Когда же босс спросил, как можно все это сделать, работая неполный рабочий день, Ф. X. М. ответил, что больше не будет терять времени на посещение встреч, не имеющих ничего общего с его обязанностями, и что тогда он сможет работать в любое время (днями, ночами, по выходным и т. д. ) – согласно потребностям работы. Он не стал просить босса подписывать годовой контракт, а просто предложил дать ему месячный испытательный срок. Для босса это оказалось намного удобнее. Теперь у Ф. X. М. был первый клиент с довольно прочной финансовой «почвой» под ногами. Конечно же, он много лет откладывал деньги для начала самостоятельного дела. В течение следующих нескольких недель Ф. X. М. очень везло. Бывший босс рекомендовал ему еще одного клиента, плюс сам он получил другого. Все три задания были долгосрочными (около года), и за короткое время ежегодный доход Ф. Х. М. превратился в $120. 000. Его семья была в восторге. Купили новую машину и сделали пристройку к дому.
Через год совет директоров его бывшего босса потребовал, чтобы должность вице-президента по рекламе была восстановлена, а два других задания также подошли к концу. Теперь у Ф. X. М. не было никакого дохода от консалтинга. Он обратился за советом в Лигу консультантов, заявив, что «выброшен на улицу» и «должен начать с нуля». Ему указали на большую ошибку: ведь все это время он не занимался маркетингом. Не поверив, он спросил: «Как же я мог взять больше клиентов, когда работал по 60–80 часов в неделю, занимаясь имеющимися тремя заданиями? Тогда ему объяснили, обратившись к аналогичному примеру:
предположим, вы с семьей переезжаете в другой город и получаете новую работу. Подходит время ежегодного гинекологического обследования вашей жены. Она интересуется у соседки о самом лучшем местном гинекологе. Соседка указывает доктора Уилсона – заведующего гинекологией в Мемориальной больнице. Вы перепроверяете данную информацию у семейного врача. Он также очень рекомендует доктора Уилсона. Ваша жена звонит к нему в офис и беседует с его ассистентом. Она просит назначить время визита. Ассистент сразу же спрашивает, крайняя ли это необходимость. «Нет, – отвечает ваша жена, – это ежегодное обследование». Ассистент изучает расписание доктора и говорит, что тот сможет ее принять не ранее 15 ноября (сейчас август). Что делает ваша жена? Ф. X. М. отвечает, что она, вероятно, подождет доктора Уилсона, нежели назначит встречу с кем-либо, кто хуже него. С чего же Ф. X. М. решил, что доктор Уилсон лучше? «Потому что он очень занят», – отвечает Ф. X. М.
|
|
|
Таким образом, вы видите, что на клиента производит впечатление заполненный календарь профессионала. Если вы будете продолжать заниматься маркетингом, несмотря на достаточное количество клиентов, и по-прежнему ходить на ознакомительные встречи, вот все, что следует сказать потенциальному клиенту: «Я бы с удовольствием занялся вашим проектом и могу быть полезен, однако мой календарь заполнен до... (дата)». На клиента это произведет такое же впечатление, как на миссис Ф. X. М., и он тоже будет вас ждать. Но при этом не стоит лгать. Если вы искренни, клиент узнает об этом. Но если используете ложь, клиент, по всей вероятности, также об этом узнает.
Конечно, трудно продолжать заниматься маркетингом, если вы преуспевающий консультант и зарабатываете много денег. Поэтому надо снова подготовиться психологически, прибегая к притворству. К настоящему моменту вы уже должны знать наизусть механизмы психологической подготовки. Постарайтесь поверить, что у вас есть постоянный клиент, которому необходимо хоть раз в неделю – в один и тот же день – встречаться с вами. Выберем Произвольно четверг. В этот день вы не работаете на других клиентов. (Если вас пригласили для выполнения какого-либо задания, клиент всегда относится к вам как к профессионалу: если речь идет о рабочем графике, он займет примирительную позицию. ) Итак, четверги откладываются в сторону для контактов с возможными клиентами, ознакомительных встреч с кандидатами и проведения приносящих пользу маркетинговых стратегий. Это должно стать железным правилом! Таким образом, кривая ваших доходов будет медленно, но верно расти. У вас не будет взлетов и падений, которые сделают вашу финансовую жизнь трудной и даже невозможной. Кто-то однажды сказал, что есть три правила для консалтингового успеха: 1) маркетинг, 2) маркетинг, 3) маркетинг.
Еще одним прекрасным источником маркетинга, редко используемым воюющими консультантами, являются объявления о помощи. Интервью с фирмой, ищущей руководящего работника в любой отрасли на любом уровне, также способно помочь вам приобрести больше клиентов. Чтобы легко рассеять любой гнев, вызванный посещением интервью под ложным предлогом (что в действительности вы и делаете), скажите работодателю сразу, что вы консультант, который не ищет постоянной работы, но хочет познакомить его с причинами текущей тенденции к «привлечению ресурсов со стороны». Объясните интервьюеру, что соглашение о таком привлечении (консалтинг) может сэкономить ему 50% оклада, который он предлагает, заплатив вам лишь две трети и без расходов на социальную безопасность, пенсию, медицинское обслуживание и пособие по безработице. Пользуйтесь всеми положительными доводами, которыми пользовался Ф. X. М. в ходе беседы с бывшим работодателем, когда ему удалось превратить последнего в своего клиента. Чтобы на ваше предложение «клюнули», предложите испытательный срок (один или два месяца) для того, чтобы было видно, насколько лучше, если такой первоклассный, опытный эксперт, как вы, займет должность обычного служащего. Все организации отчаянно пытаются стать «эффективнее», сокращая заработные платы. У вас не должно быть слишком много проблем в том, чтобы убедить интервьюера и получить задание. Многие организации все еще не знают о преимуществах работы с людьми, привлекаемыми со стороны. В процессе поиска возможных клиентов это единственный случай, когда ваша роль становится педагогической.
Поскольку цель маркетинга – организовать побольше ознакомительных встреч, перейдем к этой деликатной и очень важной теме.
Глава 6
ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВСТРЕЧА
Ваша профессиональная позиция должна быть четко определена до входа в офис возможного клиента. Предположим, у вас назначена встреча на 11 часов. Не стоит и говорить, что нельзя опаздывать. Но не стоит и приходить раньше – это будет означать, что ваш график работы не заполнен. Если клиент также пунктуален, это предвещает хорошую встречу. Если же вас оставят в приемной на неопределенное время, не принося каких-либо извинений, значит хозяин не уважает консультантов. Ожидайте не более 30 минут от времени, на которое назначена встреча. Оставьте визитку секретарю, объяснив свой уход встречей с другим клиентом. Если после этого кандидат позвонит, чтобы назначить новую встречу, вы можете согласиться, но с условием, что на этот раз он должен заплатить согласно вашим тарифам, поскольку в прошлый раз он не воспользовался «предлагаемой ему бесплатной возможностью». Только так можно сделать кандидата реальным клиентом, дав понять, что ваше профессиональное время очень ценно – если не для него, то для других. Вам не нужно задирать голову или же быть грубым; говорите простым прозаическим тоном. Он вовсе не должен подумать, будто вы его наказываете. Если он примет ваши условия и согласится на вторую встречу, прекрасно; если же нет, то вы ничего не потеряли, ибо он, по всей вероятности, невежливый человек, понапрасну отнимающий ваше время.
Заметьте, что данный сеанс называется ознакомительной встречей, а не ознакомительным интервью. В большинстве случаев ваш кандидат попытается вести ее так, будто он берет у вас интервью, ведь это – его привычка. Кандидат обычно занимает высокое положение, позволяющее ему принимать некоторые решения, касающиеся руководства. Поэтому часто он постарается вести с вами интервью точно так же, как он делает это с соискателями работы. Он станет играть роль величественного инквизитора, ожидая, что получит ответы на все вопросы, касающиеся вашего прошлого опыта, других клиентов и ваших знаний. Уйдите от ответа на большинство из них, сказав, что вы будете рады предоставить необходимые рекомендации и документы после обсуждения его проблемы (проекта), поскольку именно это является главной темой встречи. Ведь он не станет задавать подобные вопросы и в такой манере, впервые придя к врачу, стоматологу или адвокату. Всем своим видом на этой встрече вы должны говорить: «Как я могу вам помочь? »
Если вы позволите кандидату в ходе встречи взять инициативу в свои руки, то его уважение к вам уменьшится. Поэтому отсекайте все вопросы, которые не имеют отношения к проекту, и задавайте их сами. Во-первых, спросите о характере проекта или о решении, ожидаемом от вас по данной проблеме, а также о других потребностях клиента. Затем поинтересуйтесь о временных рамках проекта. Впоследствии спросите, профинансировала ли его организация этот проект. Под конец узнайте, кто несет ответственность за проект. Клиент быстро поймет, что вы – эксперт по оказанию помощи на профессиональной основе и пришли на данную встречу не для интервью. Судя по вашей профессиональной манере поведения, клиент поймет: аналогично тому как студия Universal не просит Мерил Стрип пройти телетест на данном этапе ее карьеры, вы также не собираетесь доказывать свой профессионализм в данный момент вашей. Ответы клиента на ваши вопросы позволят быстро определить, что он собой представляет. Если говорит о своей проблеме или проекте неопределенно, это означает, что не доверяет не только вам, но и какому-нибудь другому консультанту. Если же говорит, что он и его организация не установили временных рамок для проекта, это значит, что они придают ему мало значения или же он не важен для них вообще; то же самое, если проект не профинансирован. Исходя из ответов, вы можете заключить, что либо перед вами человек, привыкший понапрасну отнимать чужое время, либо представитель легиона руководящих работников, любящих проводить безрезультатные встречи. Сократите встречу, предложив вашу визитку и/или брошюру и пригласив сомневающегося (а не твердо убежденного в вас) связаться снова, когда он или его организация будут испытывать сильную потребность в ваших знаниях; делайте это уверенно, но с изяществом.
Если же в календаре для проекта у возможного клиента есть точно определенные даты, или он говорит, что ему срочно нужны сторонняя помощь и специальные знания еще «вчера»; если его проект профинансирован и представлен вам в довольно умной форме, то это – «живой» кандидат и стоит приложить все усилия для того, чтобы внимательно его выслушать и сделать необходимые заметки для будущего предложения. Более того, можно проявить большее внимание к такому кандидату, поставив себя на его место. Об этом говорилось и ранее. Он в действительности еще не знает вас или того, что вы умеете. Не позволяя ему управлять ходом встречи, согласитесь ответить на несколько вопросов по поводу вашего опыта и знаний. Вот прием, используемый многими преуспевающими консультантами, который может быть настоящим убедительным доводом: предоставьте клиенту распечатанную форму своего этического кодекса. Если такого нет или вы не знаете, как его сделать, чтобы произвести впечатление на клиента, напишите в Лигу консультантов и запросите бесплатно их копии.
Не позволяйте клиенту затягивать встречу на неопределенное время, как бы хорошо вы ни ладили друг с другом. Если встреча началась в 11 часов и кандидат склонен продлить ее после 13-ти, захватывая ваш обеденный перерыв, следует отказаться, сказав, что вы с удовольствием остались бы, однако на обеденное время у вас уже назначена встреча с одним из постоянных клиентов. Назначьте еще одну бесплатную встречу, чтобы продолжить разговор, если есть необходимость. Это не очень удобно, да и, возможно, у вас вообще не назначено в обед никаких встреч, однако все же стоит уйти, оставив впечатление, будто у вас плотный график преуспевающего консультанта с до отказа заполненным рабочим календарем.
СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ
Д. П., начинающий и неопытный консультант по страхованию, проводил ознакомительную встречу с кандидатом. Вице-президент радушно его встретил и представил трем своим молодым подчиненным. После обмена светскими любезностями клиент сообщил консультанту, что их организация неправильно застраховалась от случая, связанного с ответственностью за продукты. Он поинтересовался, какой должна быть нормальная страховка для подобной компании и откровенно рассказал о своем ежегодном объеме продаж и возможных факторах риска. Д. П. поразила прямолинейная манера кандидата, и он сразу же дал полную сводку обо всех видах и сумме страховых полисов, которые потребовались бы для освобождения клиента от риска. Он также рассказал, какие компании написали о самых лучших полисах подобного рода.
Закончив свою экспертную трактовку, он посмотрел на трех прислужников, сидящих по одну сторону, и заметил, как они подробно все записывают. Руководитель повернулся к этим людям и сказал: «Теперь вы узнали все от умного профессионала-консультанта. Что теперь помешает вам сделать все в точности так, как он говорил? » (Вопрос, в котором уже содержится ответ, если это вообще вопрос. ) Эти трое кивнули головами и вышли из комнаты. «Клиент» рассыпался в похвалах перед Д. П., поблагодарив его и пообещав с ним связаться, если ему вновь понадобятся его услуги, а затем выпроводил за дверь.
Отличный пример того, как консультант легкомысленно и бесплатно делился своими знаниями. Здесь же ярко очерчен тип клиентов, сознательно устраивающих ознакомительные встречи только для того, чтобы консультант «попался» и бесплатно выложил специфические решения характерных проблем.
В ходе ознакомительной встречи могут быть заданы определенные вопросы, на которые вы никогда не должны отвечать. Или же следует пользоваться самыми неясными обобщенными ответами, вовсе не решающими проблем клиента, но оставляющими у него впечатление о ваших возможностях в этой области.
|
|
|
