 |
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
|
|
|
|
Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, представлены на рис.3.
|
Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
На выбор покупателя большое влияние оказывают культурные, личностные социальные и психологические факторы.
1. Культурные факторы оказывают самое больше и глубокое влияние на поведение потребителя.
Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.
Человеческое поведение во многом формируется обществом (дети, воспитанные у зверей, не могут разговаривать). Помимо культурных особенностей, характерных для всей страны, имеют место культурные особенности, характерные для части общества, получившие название субкультуры (группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы). При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
|
|
|
2. Социальные факторы:
- Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека, к которым относят соседей, коллег, религиозные объединения, профсоюзы и т.п. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния – одна из задач маркетинговых исследований.
- Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Родители человека оказывают значительное влияние на формирование личности. Особенно велико влияние родителей в развивающихся странах. там, где промышленность развивается сравнительно недавно. На повседневное покупательское поведение влияют роли мужа, жены и детей при покупке разнообразных товаров и услуг.
- Социальная роль и статус. Положение человека в социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица (по отношению к родителям роль дочери; в собственной семье – роль жены, на работе – менеджер торговой марки). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. (Например, в американском обществе у роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус).
3. Личностные факторы:
- Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товара и услуг.
- Стадия жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие стадии ЖЦС:
|
|
|
- холостой период (молодые, отдельно живущие люди);
- молодые семьи без детей;
- полная семья с маленьким детьми;
- полная семья со взрослыми детьми;
- пожилые супружеские пары, живущие без детей;
- престарелые одиночки.
- Род занятий. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для комп-в, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.
- Экономическое положение
- Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
§ я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует
§ в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом
§ я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта..
- Т ип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.
Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому в рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой кофе..
- Представление о самом себе. Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
4. Психологические факторы ( мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)
- Мотивация – это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований – выявление причин, влияющих на потребительское поведение.
|
|
|
Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.
В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации.
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителе. Предполагается, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками.
Теория мотивации А.Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности.
По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры (рис.4). Согласно данной теории мотивации человек будет стараться удовлетворить самые важные потребности. По мере удовлетворения одних потребностей мотивом станут потребности более высоких уровней.
Рис.4. Иерархия потребностей А.Маслоу
- Восприятие. Характер действий человека зависит от восприятия им ситуации. Восприятие определяют как процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди по-разному реагируют на одинаковую ситуацию в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Так, обычный человек сталкивается с большим количеством информации, основная масса которой им отсеивается. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Далее замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Кроме того, люди склонны запоминать лишь информацию, поддерживающую их отношения и убеждения
|
|
|
3 процесса восприятия:
- избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации;
- избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения;
- избирательное запоминание – склонность запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядом и мнениями.
- Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. На основе собственного опыта потребитель может распространить свою предыдущую реакцию на новый набор раздражителей, что получило название обобщения.
- Убеждения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, влияющие на его покупательское поведение. Убеждение –определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Так как убеждения влияют на действия людей, то многие продавцы посредством использования средств массовой информации пытаются изменить не устраивающие их убеждения людей.
- Отношения. Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют человеку сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, что экономит физическую и умственную энергию.
|
|
|
