Изучение отношения потребителей к фирме или ее продукции

Отношение может быть измерено прямым образом – при этом респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки или нет?. Используется только два варианта ответа: «да» или «нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном с выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных крите­рий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев мож­но предложить следующие:

1) услужливость;

2) быстрота реагирования на заказы;

3) соблюдение сроков;

4) готовность дать совет;

5) технические и производственные возможности;

6) регулярность визитов;

7) гибкость цен;

8) обеспечение высокого качества услуг;

9) сердечность контактов;

10) большой опыт работы;

11) современность;

12) динамизм;

13) компетентность обслуживающего персонала;

14) возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в дан­ном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оцен­ка по критерию «услужливость» будет осуществляться по следующей шкале:

1 2 3 4 5

Нет услужливости ____ ___ ___ ____ ____ Есть услужливость

 

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится вы­явление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих компа­ний.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов зак­лючаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых призна­ков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показа­телях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать значительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Весьма существен­ное значение приобретает их корректная статистическая обработка и ин­терпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках?

 

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фир­мы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно полу­чают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание предполагает, что узнавание бренда предшествует потребности и ведет к ней («Я узнаю марку А и понимаю, что мне необходим товар данной категории»). Узнавание – самый низкий уровень осведомленности имеющий особе значение в момент покупки, когда происходит выбор марки.

2. Известность-припоминание предполагает, что потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой марки («мне нужен товар такой-то категории, поэтому я куплю марку А»). Добиться вспоминания гораздо труднее.

3. Приоритетная известность относится к марке, которую потребитель в тесте на вспоминание называет первой. В сознании индивида данная марка намного опережает все остальные.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной ка­тегории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с мар­ками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

 

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оцен­ки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следую­щей информации:

§ о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

§ о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

§ о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

§ об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые проис­ходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, кото­рая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается кон­тролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1.Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлеторенности/удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку кли­ент воспринимает проблему в той степени, в какой фирма дает ее удов­летворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические ас­пекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так» один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоя­нии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собствен­ном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заин­тересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

 

Концептуальной для моделирования установки (отношения потребителей к товару) является модель товара как совокупности свойств (мультиатрибутивная модель). Основные положения этой концепции:

§ Индивиды воспринимают торговую марку или товар как совокупность свойств (атрибутов).

§ Важность свойств может быть неодинакова для разных индивидов.

§ Индивиды имеют определенные мнения относительно выраженности тех или иных свойств в каждой оцениваемой торговой марке.

§ Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойств у объекта.

§ Установка индивидов имеет структурированный характер, т.е. основана на обработке накопленной информации.

Из всех моделей совокупности свойств наиболее широкое распространение получила модель, предложенная М.Фишбейном:

A_ij = ,

где - установка j-го индивида по отношению к i-ой торговой марке; - относительная важность k-го свойства для j-го индивида; - воспринимаемая степень присутствия k-го свойства в i-ой торговой марке для j-го индивида, баллов; n – количество детерминирующих свойств.

Таким образом, мы получаем усредненную оценку свойств, или атрибутов, торговой марки. Для использования модели рыночному аналитику необходимо знать относительные важности всех свойств, а также оценить присущие бренду свойства. В качестве наглядного примера рассмотрим табл., в которой оцениваются 5 детерминирующих свойств шести марок портативных компьютеров.

Марка портативного компьютера	Свойства	Общая оценка
Компакт-ность	время работы от батарейки	мощ-ность	клавиа-тура	экран	медиана
Марка А						7,5
Марка Б						7,6
Марка В						7,55
Марка Г						7,85
Марка Д						7,00
Марка Е						5,8
Важность	0,3	0,25	0,2	0,15	0,1	1,00

 

Выбранный компьютер будет «в совокупности» лучше всех для данного покупателя, принимая во внимание все релевантные свойства и их относительные важности. В нашем, например, можно прогнозировать, что предпочтение рынка будет отдано марке Г.

В.4. Анализ конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

■ численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

■ степень диверсификации производственно-рыночной дея­тельности конкурентов;

■ изменение объема спроса и его динамика (быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкурен­цию, а его сокращение — наоборот, усилить ее);

■ степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (чем выше сте­пень дифференциации продукта, тем при прочих равных усло­виях ниже уровень конкуренции на рынке);

■ издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

■ барьеры проникновения на рынок (связаны с высокими капитальными затратами, необходимостью получения лицензий, высокими требованиями к уровню технологий, трудностями с размещением предприятий и получением сырья, необходимостью создания системы распределения продукции);

■ барьеры выхода с рынка и их уровень (даже если предприятие является убыточным, оно не всегда способно быстро ликвидировать нерентабельное производство из-за обязательства перед клиентами, кредиторами или работниками, правительственных ограничений, необходимых затрат на экологические мероприятия);

■ ситуация на смежных товарных рынках;

■ различия в стратегии конкурентов;

■ особые мотивы для конкуренции на данном рынке. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная

Конкуренция бывает ценовой и неценовой.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.

Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

 

Знание конкурентов является основой выживания на рынке.

Что нужно знать компаниям о своих конкурентах:

· кто их конкуренты;

· каковы их цели;

· какие стратегии они применяют;

· каковы их сильные и слабые стороны;

· каков спектр их возможных реакций.

 

Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы:

1. Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке?

2. Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные)?

3. Кто является вашим основным конкурентом?

4. Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокуп­ности три крупнейших конкурента?

5. Особенности товаров ваших основных конкурентов (по­вышенное качество, низкая цена и т. д.).

Для оценки стратегии конкурентов необходимо опреде­лить его слабые и сильные стороны. При этом изучаются сле­дующие факторы:

• продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);

• организация каналов сбыта;

• возможности маркетинга (применяемый инструментарий);

• производственный потенциал (технические «ноу-хау», гиб­кость производственных структур);

• потенциал роста производительности;

• финансовая ситуация (собственный капитал, заемный ка­питал, ликвидность и т.д.);

• себестоимость;

• НИОКР (характеристика затрат, главные направления);

• обеспечение энергией и сырьем; •местоположение;

• система управления;

• качество руководящих кадров;

• внутренний облик и внешний имидж фирмы, культуре про­изводства и т.д.

Такой анализ позволяет правильно реагировать на специ­фические особенности стратегии конкурентов.

Определение предполагаемой стратегии конкурентов на­чинается с поиска ответов на следующие вопросы.

1. Какие производственные и финансовые цели преследует конкурент и на какой период?

2. Как можно оценить риск соперника?

3. Какими методами и по каким критериям формируется стратегия и как осуществляется программа действий?

4. Какой системой мотивации и контроля обладает конку рент?

5. Каковы экономические показатели конкурентов в насто­ящее время?

6. Пользуются ли руководящие кадры уважением? Какие интересы движут ими и какую готовность к риску они про­являют?

Для составления и пополнения банка данных о конкурентах предлагается использовать «Учетную карточку конкурента»:

1. Конкурент и его адрес.

2. Местоположение.

3. Правовой статус.

4. Форма собственности (наличный капитал).

5. Число сотрудников.

6. Оборот.

7. Прибыль.

8. Проценты.

9. Доход от инвестиций.

10. Председатель.

11. Год основания.

12. Участие в капитале других предприятий (вид, объем).

13. Как оцениваются результаты, если публикуются балан­сы, прибыли и убытки, годовые отчеты фирмы?

14. Конкурент является: Да Нет

ведущим в отрасли

важнейшим соперником (> 15% рынка)

одним из многих

незначительным

15. Деловая активность конкурента: Да Нет

расширяется

остается на прежнем уровне

снижается

16. Конкурент считается:

активным,

агрессивным

консервативным

прочие характеристики

17. Как можно описать философию фирмы конкурента?

18. Каковы основные цели конкурента?

19. Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой он выступает)?

20. Рынки (регионы):

внутри страны,

зарубежные,

экспортируемая продукция.

21. Исследования и разработки (НИОКР):

новая продукция за последние пять лет (доля в обороте),

новые способы производства,

затраты на НИОКР (в % к обороту).

22. Кадры (развитие за последние пять лет):

число сотрудников,

расходы на персонал,

фонд заработной платы.

23. Организация:

организационная структура,

система управления.

24. Цели и стратегия:

в прошлом,

в настоящее время,

в будущем.

25. Сильные и слабые стороны:

в маркетинге,

в производстве,

в НИОКР, в управлении.

26. На что ориентирована система реализации у конкурента (на регион, на клиента, на вид товара, смешанная)?

27. У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (+), такие же (0) или худшие (—), чем у вашей фирмы, резуль­таты и почему?

28. Сотрудники службы сбыта конкурента посещают (в срав­нении с вашей фирмой):

В день в месяц

больше потребителей

одинаковое число

меньше потребителей

29. Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную це­новую политику (да, нет)?

30. Цены продаж в сравнении с вашей фирмой (выше, оди­наковые, ниже).

1. Как реагирует соперник:

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: