 |
Современная теория потребительского поведения
|
|
|
|
Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.
Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.
Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях:
1) Традиционное действие потребителя.
Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.
Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.
|
|
|
Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов – стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.
2) Инструментальное действие.
Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.
Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: «На этом не экономят».
Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.
|
|
|
3) Поведение потребителей во время инфляции.
Инфляция – характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.
Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста цен в 1992–1993 гг., с августа 1998 г., в конце 2008 – начале 2009 годов этот фактор превращается в проблему для потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.
Первая фаза реакции потребителей. «Опыт показывает, что население, в общем, очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше». [28, С. 56] Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж. Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. «Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность». [31, С. 56]
Это достигается разными способами:
1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода.
2) население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.
В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами. Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.
|
|
|
Из этого же интереса «избавиться от денег» вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.
В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.
Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.
4) Иррациональное потребительское поведение.
Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло…».
|
|
|
Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.
Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.
Толпа – это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.
Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.
Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.
Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.
Наркомания – это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших – оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.
Наркотик – это результат социального конструирования: общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.
|
|
|
Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.
Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал «шопинг – наркоманией». По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг – наркоманов. По его мнению, шопинг – наркоманы – это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам – это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ). [12, С. 56]
5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.
Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.
В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего – от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия. Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.
Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150–200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы «фирменные» и обычные вещи не различаются.
Когда новая маркетинговая стратегия в США начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с ярлыком «Gloria Vanderbilt», когда почти идентичные джинсы с ярлыком «Montgomery Ward» можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно.
Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.
Важным фактором поведения человека в качестве потребителя является его принадлежность к той или иной или нескольким социальным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе – это значит принадлежать к какой-то социальной группе.
В общественных науках используется несколько типов группировок людей.
1) Скопление людей – это совокупность индивидов, которые в данный момент оказались поблизости друг от друга. Примером может быть совокупность людей, заполнивших данную улицу в данный момент. Их ничего не связывает, кроме того, что они оказались рядом.
2) Статистическая группа конструируется исследователем по тому или иному признаку. Например, люди делятся на статистические группы по уровню дохода, по типу спиртных напитков, которые они потребляют, по приверженности тому или иному виду шампуня и т.д. Такая группа существует лишь в созданной исследователем таблице. Она может строиться по самым произвольным основаниям.
3) Социальная группа. Она подразделяется на два подтипа:
· Группа-в-себе, или механическая группа, состоит из статусных позиций, занимающих определенную часть социального пространства, имеющих общие объективные интересы, взаимосвязанных друг с другом. Примером такой группы является социальный класс, профессиональная или отраслевая группа, возрастные слои, социально-половые группы (мужчины и женщины и т.д.). Группа-в-себе влияет на потребительское поведение индивида прежде всего через регулирование доступных ресурсов. Так, уровень доходов предопределяет платежеспособный спрос, принадлежность к городской или сельской общности формирует спектр доступного выбора товаров и т.д.
· Группа-для-себя, или органическая социальная группа, состоит из индивидов, осознавших общность своих интересов, сформулировавших их и самоорганизованных для их защиты. В качестве такой группы люди выступают чаще всего во время каких-либо конфликтов, например забастовок, в качестве участников движения в защиту своих прав и т.п.
|
|
|
