 |
Больше покупают не самое дешевое, и не самое дорогое. Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить.
|
|
|
|
Этот закон действует всегда, когда приобретают что-либо для собственного потребления – лично для себя или для своей компании. Он часто действует и в ситуациях, когда потребление будет опосредованным.
ПРИМЕР
Когда строят «экономичное» жилье, стройматериалы могут использовать любые – лишь бы подешевле. А когда строят элитное жилье, материалы выбирают должного качества; в окна сразу ставят стеклопакеты. И это не из человеколюбия и не от желания сделать подарок будущим жильцам за счет строителей. Просто без стеклопакетов эти квартиры не удастся продать по такой стоимости за метр, на которую рассчитывают строители.
Когда покупательная способность близка к нулю, наибольшим спросом пользуются самые дешевые товары и услуги. Но когда покупательная способность увеличивается в несколько раз, это не означает, что начинают покупать в несколько раз больше самых дешевых товаров и услуг. Это означает, что начинают покупать товары и услуги, в несколько раз более дорогие. Такая тенденция дополнительно усиливается за счет инстинктивного предположения большинства покупателей о том, что качество = цена. То есть из двух сравниваемых товаров более качественным считается тот, что дороже.
Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают «Оку» или поезженную «шестерку» (ВАЗ-2106). Когда денег становится значительно больше, не покупают тридцать автомобилей «Ока» – покупают один «Лексус».
ПРИМЕЧАНИЕ
На момент написания этой книги (2008 год) покупательная способность в России явно и ощутимо идет вверх. Причем как у частных лиц, так и у корпораций. Это означает, что многие предприниматели, по старинке ориентирующиеся на торговлю самым дешевым товаром, сами копают могилу своему бизнесу.
|
|
|
Принцип кинотеатра
В маркетинге есть классическая «задача кинотеатра». Представьте, что Вы арендуете кинотеатр. Затраты на аренду зала и прокат фильма фиксированные, они не зависят от количества зрителей в зале. Какую цену на билет нужно поставить, чтобы получить наибольшую прибыль за сеанс?
Если Вы поставите низкую цену на билет, все места в зале будут заполнены. Но часть зрителей могла бы заплатить за билет существенно дороже, чем Вы с них взяли. Это недополученная прибыль.
Если же Вы поставите более высокую цену за билет, часть мест в зале останутся свободными. Но за каждый проданный билет Вы получите больше. Так какую цену выгоднее поставить: высокую, когда при более дорогих билетах часть мест будет свободна, или низкую, при которой все места в зале будут заняты?
Ответ на «задачу кинотеатра» известен и доказан математически. Чтобы получить от продажи билетов максимальную прибыль, нужно установить цену, при которой зал будет заполнен на две трети.
Из этого можно сделать важный практический вывод. Многие организации стремятся полностью распродать все товары или услуги, которые в состоянии произвести. Например, фабрика может производить 15 тыс. костюмов в месяц. Значит, цель отдела продаж – ежемесячно продавать эти 15 тыс. костюмов. Или другой пример: рекламный еженедельник, в котором 16 полос. Здесь цель отдела продаж – ежемесячно продавать столько рекламы, чтобы заполнить эти 16 полос. Не так ли?
Не так. Предположим, Ваш отдел продаж из недели в неделю полностью заполняет рекламой 16 полос еженедельника. Тогда по аналогии с «задачей кинотеатра» это означает, что цена на рекламу в Вашем еженедельнике занижена. Да, Вы продаете всю рекламную площадь, которая у Вас есть. Но при этом Вы получаете меньше прибыли, чем если бы продавали рекламную площадь не полностью, но по более высокой цене. Какую стоимость рекламы следует установить, чтобы прибыль была максимальной? Такую, при которой Ваш отдел продаж, работающий на полную мощность, ежемесячно продавал бы под рекламу две трети площади еженедельника или чуть больше. При этом Ваши действия по усилению продаж должны быть направлены на то, чтобы повысить процент площади, продаваемый под рекламу. Но когда Вы начнете продавать под рекламу 90 % площади еженедельника или больше, нужно решать, что делать дальше. Вы можете либо повысить цену на рекламу – процентов на 10–20, либо увеличить количество полос. Оптимально делать это «зигзагом». Сначала увеличиваем количество полос, при этом процент площадей, занятых рекламой, автоматически снижается. Потом усиливаем продажи и опять доводим объем площадей, занятых рекламой, примерно до 90 % общей площади еженедельника. Затем поднимаем цены. Скорее всего, процент площади, занятой под рекламу, при этом понизится. Если при подъеме цен доля площадей, занятых под рекламу, особо не уменьшится, значит,
|
|
|
Вы все предыдущее время сидели «ниже рынка» и Ваши цены были просто-напросто занижены. Но обычно при повышении цен объем продажи рекламы несколько снижается. Дальнейшее усиление продаж должно быть направлено на то, чтобы увеличить объем площадей, продаваемых под рекламу, – уже по новой, повышенной цене. Потом опять увеличиваем количество полос, и так раз за разом. По этой схеме можно существенно повысить доход от рекламного издания всего лишь за год.
Технический вопрос: чем занять остаток площади, который не удалось продать под рекламу? Разумеется, его можно заполнить подходящими по тематике статьями или социальной рекламой. Но еще лучше использовать эти площади под размещение рекламы на бартер, включая бартер на рекламу Вашего издания в других СМИ. В результате Вы рекламируете их, они – Вас и Вам будет легче продавать рекламу по более высокой цене.
Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг
Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг – отдельная тема. Вы с самого начала должны четко понимать, что переговоры здесь в принципе ведутся не так, как при продаже бюджетных или экономически выгодных товаров и услуг. В переговорах с Клиентами Вы должны раз и навсегда забыть и ни в коем случае не произносить такие слова, как «недорого», «дешево» или «экономически привлекательное предложение». При продаже дорогих и эксклюзивных товаров и услуг именно высокая цена является конкурентным преимуществом.
|
|
|
ПРИМЕР
«Мерседес» в начальной комплектации может стоить, к примеру, от 30 тыс. евро, а «роллс-ройс» – от 100 тыс. Причем, скорее всего, не евро, а фунтов.
Какая машина технически более совершенна? Вполне вероятно, «мерседес». Знаете, что пишут в техническом паспорте «роллс-ройса»?
«Если Ваша машина сломалась, Ваш водитель знает, что делать». Перевожу: ты «роллс-ройс» купил или не «роллс– ройс»? Если ты купил «роллс-ройс», значит, должен был купить и водителя. В комплекте.
А сколько лошадиных сил у «роллс-ройса»? Знаете, какая мощность двигателя указана в его техническом паспорте? «Enough» – «достаточная». Если ты купил «роллс-ройс», то успокойся уже: какая тебе еще мощность двигателя?
А что было бы, если бы «роллс-ройс» можно было купить от 30 тыс. евро? Смеетесь, что ли? «Роллс-ройс» от 30 тыс. евро – кому он нужен?
Этот принцип дополнительно усиливается мнением большинства потребителей, что:
КАЧЕСТВЕННО = ДОРОГО.
На самом деле далеко не всегда это так. Бывают случаи, когда это правило в корне неверно. Но и здесь не все просто.
ПРИМЕР
Сравним два мотоцикла – «Харлей-Дэвидсон» и «Хонду» любой последней массовой модели.
Какой из этих двух мотоциклов совершеннее технически? Конечно, «Хонда». А какой дороже? Конечно, «Харлей-Дэвидсон».
Теперь вопрос на засыпку: если «Харлей» во много раз дороже «Хонды», технически менее совершенен и значительно прожорливее, значит ли это, что с выходом на рынок «Хонды» продажи «Харлеев» упали до нуля?
Именно поэтому на ранних стадиях переговоров о цене уместно задать Клиенту вопрос:
«Иван Иванович, что для Вас важнее: экономия или качество?»
От ответа на этот вопрос зависит, какое предложение Вы будете дальше делать Клиенту. Возможны следующие варианты.
|
|
|
1. «Качество».
Можно начинать предложения с наиболее серьезного (и самого дорогого). И уж точно дешевое не предлагать!
2. «Экономия».
Здесь, скорее всего, надо предлагать что-то поскромнее и подешевле. Однако этот ответ может быть также ухищрением Клиента, своеобразным переговорным маневром. Вы должны чувствовать: действительно ли Клиент не слишком обеспечен, или он проверяет Вас «на вшивость».
3. «И экономия, и качество».
А вот это чистой воды «разводка» со стороны Клиента! Ваша правильная реакция может быть такой: «Иван Иванович, мы же с Вами взрослые люди и понимаем, что хорошее дешевым не бывает. Так что же для Вас важнее: экономия или качество?»
4. «Меня интересует качество по приемлемой цене». Здесь, напротив, Клиент дает нормальный, позитивный ответ. Ему не нужен самый дешевый из возможных вариантов, и, скорее всего, он не готов платить за самый дорогой. Ему нужен какой-то средний вариант, где при приемлемом качестве он не будет переплачивать за бренд.
|
|
|
