 |
Комплексные коммерческие предложения
|
|
|
|
Итак, Вы идете на переговоры к Клиенту. Готовое предложение для него у Вас с собой. Сумма предложения такая, что у Вас заранее трясутся поджилки.
Если Клиент почувствует Ваш мандраж – сделка, скорее всего, сорвется. Что же делать?
Конечно, увеличить сумму предложения. В два-пять раз. В среднем – в три раза. Используя технологию комплексного коммерческого предложения. Посмотрим, как она работает.
Предположим, изначально Вы хотите предложить Клиенту станок за $600 000. Сумма сделки для Вас великовата, и Вы начинаете нервничать при одной мысли о переговорах. К тому же Клиент – крепкий орешек, а у Вас нет возможности дать большую скидку.
Подумайте: что еще можно предложить этому Клиенту? Вы с ним обсуждали, что в перспективе будет рассматриваться приобретение еще двух станков. Клиент пока не готов принимать решение об их покупке. Но ведь когда-нибудь они ему понадобятся, не так ли? Значит, их можно включить в предложение. Их стоимость – $450 000 и $570 000 соответственно.
Что бы еще добавить в предложение? Может быть, текущее обслуживание этих станков на год вперед. Может быть, поставку каких-то расходных материалов для этого оборудования. Предположим, так мы наскребем еще $80 000.
Итоговая сумма предложения: $600 000 + $450 000 + $570 000 + + $80 000 = $1 700 000. Это в 2,83 раза больше суммы исходного предложения. С таким предложением уже можно идти на переговоры!
Есть несколько вариантов развития событий на переговорах.
♦ Клиент может принять предложение целиком по той сумме, которую Вы указали. Такое иногда случается. И поверьте мне, если это произошло с Вами – это очень приятно!
♦ Клиент может попытаться уменьшить сумму предложения за счет общей скидки на предложение в целом. Конечно, это подрежет Вашу маржу. Но скорее всего, Вам удастся и предоставить Клиенту красивую скидку, и заработать значительно больше, чем на исходном предложении.
|
|
|
♦ Клиент может попытаться получить скидку за счет того, что откажется от некоторых пунктов предложения. В этом случае сумма контракта уменьшится весьма ощутимо по сравнению с итоговой суммой ($1 700 000), с которой Вы начали переговоры. Зато Ваша норма прибыли может остаться неизменной, и итоговая прибыль будет значительно выше, чем в исходном предложении. Иногда этот вариант развития событий сознательно учитывают при подготовке комплексного коммерческого предложения. Такой вариант можно назвать «игрой в поддавки». Вы составляете комплексное коммерческое предложение из более или менее интересных Клиенту позиций. Потом добавляете в предложение еще одну позицию, которая номинально может быть интересна Клиенту, но на самом деле ему совершенно не нужна. Когда дело доходит до обсуждения предложения, Клиент вцепляется в этот пункт. Вы с ним сражаетесь, как лев, пытаясь эту позицию отстоять. Когда посопротивлялись достаточно – поддаетесь Клиенту, соглашаетесь с ним, отказываетесь от этого пункта. Велика вероятность, что остальное предложение пройдет «как оно есть».
♦ Наконец, Клиент может отбросить все остальные пункты предложения и сосредоточиться на обсуждении исходной позиции, с которой все начиналось. В этом случае Вы как минимум ничего не теряете и даже приобретаете некоторые бонусы.
Во-первых, Клиенту льстит, что Вы выходите на него с таким крупным предложением. Он чувствует себя в Ваших глазах серьезным, денежным, статусным Клиентом. Даже если у него не очень хорошо с деньгами, он задумывается: «Вот на каком уровне работают серьезные предприятия! Вот какие сделки мне нужно заключать, чтобы серьезно подняться и перестать заниматься мелочевкой!» Возможно, он примет Ваше предложение хотя бы частично и влезет в кредит (или лизинг), чтобы его оплатить.
|
|
|
Во-вторых – и это главное, – благодаря комплексному коммерческому предложению Вы избавитесь от неуверенности на переговорах. Откуда Ваша неуверенность? Вы можете продать Клиенту за $600 000 станок, который ему действительно нужен. Скорее всего, у него есть деньги, чтобы его оплатить. Так что если сделка не состоится, причина в том, что Вы оплошали на переговорах. Этого-то Вы и боитесь! А страх резко увеличивает возможность того, что Вы оплошаете.
Когда Вы делаете предложение на $1 700 000, волноваться не из-за чего. Вы же не рассчитываете на самом деле заключить контракт на эту сумму? Как бы ни развивались переговоры, Вы ни в чем не виноваты. Волноваться не из– за чего. Самое смешное, что в этой ситуации у Вас больше шансов заключить сделку на $1 700 000, чем если бы Вы изначально предложили станок за $600 000 и попытались его продать.
Как все-таки составлять комплексное коммерческое предложение? Здесь нужно применить правило «деньги не имеют значения». Вы предполагаете, что финансовые ресурсы Клиента не ограничены. Что он в этом случае захотел бы у Вас заказать?
Понятно, что, если деньги для Клиента не имеют значения, он закажет у Вас все, что ему нужно. Закажет он и то, что ему может быть интересно или полезно. Наконец, он может заказать у Вас все, что хотя бы слегка его заинтересовало. Почему бы и нет, если финансы не проблема? Но Клиент не будет заказывать у Вас то, что ему неинтересно и не нужно. Зачем ему это? Даже если у него денег куры не клюют?
Поэтому включайте в комплексное коммерческое предложение только те позиции, которые хотя бы в небольшой степени могут быть интересны Клиенту, и не добавляйте позиции, которые совершенно точно Клиенту не нужны. Потом проверьте итоговую сумму предложения. Напоминаю: она должна быть в два-пять раз (в среднем в три раза) больше, чем исходное предложение. Сумма в порядке? Тогда вперед на переговоры!
К каким результатам приводит использование комплексных коммерческих предложений в реальных переговорах, видно на следующем примере.
ПРИМЕР
Речь пойдет о компьютерной Компании среднего размера, которая продавала компьютеры и программное обеспечение, а также устанавливала корпоративные компьютерные сети под ключ в славном городе С.
|
|
|
Началась эта история много лет назад. Тогда в молодую еще компьютерную Компанию пришли на работу новые специалисты. Вскоре они познакомились с молодыми компьютерщиками, работавшими в крупной бюджетной организации. Поводом для знакомства стал ремонт компьютера.
Компьютерщики этих организаций периодически встречались и общались на протяжении следующих четырех лет. Вопросы каждый раз решались небольшие. То ремонт компьютера, то покупка расходников. Деньги на приобретение новых компьютеров в бюджетной организации не выделялись. И все же, поскольку организация была крупная, серьезная и широко известная в городе, к ее небольшим заказам всегда проявляли особое внимание. Компьютеры старались отремонтировать не только на совесть, но и в первую очередь.
За эти годы молодые специалисты сделали карьеру. В компьютерной Компании они выросли до ведущих экспертов, в бюджетной организации – до ведущих специалистов, а один из них стал начальником отдела автоматизации.
Встречаются как-то раз компьютерщики двух организаций и начинают травить байки. Начальник отдела автоматизации в шутку говорит: «Вы знаете? Ходят слухи, что в этом году нам утвердят бюджет на закупку компьютерной техники! Неужели нам удастся заменить некоторые из гробов, на которых мы работаем сейчас, на что-то более приличное?» Сам он, понятное дело, не верит, что случится чудо и деньги выделят.
Тем не менее информация интересная. Через некоторое время ведущие эксперты компьютерной Компании договариваются о встрече с начальником отдела автоматизации и начинают обсуждение этого вопроса уже всерьез. О какой сумме идет речь? Говорят, могут выделить финансирование в размере миллиона рублей. Есть уверенность, что дальше разговоров дело не пойдет? Почему же! Шанс, что финансирование выделят, имеется. Правда, небольшой. А что нужно сделать, чтобы провести поставку компьютерной техники и программного обеспечения, если бюджет на закупку все же будет утвержден? Нужно подготовить соответствующие документы, смету и все остальное.
|
|
|
И вот все документы подготовлены в лучшем виде. Смета – на миллион рублей. Дело доходит до рассмотрения бюджета, и бюджет на закупку компьютерной техники, не утверждают.
Эксперты из компьютерной компании узнают об этом на очередной встрече с начальником отдела автоматизации. Все расстроены: труды и усилия обеих сторон потрачены впустую. Начальник отдела автоматизации пытается успокоить своих партнеров: «Жаль, что так получилось. Но это еще не конец. В следующем году опять будут рассматривать бюджет. Только теперь-то мы знаем, что если даже деньги выделят, то смету безбожно подрежут. Поэтому давайте подготовимся заранее! И смету необходимо раздуть. Миллиончиков до трех. Тогда после того, как ее подрежут, хотя бы на самое необходимое денег хватит».
Все документы переделали, смету раздули до трех миллионов. Потом до пяти. Потом до семи. А бюджет все не рассматривают. Наконец компьютерщики напрягли фантазию и раздули смету до 16 миллионов. После этого проходит очередное рассмотрение бюджета, и бюджет на закупку компьютерной техники утверждают в размере, шестнадцати миллионов рублей.
От утверждения бюджета еще очень далеко до победы. В бюджетной организации закупки на такую сумму обязательно должны проводиться через тендер. Понятно, что, как только о нем услышат конкуренты, они налетят со всех сторон, как мухи на мед. Цены упадут ниже плинтуса, и поставка на 16 млн потеряет всю свою привлекательность. Вопрос: как проскочить мимо тендера?
Компьютерщики обеих организаций зарываются в тендерную документацию и через некоторое время находят лазейку. Она заключается в том, что при бесприбыльной (по дистрибьюторским ценам) поставке компьютерной техники от производителя производитель имеет право самостоятельно выбрать дистрибьютора в данном регионе, через которого будет производиться поставка. И тендер при таких поставках не проводится.
По счастливому стечению обстоятельств компьютерная Компания – авторизованный дистрибьютор многих известных производителей компьютерной техники. Компания договаривается с одним из этих производителей, оборудование которого как раз включено в смету. Московский офис производителя готовит на имя начальника бюджетной организации официальное письмо, в котором сообщается, что производитель готов провести поставку техники по дистрибьюторским ценам при условии, что поставка будет проводиться через авторизованного дистрибьютора, компьютерную Компанию такую-то.
|
|
|
На основании этого письма вся поставка согласуется и утверждается без объявления тендера. Впрочем, сотрудники компьютерной Компании все равно особо ни на что не рассчитывают. Им все еще тяжело поверить в собственное счастье. Однако когда на расчетный счет Компании начинают поступать деньги от бюджетной организации, вера крепнет. Она превращается в спокойную уверенность в завтрашнем дне, когда на расчетный счет поступают все 16 млн.
Еще два нюанса. Во-первых, был ли откат? Можно сказать, что был. Менее одного процента от суммы сделки в натуральном выражении. Деньги не передавались ни в каком виде. Во– вторых, за все это время не было ни одной личной встречи директора компьютерной Компании и начальника бюджетной организации. Все вопросы решались на уровне начальников отделов.
Когда мне рассказывали эту историю, как раз шло обсуждение следующей подобной поставки в ту же бюджетную организацию.
Цена – это абстракция
Как мы можем поднять доходы от продаж?
♦ Можно увеличить количество менеджеров по продажам. Недостатки экстенсивного пути очевидны: затраты возрастут сразу, управленческие проблемы усугубятся, а с дополнительными доходами все будет не так гладко.
♦ Можно увеличить среднюю сумму сделки. Это очень интересный путь, хотя здесь придется сражаться с ограничениями личных порогов.
♦ Есть еще и третий путь. Иногда самый простой и эффективный способ поднять Ваш доход — просто увеличить цену на Ваши товары и услуги.
Это один из вариантов активного ценообразования – увеличение прибыли от продаж за счет активного маневрирования ценой.
Иногда цену можно поднимать, чтобы заработать больше денег. Например, Вы можете предоставлять эксклюзивные услуги и постоянно обеспечивать перевес продаж над Вашими производственными мощностями. Когда у Вас не хватает ресурсов на исполнение всех заказов, а Клиенты стоят в очереди и хотят работать именно с Вами, вопрос можно решить ценой. Поднимите цену так, чтобы нужное число Клиентов отсеялось, а оставшиеся заплатили дороже. Если Вы таким образом повышаете цену регулярно (например, два-три раза в год, каждый раз на 15–50 %), это дает Вам прекрасную позицию для борьбы с клиентскими «завтраками»: «Иван Иванович, если Вы сейчас не готовы заплатить миллион, не проблема! Мы можем встретиться с Вами через год, чтобы вернуться к обсуждению этого вопроса. Только тогда Вам придется заплатить 1,5–2 млн за аналогичный проект. Вы же знаете: наши цены меняются только вверх!» Схожая ситуация возникает в переговорах о купле-продаже недвижимости. Цены на недвижимость, как ни крути, растут, и довольно регулярно.
Иногда, чтобы заработать больше денег, цену можно снижать. Только делать это нужно с умом. Примитивный демпинг никому еще доходы не увеличивал. Хороший пример – Wal– Mart. В их магазинах продажные цены на бытовую технику могут быть ниже, чем закупочные цены небольших розничных точек. Но это не значит, что у Wal-Mart рекордно низкая маржа! Выкупая у производителей огромные объемы с предоплатой на год вперед, Wal-Mart выжимает у производителей рекордно низкие закупочные цены. В результате при колоссальных оборотах Wal-Mart получает на своих продажах вполне неплохую маржу.
Для успеха активного ценообразования очень важно понимать, что:
ЦЕНА – ЭТО АБСТРАКЦИЯ.
|
|
|
