 |
Две цели переговоров: у коммерсанта и у Клиента
|
|
|
|
Отдельный (и очень важный) вопрос: на каком этапе переговоров уместно озвучивать цену? Казалось бы, о чем тут думать? Клиент спросил, сколько стоит, мы сказали – все просто.
Действительно, все просто. Только каждый опытный переговорщик знает, как просто срываются переговоры именно в этом месте. Как только Клиент узнает цену, переговоры быстро сворачиваются. Клиент берет тайм-аут и уходит на «вечное обдумывание». В чем же дело?
Дело в том, что на переговорах коммерсант и Клиент преследуют совершенно разные тактические цели. В консультативных продажах, когда речь не идет о манипуляциях и агрессивном сбыте, цель коммерсанта – взаимовыгодное сотрудничество. В процессе переговоров он знакомится с Клиентом, устанавливает и развивает с ним личный контакт, выявляет его потребности и в результате предлагает именно то, что нужно Клиенту. Цель коммерсанта: заключить контракт на взаимовыгодных условиях, получить деньги, исполнить обязательства перед Клиентом так, чтобы тот остался доволен, после чего выйти на последующие продажи и выстроить с Клиентом долгосрочное сотрудничество.
Цель Клиента: узнать всю ключевую информацию, после чего уйти на «вечное обдумывание».
Многие коммерсанты с самого начала переговоров стараются как можно больше рассказать Клиенту о своей компании и предложениях. Теперь Вы видите, что такой подход в корне неверен: коммерсант еще даже не знает, что Клиенту нужно, а Клиент уже получил от него практически все, что хотел. Осталось спросить цену и, как только она будет названа, «сделать ручкой»: «Прощай, недалекий коммерсант, мы с тобой не увидимся больше!».
Блеск и нищета прайс-листов
Отдельный разговор о прайс-листах. В старые времена многие Компании пытались делать продажи с помощью массовой рассылки прайс-листов. Прайс-листы и типовые коммерческие предложения пачками отправлялись по факсу. Торговые представители носились между розничными точками потенциальных Клиентов и в каждом магазине старались прорваться к директору, администратору или закупщику. Дальнейший сценарий был примитивен: «Добрый день! Я Иван Петров, торговый представитель оптовой Компании «Абвгд-Трейд». Наша Компания продает такую-то продукцию. Разрешите оставить Вам наш прайс-лист?»
|
|
|
Конечно, прайс-лист разрешат оставить. Как по этому поводу говорил один наш партнер – директор магазина: «За день ко мне приходят от семи до пятнадцати торговых представителей. Все они похожи друг на друга как две капли воды. Говорят одно и то же. Все хотят оставить свой прайс-лист. Надоели они мне до смерти! За неделю их прайс-листы собираются в стопку во-о-от такой толщины. – Показывает руками – получается сантиметров тридцать. – В конце недели я эту стопку выбрасываю».
То же самое происходит с массовой рассылкой типовых коммерческих предложений.
ПРИМЕР
Рассказывает наш партнер – владелец компании, занимающийся производством скобяных изделий:
– Компания у нас производственная, офис небольшой. Секретарши у меня сроду не было, факс стоит в моем кабинете. Поэтому звонки компаний, предлагающих разные семинары и тренинги, я обычно принимаю сам.
Они обычно говорят: «У нас состоится такой-то семинар. Замечательный семинар! Хотите принять участие?»
Я отвечаю: «Мы подумаем».
Тогда они говорят: «Давайте мы Вам сбросим анонс семинара по факсу. Переключите, пожалуйста, на факс!»
Я отвечаю: «Вы уже на факсе. Стартуйте!»
Они запускают передачу факса. Я же, чтобы сэкономить бумагу, сразу после начала приема нажимаю «сброс». На другой стороне анонс семинара быстро проезжает сквозь аппарат.
|
|
|
Когда передача заканчивается, они опять поднимают трубку и спрашивают: «Как прошел факс?»
Я отвечаю: «Великолепно!»
Чем на самом деле вызвано желание рассылать прайс-листы и коммерческие предложения, вместо того чтобы вести переговоры? Коммерческим страхом. Или, что то же самое, страхом перед Клиентами.
Коммерсант боится Клиентов. Боится отказов. Он думает: «Дай-ка я разошлю много прайс-листов и коммерческих предложений. Если Клиенты заинтересуются, то сами позвонят и сделают заказ. И при этом лично мне никто отказывать не будет!»
Это самообман. Если Вы сами боитесь продавать Клиенту, то почему ему должна продать жалкая бумажка, написанная Вами?
Худшее, что можно сделать с Клиентом в начале переговоров, – это вручить ему прайс-лист. Напоминаю: Клиент хочет получить от Вас необходимую информацию, после чего уйти на «вечное обдумывание». Ваш прайс-лист как раз и дает ему информацию – необходимую и достаточную. Если Клиент получил Ваш прайс-лист, зачем вообще с Вами дальше разговаривать? При этом прайс-лист в худшем случае выкинут в мусорку, а в лучшем – положат в стопку из сорока прайс– листов других Компаний. Таких же, как Ваша. Ну и каковы шансы, что в результате Клиент что-то у Вас купит?
Пока Ваш прайс-лист лежит у Клиента, у него нет никаких оснований с Вами общаться. Все наиболее важное он о Вас уже знает. Более того, у Клиента нет оснований общаться не только с Вами, но и с любым коммерсантом Вашей Компании. Фактически из-за массовой рассылки прайс-листов Клиенты просто-напросто «запарываются», и «реанимировать» их впоследствии будет весьма проблематично.
Интервальные прайс-листы
Знаете, как легче всего «запороть» Клиента, который сам звонит в Вашу Компанию?
ПРИМЕР
Клиент: Добрый день! Почем у Вас гипсокартон?
Сотрудник: Сто сорок рублей за лист.
Клиент: Спасибо! (Вешает трубку.)
У Клиента список из тридцати Компаний, торгующих строительно-отделочными материалами. Он их все обзванивает, узнает стоимость гипсокартона и напротив названий фирм в столбик выписывает цены.
В подобной ситуации любая конкретная цена, названная продавцом, – проигрыш переговоров. Если цена высокая, Клиент точно не будет перезванивать. Если цена средняя, Клиент не будет перезванивать все равно. Зачем, если есть предложения по более низкой цене? А если цена низкая, значит, маржа уже ни к черту. При этом низкая цена еще не гарантирует, что Клиент по ней купит. Клиент вполне может начать торговаться, чтобы сбить цену еще ниже.
|
|
|
Как же быть? Рассмотрим эту ситуацию на примере одного из наших партнеров, который в числе прочего торгует гипсокартоном. Историю рассказала ее героиня, принимавшая звонок Клиента и потом делавшая ему продажу, на одном из моих тренингов «Большие контракты».
ПРИМЕР
Входящий звонок Клиента. Голос у Клиента суровый, недовольный, сам он, похоже, «властно-доминирующий».
Не здороваясь:
– Почем у Вас гипсокартон?
– Добрый день! Компания «ХХХ», Анна. В зависимости от условий и объемов поставки гипсокартон у нас может стоить от девяноста до двухсот рублей за лист.
– Девушка, что за ерунду Вы говорите? Вы вообще понимаете, что такое гипсокартон?
– Конечно, поскольку я продаю гипсокартон уже много лет. У нашей Компании большой опыт в поставках гипсокартона, на основании которого были разработаны различные условия, в соответствии с которыми гипсокартон у нас может стоить от девяноста до двухсот рублей за лист.
– Все равно не говорите ерунды! Нигде в Самаре гипсокартон не стоит дешевле ста тридцати рублей за лист!
– В целом Вы правы. Но у нас очень длительные и серьезные отношения с производителями. Можно сказать, эксклюзивные. Именно поэтому у нас гипсокартон может стоить в зависимости от условий поставки от девяноста до двухсот рублей за лист.
– У Вас гипсокартон KNAUF?
– Да, KNAUF.
– Ладно… (Пауза.) Так где Вы находитесь?
Через день Клиент приехал и купил гипсокартон. По сто тридцать рублей за лист. Конечно, он мог купить его и по девяносто рублей за лист. Только тогда пришлось бы купить не менее двух составов гипсокартона с самовывозом с завода.
На этом примере мы видим, как в переговорах применяется прием интервального прайс-листа. Суть приема в том, чтобы вместо конкретной цены назвать интервал цен. Необходимо заинтересовать, заинтриговать Клиента этим интервалом и, используя интерес как рычаг, договориться с Клиентом о личной встрече – либо о Вашем визите к нему, либо о его приезде в Ваш офис/магазин/салон.
|
|
|
Интервалы могут строиться по-разному. В данном примере применяется классический интервал от невозможно низкой до невозможно высокой цены. Такие интервалы строятся исходя из двух правил.
♦ Ни у кого на рынке не должно быть более низкой цены, чем Ваша самая низкая цена, и более высокой цены, чем Ваша самая высокая цена. Как это выяснить? Очень просто. Составьте список Ваших коллег по бизнесу (то есть Компаний-конкурентов), с этим списком сядьте на телефон и, притворяясь Клиентом, обзвоните все Компании, чтобы выяснить их цены. Это может сделать Ваш сотрудник, которого конкуренты еще не узнают по голосу.
♦ У Вас должно быть готово предложение и для самой низкой, и для самой высокой цены. Оно должно быть реальным: если Клиенты на него пойдут, Вам должны исполнить контракт, причем с прибылью. Но оно не обязано быть чрезмерно реалистичным: Вы же не рассчитываете, что Клиенты станут покупать у Вас по нереально низкой или нереально высокой цене? В предыдущем примере, если бы заказчик закупил два состава гипсокартона или больше самовывозом с завода, при цене девяносто рублей за лист контракт был бы прибыльным. А при каких условиях гипсокартон стоил бы двести рублей за лист? В эту стоимость заложен бюджет на продвижение. Пятьдесят рублей из двухсот потом возвращаются заказчику. На рекламу, или на. ну, Вы понимаете.
Дальше предоставим дело человеческой жадности. Клиент отлично понимает: раз гипсокартон стоит не дешевле ста тридцати рублей за лист, значит, именно столько он стоит. Но… вдруг все-таки удастся купить его по девяносто рублей за лист? Здесь главное заманить Клиента к себе, чтобы он приехал к Вам в салон. А там уже все будет зависеть от того, удастся ли Вам с этим Клиентом договориться.
От Вас потребуются опыт и выдержка. Если Вы раскроете Клиенту все условия по телефону, вместо того чтобы выманить его на личную встречу, – Вы точно так же проиграете переговоры.
Понятно, что хитрый Клиент может позвонить Вам не один раз в надежде нарваться на более сговорчивого сотрудника, который все расскажет по телефону. Поэтому при использовании таких продвинутых технологий, как интервальные прайс-листы, необходима слаженная работа всей команды. Если хотя бы один Ваш сотрудник будет сообщать Клиентам всю информацию по телефону, вместо того чтобы вытаскивать их к Вам в гости, – Ваши усилия пойдут насмарку. Не лучше будет, если при звонках Клиентов разные сотрудники будут называть разные цены или интервалы цен.
|
|
|
Поэтому для правильного применения технологии нужно разработать сводный интервальный прайс-лист. Абсолютное большинство Клиентов при звонках спрашивают цены всего на несколько десятков ключевых позиций (вариант: в каждой товарной категории есть несколько ключевых позиций). Именно из таких ключевых позиций составляется сводный интервальный прайс-лист, после чего он распечатывается в нескольких экземплярах и кладется рядом с каждым телефоном, по которому могут поступать входящие обращения Клиентов. Позже, если интервальный прайс-лист нужно скорректировать, Вы вносите изменения в исходный файл, распечатываете нужное количество экземпляров и везде меняете старую версию на новую. Поэтому в каждой версии интервального прайс-листа стоит указывать дату, когда она была подготовлена.
Интервальные прайс-листы хорошо применять и против тех хитрых Клиентов, которые специально звонят и просят прислать им Ваш прайс-лист. Понятно, что они собирают прайс– листы с кучи Компаний, чтобы потом надергать выгодных для себя цен. Высылайте интервальный прайс-лист – и Ваши цены наверняка окажутся самыми низкими из тех, которые соберет Клиент! Правда, одновременно Ваши же цены будут и самыми высокими. Весьма вероятно, что обуреваемый жадностью Клиент позвонит Вам, чтобы выяснить, каковы же на самом деле Ваши цены. А там уж дело за Вами, чтобы договориться с ним о личной встрече!
Сейчас я расскажу, как прием интервального прайс-листа был эффективно использован против меня самого.
ПРИМЕР
Несколько лет назад я впервые в жизни покупал диктофон. Надо сказать, что к тому моменту я разбирался в диктофонах, как свинья в апельсинах. Но деваться было некуда, поэтому я составил список магазинов и салонов, где могли продаваться диктофоны, уточнил их телефоны и стал обзванивать.
Довольно скоро выяснилось, что широкий выбор моделей представлен всего в двух салонах – «ААА» и «БББ».
Салон «БББ» специализировался на системах безопасности. В числе прочего он предлагал неплохой выбор диктофонов различных моделей стоимостью от 2600 до 7800 рублей.
А самое главное – в салоне «БББ» работали классные эксперты. После двадцатиминутной консультации с их специалистом по телефону я начал немного ориентироваться в диктофонах. Оказалось, что диктофон обязательно нужно опробовать на запись. Причем не только тогда, когда он находится непосредственно у Вашего рта, а Вы что-то диктуете. Нужно записать голоса в помещении с расстояния полутора-двух метров и потом проверить, хорошо ли при воспроизведении слышен Ваш голос и голос Вашего собеседника и не забивает ли голоса окружающий шум. В общем, эксперты Компании «БББ» произвели на меня наилучшее впечатление.
После этого я позвонил в Компанию «ААА». С их сотрудницей у меня состоялся следующий разговор.
– Добрый день! Вы позвонили в справочную службу Компании «ААА». Чем могу быть Вам полезна?
– Здравствуйте! Скажите, а у Вашей Компании имеются в продаже диктофоны?
– Одну минутку, сейчас я проведу поиск по базе… Да, у нас имеется в продаже несколько десятков моделей диктофонов. Записывайте: Aiwa, модель такая-то, 1600 рублей; Sony, модель такая-то, 1850 рублей (далее она перечислила еще несколько моделей стоимостью до 4500 рублей); еще около 20 моделей стоимостью от 4500 рублей; и самый дорогой – NEC, модель такая-то стоимостью 15 800 рублей.
Разнообразие вариантов меня, конечно, впечатлило. Думаю: нужно двигаться дальше. Беру для примера какую-то модель средней стоимости и спрашиваю:
– Скажите, а у этой модели «Самсунга» какая максимальная продолжительность записи?
– Вы позвонили в справочный центр Компании «ААА». У меня в базе данных есть информация о наличии моделей и их стоимости. Информацию о конкретных технических характеристиках Вам могут предоставить наши эксперты– консультанты. Для этого Вам нужно посетить один из наших салонов. Давайте уточним, какой из салонов находится ближе всего к Вам.
Мы, конечно, уточнили. А теперь вопрос на засыпку: в какую из этих Компаний я отправился в первую очередь?
Разумеется, в Компанию «ААА». Я рассудил так: приду в их салон, посмотрю, какие у них есть модели диктофонов. При необходимости позвоню в Компанию «БББ», сравню модели и цены. Затем либо куплю диктофон на месте, либо поеду в салон «БББ» и куплю диктофон там.
А теперь следующий вопрос: где в результате я купил диктофон?
Конечно, в «ААА». Я человек занятой, лишнее время мне тратить лень. Уж если я попал в салон «ААА» и там найдется более или менее приемлемая модель диктофона, ни в какой «БББ» я тащиться не буду.
Самое смешное, что консультант в салоне «ААА» оказался не очень профессиональным. Полбеды, что он продал мне более дешевую модель диктофона, чем я был готов купить. Беда, что микрофон у этого диктофона все-таки оказался слабоват. А ведь я мог купить модель подороже с микрофоном, который меня полностью устроил бы! Вот Вам еще один пример того, что коммерсант никогда не должен экономить деньги за Клиента. В результате следующий диктофон я покупал уже не в «ААА», а в «ССС». И все же, невзирая на слабый уровень консультанта, сама схема интервального прайс-листа сработала весьма эффективно.
Отдельный разговор о салоне «БББ». Его эксперт потратил на меня 20 минут, продемонстрировал высокий профессионализм сотрудников салона. И в результате вероятность покупки мною диктофона в салоне «БББ» резко снизилась.
Почему? У консультанта и у меня разные цели. Как только я достиг своей цели (получил необходимую информацию), консультант потерял возможность реализовать свою цель – продать. Что следовало сделать консультанту салона «БББ»? Ему стоило начать консультацию по телефону, продемонстрировать свой профессионализм, заинтересовать меня, после чего под любым предлогом прервать консультацию и объяснить, что лучше все рассказать и показать на месте. После этого он должен был не просто пригласить меня в салон, а пригласить в салон лично к себе, то есть договориться, в какое время я смогу подъехать, чтобы именно этот консультант меня встретил и на месте решил со мной все вопросы. Вот так куется победа!
|
|
|
