 |
Начинать переговоры с цены, с которой Вы потом не сможете дать скидку, невыгодно в любом случае.
|
|
|
|
С Клиентами первой разновидности Вы сами себе подрежете маржу, а с Клиентами второй разновидности просто не заключите сделку, что еще хуже. Такая же ошибка – назвать цену с запасом, сразу же предложить существенную скидку и в результате лишиться ценового маневра. То есть продавать за миллион и иметь возможность сделать скидку до 900 тыс. – это нормально. Продавать за 900 тыс. и не иметь возможности сделать скидку – неудачный вариант. И такой же неудачный вариант – назвать цену миллион, сразу предложить скидку 10 % и не иметь возможности делать существенную скидку сверх этого.
Наоборот, хорошим маневром против Клиентов, которые особенно любят поторговаться, может быть индивидуальное ценообразование. Предположим, Вы знаете, что Клиент – жуткий торгаш и выжмет из Вас скидку процентов 20. Вас отнюдь не радует перспектива работать с ним без прибыли. В этом случае имеет смысл заранее увеличить цену на размер ожидаемой скидки. Вы приходите с предложением на переговоры к Клиенту, торгуетесь с ним два часа, и он «с кровью» вырывает у Вас 20 % скидки. В результате обе стороны довольны: Клиент – потому что выжал из Вас кругленькую сумму, а Вы – потому что в результате переговоров пришли к своей исходной цене и сможете получить на этой сделке нормальную маржу.
На сколько нужно увеличивать цену, если Вы ожидаете, что Клиент выжмет из Вас 20 % скидки? На 20 %? Как бы не так!
Давайте проверим. Предположим, Ваша исходная цена – 1 000 000.
Вы называете увеличенную цену: 1 000 000 + 1 000 000 х 20 % = 1 200 000.
В результате торгов Клиент выжимает из Вас скидку 20 %.
Итоговая цена: 1 200 000 – 1 200 000 х 20 % = 960 000.
Меньше, чем мы планировали!
Так на сколько нужно увеличить исходную цену? Нам требуется провести обратную арифметическую операцию к той скидке, которую будет выжимать Клиент. Когда Клиент получает скидку 20 %, изначально названная цена умножается на 80 %, или на 0,8. А значит, чтобы правильно рассчитать цену, которую мы будем называть Клиенту, нужно разделить нужную нам сумму на 80 %, или на 0,8.
|
|
|
Проверяем. Предположим, Ваша исходная цена – 1 000 000.
Вы называете Клиенту увеличенную цену: 1 000 000 / 80 % = 1 000 000 / 0,8 = 1 250 000.
В результате торгов Клиент выжимает из Вас скидку 20 %.
Итоговая цена: 1 250 000 – 1 250 000 х 20 % = 1 250 000 х 80 % = 1 000 000.
То, что надо!
Поговорим подробнее о стратегии и тактике переговоров о цене. Предположим, Вы подошли к тому моменту в переговорах, когда пора обсудить цену и договориться, чтобы ударить с Клиентом по рукам, совершить продажу и начать сотрудничество. Если Вы действовали в соответствии со стратегией «двух этапов переговоров о цене», Клиент уже подтвердил, что Ваше предложение – именно то, что ему нужно. Вы понимаете, что осталось договориться по финансам – и можно будет ударить по рукам.
Вы-то это понимаете, но понимает ли Клиент? Здесь необходимо задать открытый вопрос Клиенту:
– Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что у нас остался один вопрос – цена? И если мы сейчас придем к соглашению на взаимовыгодных условиях, мы сможем ударить по рукам и незамедлительно начать сотрудничество?
Пока Вы не получите от Клиента твердого да на этот вопрос, вступать в переговоры о цене преждевременно! У Клиента еще остались какие-то сомнения, колебания и возражения. Пока Вы их не вытащите на свет божий и не разберетесь с ними, сделка не состоится, причем независимо от того, какую цену Вы назовете.
Если Клиент подтверждает, что осталось только договориться по деньгам и можно начинать работать, – идем дальше. Пора озвучить цену. У меня есть два любимых варианта того, как это можно сделать.
|
|
|
В простых случаях хорошо называть цену «сэндвичем» (так этот прием назван в книге Николая Рысева «Активные продажи»):
– Владимир Владимирович, обычно для высокоскоростного подключения к Интернету Вам нужно установить комплект дорогостоящего оборудования. Цена такого подключения, включающая в себя компенсацию затрат на оборудование, – от 1500 долларов. Это оборудование настолько мощное, что через него можно подключить к Интернету 50 компьютеров, причем скорость работы в Интернете каждого из них будет в десятки раз превышать скорость обычного подключения по телефонной линии. Задействовать такое оборудование для подключения к Интернету одного компьютера – слишком хорошо. Это как палить из пушки по воробьям.
Именно поэтому для Вас очень выгодно, что Ваш дом уже подключен нами к Интернету с использованием как раз такого оборудования. Стоимость Вашего подключения по программе «Интернет-Дом» составит всего 148 долларов. При этом не только скорость подключения будет такой же высокой, но и телефон будет свободен. Оформляем заявку на подключение?
В первой части «сэндвича» Вы обрисовываете некое альтернативное предложение, по сравнению с которым цена Вашего предложения будет выглядеть выгодной. Обратите внимание: цена может быть выгодной только в сравнении с кем-то или с чем-то. А здесь Вы сами подбрасываете Клиенту цену, по сравнению с которой цена Вашего предложения будет выгодной однозначно! Сюда же можно включить одно-два неценовых преимущества Вашего предложения.
Во второй части «сэндвича» Вы называете цену. Неплохо, если она явно будет выглядеть выгодной. Но в любом случае цену нужно называть спокойно и уверенно. Ни в коем случае нельзя дать понять Клиенту, что Вы не уверены в цене или что Вы за нее оправдываетесь! Хорошо, если Вы называете цену как нечто само собой разумеющееся.
В третьей части «сэндвича» Вы добавляете еще одно неценовое преимущество, которое дополнительно украсит Ваше предложение. Его нужно обрисовать коротко – буквально одной фразой. Если Вы назвали цену и после это пускаетесь в долгие разглагольствования, это может показать Клиенту Вашу неуверенность в названной цене.
Завершать «сэндвич» нужно в темпе – вопросом, обращенным к Клиенту и принуждающим его ответить на Ваше предложение.
|
|
|
– Как Вам удобнее – наличный, безналичный расчет?
– Когда сможете оплатить?
– Готовим договор?
– Выставляем счет?
– Сможете ли оплатить в течение трех дней?
И после этого держим паузу, чтобы Клиент ответил.
В примере, рассмотренном выше, используется вопрос: «Оформляем заявку на подключение?». Это мягкий вариант того, как можно подвести Клиента к принятию решения. Если Клиент соглашается оформить заявку, значит, он готов подключаться. После этого нужно проговорить и зафиксировать все технические нюансы подключения, в том числе назначить дату выезда монтажной бригады. Когда даты определены, Клиенту деваться некуда. Тут самое время напомнить Клиенту, что нужно успеть подписать договор и оплатить подключение ДО того, как монтажники получат распоряжение о выезде к нему. Соль в следующем: прежде всего Вы обсуждаете с Клиентом то, что он получит за свои деньги. А оплата становится лишь одним из действий, необходимых, чтобы Клиент получил желаемое.
В случае сложных, комплексных и дорогостоящих предложений простым «сэндвичем» не обойдешься. Здесь нужно помочь Клиенту разобраться в нюансах предложения. И очень важно дать Клиенту привыкнуть к цене.
Поэтому я люблю делать сложные, комплексные предложения «по бумажке». Заранее готовлю письменное коммерческое предложение с перечнем товаров, услуг, условий и цен либо использую стандартные комплексные предложения. Прихожу с этим предложением на переговоры. Когда приходит время озвучить цену, я просто кладу предложение на стол и показываю его Клиенту, после чего начинаю по пунктам рассказывать, что из себя представляют предложение в целом и его составляющие. Стоимость каждого пункта и итоговая цена в предложении указаны, но я их пока не озвучиваю. Рассказывая об отдельных пунктах, я слежу за реакцией Клиента – насколько он привык к цене. Когда я вижу, что Клиент уже готов двигаться дальше, я в темпе закругляю рассказ и называю итоговую стоимость. Например:
|
|
|
– Когда Вы можете оплатить первый транш? За три дня управитесь?
Что может произойти, когда цена названа и Клиент должен отреагировать на Ваше предложение?
♦ Клиент может в целом согласиться, и дальше Вы будете обсуждать детали сотрудничества и подписывать документы.
♦ Клиент может отказаться либо попытаться уйти для обдумывания. Нужно «дожимать» Клиента, вытягивать из него сомнения, колебания и обрабатывать их.
♦ Наконец, Клиент может сказать: «Дорого!» – или запросить скидку. В общем, вступить в процесс торговли.
Тут надо отметить, что возражение «У меня недостаточно денег» на 100 % мнимое. Деньги есть! В переводе это возражение означает: «Я недостаточно хочу то, что ты мне предлагаешь, чтобы заплатить столько, сколько ты просишь». Заинтересуйте его больше – и он возьмет!
Это важный элемент правильных переговоров о скидке. Чем больше Вы сможете усилить заинтересованность Клиента в процессе переговоров о скидке и чем приятнее для него будут проходить переговоры, тем меньшая скидка Вам понадобится.
Когда Вы начинаете переговоры о скидке, очень полезно зафиксировать Вашу позицию:
– Иван Иванович, правильно ли я понимаю, что наше предложение – то, что Вам нужно, цена в принципе Вас устраивает? Последнее, чего Вы от меня хотите, – чтобы я предоставил Вам скидку? И если мы договариваемся о скидке, мы ударяем по рукам и незамедлительно начинаем сотрудничество?
Если ответ Клиента – твердое да, можно спокойно приступать к разговору о скидке.
О размере скидки лучше всего договариваться поэтапно. Начинаем с небольшой скидки:
– В данном случае я могу пойти Вам навстречу и предложить два процента скидки. Договорились?
Или:
– При этих объемах мои сотрудники предложили бы Вам скидку от двух до трех процентов. Своими полномочиями коммерческого директора я могу увеличить скидку до пяти процентов. Договорились?
Возможно, Клиент этим удовлетворится. Это наиболее вероятно, если ему требуется не столько скидка, сколько знак внимания с Вашей стороны. А вот прожженные Клиенты, которые всегда торгуются до последнего, вряд ли согласятся так легко. Они могут сказать, что предложенная Вами скидка просто смешна, или назвать скидку, которую хотели бы получить, – обычно убийственную для Вас.
В этот момент главное не сделать непоправимую ошибку и не задать Клиенту вопрос: «Какая цена Вас устроила бы?» или «Какую скидку Вы хотели бы получить?».
В жестких переговорах о цене подобные вопросы строжайше запрещены, поскольку являются фатальной ошибкой. Нормальная реакция Клиента – «торгаша» на такой вопрос: «Я хочу получить скидку 50 %, или мы с Вами работать не будем».
|
|
|
За что так жестко? За дело! Ваша ошибка в том, что своим вопросом Вы как бы дали Клиенту право устанавливать Ваши цены. Такая ошибка может сойти Вам с рук в переговорах с неопытным Клиентом, но не с жестким переговорщиком!
Впрочем, я надеюсь, что Вы не зададите Клиенту таких неудачных вопросов.
Если Клиент не принял Ваше первое предложение по скидке, не стоит сразу ее увеличивать. Сначала вернитесь к тому, чем интересно и выгодно для Клиента Ваше предложение. Подчеркните одно-два преимущества Вашего предложения, получите от Клиента позитивную реакцию, усильте его заинтересованность, при случае – сделайте комплимент Клиенту или его Компании. В целом старайтесь придерживаться схемы: один шаг на увеличение скидки, два шага на усиление заинтересованности Клиента либо на комплименты, обращенные к нему. Помните: чем больше Вы заинтересовываете Клиента, когда даете скидку, и чем приятнее для него процесс, тем дешевле отделаетесь!
Далее скидку можно увеличивать с интервалом в 2 %. К примеру, если исходная скидка – 3 %, следующий шаг – 5 %, затем – 7 % и т. д. Когда скидка становится существенной, не обязательно сразу предлагать Клиенту следующий уровень скидки. Вместо этого можно задать вопрос-предположение:
– Иван Иванович, если я пойду на скидку 7 %, мы договоримся?
Клиент может не согласиться с такой скидкой, но Вы ее еще не предложили. Теперь у Вас есть возможность напомнить аргументы в поддержку Вашего предложения, дополнительно заинтересовать Клиента. После чего Вы предлагаете ту же скидку.
Если Клиент назвал встречное предложение – какую скидку он хотел бы получить, – это можно использовать как дополнительный ресурс в переговорах. Если Вы дали Клиенту дополнительную скидку, но он не согласился – требуйте от него шага навстречу:
– Иван Иванович, я пошел Вам навстречу, теперь Ваша очередь! Жду Вашего встречного предложения!
Когда предложения сторон уже достаточно близки друг к другу и Вы чувствуете, что Клиент почти «дозрел», можно делать финальный рывок:
– Иван Иванович, я предлагаю Вам скидку 7 %, а Вы хотели бы получить 10 %. Предлагаю сойтись посередине – на скидке 8,5 %. По рукам?
Улыбаетесь, протягиваете руку для рукопожатия и держите паузу!
Если Клиент в этот момент начинает «финтить», можете усилить позицию:
– Иван Иванович, время – деньги. Каждый час нашего общения, кроме того, что он приятен, еще и обходится нашим Компаниям в несколько тысяч долларов. Сейчас время, которое мы тратим на обсуждение скидки, уже стоит дороже, чем сама скидка. Поэтому предлагаю наконец договариваться! Наши условия – 7 %, Ваши – 10 %, предлагаю сойтись посередине – на 8,5 %. Договорились?
Иногда, чтобы укрепить позицию в переговорах, имеет смысл озвучить свою маржу:
– Наша прибыль по таким контрактам составляет не более 15 %. Я готов уступить часть этой суммы, но часть должна остаться, иначе зачем мне работать?
Дополнительное усиление этой позиции:
– Иван Иванович, мы же не можем работать себе в убыток. И мы, и Вы работаем ради прибыли.
Часто цена – далеко не единственное существенное финансовое условие. Не менее важными могут быть рассрочка или отсрочка платежа, отгрузка товара на реализацию или на консигнацию, сроки поставки и т. д. Если Вы чувствуете, что Клиент захочет от Вас подвижек по этим условиям, обсуждайте их до того, как окончательно договоритесь о скидке! Вы можете ставить Клиента перед выбором, какая подвижка в условиях ему более важна. Например, так:
– Иван Иванович, у меня есть возможность маневра по скидке, хотя и не очень большая. У меня есть также возможность маневра по рассрочке платежа, и тоже не очень большая. Выбирайте, что Вам важнее – скидка или рассрочка?
Хороший ход — заранее подготовленный стандартный прайс-лист, в котором цена зависит от условий оплаты. То есть одна цена указана для варианта стопроцентной предоплаты, чуть более высокая – для варианта оплаты по факту поставки, еще более высокая – для недельной консигнации, еще более высокая – для консигнации в две недели. И самая высокая цена – для поставки с отсрочкой платежа более месяца либо на реализацию. Эта цена может включать в себя компенсацию Ваших затрат на проценты по кредиту и услуги факторинга.
Когда Вы вошли в режим финального «дожима» – надо «дожимать». Вы ничем не рискуете: если здесь и сейчас Вы не «дожмете» сделку, Клиент с высокой вероятностью срывается. «Дожимайте» так, словно это Ваш последний шанс и другого не будет. И помните:
«Продажа делается под влиянием эмоций, а не логики.
|
|
|
