 |
Рациональная выкладка товаров в торговом зале
|
|
|
|
Выкладка товаров в торговом зале является важным средством рекламы. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании в зале.
На данный момент существует три типа выкладки:
1) Горизонтальная выкладка - при данном способе выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
2) Вертикальный способ выкладки - такая выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
3) Дисплейная выкладка - обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
Существует несколько общих принципов:
1) Недорогое вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.
2) Товары с низкими ценами и товары приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже увидя привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находится товар приносящий наибольшую прибыль. При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен располагаться товар у которых срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих мероприятий.
|
|
|
При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать ряд факторов:
маршруты движения покупателей;
эффективное позиционирование.
Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружающая обстановка увеличивала желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара, все это привлекает внимание покупателя, выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками и т.д.)
Планограмма и ее значение
Планограмма – это план-схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина и комментарии.
Выкладка товара не всегда одинакова. В разных местах её стандарты могут различаться и, тем самым, противоречить правилам. Для того, чтобы исключить такую ситуацию, в розничной торговле используются планограммы.
Планограмма представляет собой схематичное изображение размещения товаров на стеллажах в соответствии с действующими в компании принципами выкладки.
ПланограммаУ каждого магазина есть свой торговый зал и своя конкретная площадь. Именно в нем устанавливают оборудование и стенды, на которых расписана планограмма магазина и вся необходимая информация по продукции и поставщикам. Естественно, фирмы-поставщики заинтересованы в удобном и комфортном для покупателя размещении продаваемой продукции. К примеру, поставщик молочных продуктов поставляет в магазин систему охлаждения. Подобное торговое оборудование тоже прописывается в планограмме магазина, а о месте его расположения договариваются отдельно.
|
|
|
Ежемесячно поставщики выплачивают определенную сумму денег за возможность позиционирования своего товара на торговой площадке магазина. За каждую дополнительную единицу оборудования с поставщика также взимается сумма денег, которую прописывают в заключаемых договорах. Вкладываемая сумма денег и условия позиционирования товара прямым образом влияют на местонахождение в планограмме. По сути, планограмма представляет собой зарезервированное поставщиком место с оговорёнными позициями товара.
Правильные планограммы являются ключевым инструментом в управлении торговым пространством. Они помогают сотрудникам компании:
донести до персонала (и в какой-то степени до покупателей) концепцию мерчендайзинга,
осуществлять контроль за соблюдением стандартов мерчендайзинга,
заинтересовать покупателей идеей розничного бренда.
Важным фактором является интерес поставщика, который прямым образом отражается на составляемой планограмме. Каждый работник компании, приходя на торговую точку, внимательно следит за расположением товара своей фирмы, и то, как он разложен у конкурентов. В среднем, планограммы претерпевают изменения 3-4 раза в год. В некоторых торговых точках изменения происходят чаще. Как правило, за это отвечают продавцы магазина.
Категорийный менеджмент
Одним из эффективных инструментов управления товарным ассортиментом в магазинах и, особенно, в торговых сетях может служить категорийный менеджмент.
Категорийный менеджмент - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами.
Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем(начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями(ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей.
|
|
|
Ключевым показателем категорийного менеджмента служит рентабельность продаж категории.
Суть категорийного менеджмента - управление категориями товаров, наблюдение, анализ, распределение товаров на группы так, как их определяет для себя покупатель, а не так как, как удобно специалисту по закупкам или товароведу. Категорийный менеджмент предполагает разделение ассортимента на группы и категории, часто вопреки общепринятой логике товароведения.
Категорийный менеджер (менеджер категории) контролирует продажи категории, регулярно получая данные по выполнению плана продаж всей категории и отдельных товаров внутри категории. Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи товаров в категории, он покупатель, торговец и специалист по логистике в одном лице.
Управление категорией рассматривается как процесс поэтапного планирования, состоящий из следующих основных этапов:
• Формирование товарной категории;
• Задание роли товарной категории;
• Оценка категории\ формирование нормативов;
• Определение стратегии товарной категории;
• Определение тактики маркетинга;
• Выполнение планов;
• Проведение анализа/ оценка эффективности товарной категории;
• Отчет за период по товарной категории;
• Контроль и корректировка.
Роль – определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом. Роли должны быть простыми, понятными, скоординированы.
Оценка категории: данный этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями являются определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней.
Определение стратегии товарной категории включает следующие этапы: формирование целей и задач по оптимизации товарного ассортимента категории; SWOT — анализ категории; оценка существующих и перспективных направлений развития категории; определение степени влияния внешних и внутренних факторов на результаты развития категории; разработка мероприятий и др.
|
|
|
Определение тактики товарной категории осущ: определение конкретного ассортимента категории; формирование ценовой политики; установление приемлемых методов продвижения; выбор используемых методов в отношении выкладки товаров; выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.
Выполнение планов по товарной категории: данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных планов, намеченных стратегии и тактик.
Проведение анализа категории/оценка эффективности категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов.
|
|
|
