Рекламное письмо, которое служит для пополнения кассы, а не корзины для бумаг.

Как написать эффективный рекламный текст, вы уже знаете из раздела о рекламе. Здесь же я хочу сообщить вам некоторую дополнительную информацию, которая должна помочь вам в составлении и оформлении рекламного письма.

Основной принцип остается таким же, как и при составлении объявления в газету. Максимум за 20, а чаще всего за 10 сек. читатель должен обнаружить в вашем тексте преимущества для себя. Иначе ваша реклама умрет. «В случае с газетными объявлениями это выразится в том, что читатель просто перевернет страницу, а в случае с рекламным письмом — отправит его в корзину для бумаг.

Разве не поразительно, что 90 % ваших рекламных писем через 20 сек. оказываются непрочитанными в мусорной корзине? И это после того, как вы со своими сотрудниками целую неделю просидели за круглым столом, дискутируя по поводу той или иной формулировки.

Итак, одна из ошибок, которую вы можете устранить сразу же,— это дискуссия. Ошибка, которая достаточно часто встречается и в работе классических рекламных агентств. Составитель текстов, директор по оформлению, ответственный за связь со средствами массовой информации и другие собираются в комнате заседаний и часами рассматривают различные проекты, обсуждая достоинства и недостатки каждого из них. При этом, к сожалению, они совершают три грубые ошибки.

Во-первых, ни один человек не смотрит на рекламу так долго, как это делают профессионалы. При оценке рекламы должны действовать другие закономерности. Во-вторых, вероятность того, что кто-то никак не реагирует на рекламу, составляет более 95 %. Поэтому логично, если вдуматься, что 5 % ответов на разосланные письма оцениваются чуть ли не как феноменальный результат. Значит, абсолютно бессмысленно, если вашу рекламу оценивает кто-то из этих 95 % не реагирующих людей. И в-третьих, большинство специалистов по рекламе — в интеллектуальном плане довольно поверхностные люди. Очевидно, что это тоже не самая хорошая предпосылка, чтобы «интуитивно» оценивать рекламу.

Поэтому лучше, если вы воспользуетесь научным подходом и оцените степень воздействия своей рекламы на основе памятки, а не с помощью симпатичных коллег. Дополнительно еще несколько замечаний.

Читатель, как правило, знакомится с рекламным письмом в три захода. Первый длится максимум 20 сек. За это время он воспринимает фотографии и рисунки, прочитывает короткие заголовки и подчеркнутые слова, пробегает глазами подписи к иллюстрациям и подзаголовки и проверяет адрес, обращение и подпись. При этом он ищет ответа на следующие вопросы: кто мне пишет? почему он мне пишет? должен ли я это читать? в чем будут состоять мои преимущества, если я это прочту?

Если в процессе этого короткого диалога с автором письма клиент обнаруживает какие-то преимущества для себя, то он приступает ко второму, более интенсивному заходу. На этом этапе клиент прочитывает целые блоки текста и подписи под иллюстрациями, причем редко или почти никогда не случается такого, чтобы он это делал, педантично соблюдая правило: начинать слева вверху и заканчивать справа внизу. Поэтому широко распространенное мнение, что рекламные письма можно писать, придерживаясь стиля обычной письменной корреспонденции, полностью ошибочно и абсолютно смертельно для вашей рекламы.

Во время второго захода у клиента возникают следующие вопросы: что конкретно он мне предлагает? как я решал эти проблемы раньше? кто подтвердит то, что здесь написано? облегчит ли то, что предлагается, мою жизнь? стоит ли мне заниматься этим? сколько это стоит? могу ли я себе это позволить?

Если вы смогли ответить на все эти вопросы в своем письме, я поздравляю вас. Теперь читатель переходит к заключительной фазе. Вполне вероятно, что на этом этапе он читает всю информацию, содержащуюся в письме, ожидая найти ответы и на следующие вопросы: где и как я могу это проверить? рискую ли я при этом чем-нибудь? к кому я могу обратиться? приятный ли это человек? должен ли я сразу заказывать или могу получить дополнительную информацию? как я могу это заказать? что произойдет после моего ответа?

Дорогие читательницы и читатели, то, что я сейчас хочу сказать, очень серьезно. В этой главе вы познакомились с 18 вопросами, которые задают себе адресаты ваших писем. Теперь возьмите в руки ваше последнее почтовое отправление и проверьте, на сколько вопросов вы в нем ответили. Возможно, вы увидите, что почти ни на один. Вас все еще удивляет, почему ваши рекламные письма имеют такой низкий результат?

Не задавайте читателю никаких загадок! Пишите таким языком, который он гарантированно поймет! Преимущества должны сразу же бросаться в глаза! Продемонстрируйте читателю, что он получит и как он должен реагировать!

Еще несколько слов к оформлению рекламного письма. Получатель такого письма «входит» в него слева вверху и «выходит» справа снизу. И вы должны его вести вдоль этой кривой. Это означает следующее: если вы расположили внизу справа бросающуюся в глаза иллюстрацию (подпись также относится к оформительским элементам), а вверху у вас мало или почти ничего нет, чтобы привлечь внимание читателя, то вы проведете своего читателя прямо и без всякой информации «на выход», а прекрасный текст, который вы с таким трудом высосали из пальца, окажется напрасным трудом.

Если же вы сумеете умело оформить ваше письмо, чтобы взгляд читателя задерживался на преимуществах, 'то эффективность рекламного письма возрастет в несколько раз.

Человеческий глаз имеет тенденцию пробегать письмо слева сверху и направо вниз. При этом характер кривой зависит от оформления письма.

Я вновь и вновь сталкиваюсь с заголовками, подобными такому: «50 лет оптике от Нотцли». Вероятно, уважаемый господин Нотцли думает, что для читателя является преимуществом одно только то, что он так долго существует на свете. На этом примере вы видите, насколько прочно засел ошибочный взгляд на эти вещи в уме среднего предпринимателя. Помните о четырех человеческих потребностях: гордость, удовольствие, выгода и покой. Ваш читатель высматривает все, что может сделать его жизнь или жизнь близких ему людей престижнее, богаче на удовольствия, более прибыльной и более спокойной. Все остальное оставляет его равнодушным.

Резюме для нетерпеливого читателя

• Настоящая работа начинается после совершенной клиентом покупки. Теперь следует сделать из случайного клиента активного распространителя абсолютной референции.

• Если вы испытываете страх перед конкурентами, то учитесь быть полезнее своим клиентам.

• Позаботьтесь о том, чтобы философия вашей фирмы вошла в плоть и кровь ваших постоянных и временных сотрудников. Займитесь и обучением сотрудников, занятых поставкой товара.

• Используйте адреса ваших клиентов для посылки им специальных предложений, приглашений на курсы и на выставки новых образцов.

• Постарайтесь превратить случайных клиентов в постоянных, записывая и систематически обрабатывая их адреса.

• Ваш постоянный клиент желает быть в курсе дел. Снабжайте его регулярно полезными советами и информацией.

Третья жалоба предпринимателя малого бизнеса:

IX. «Телефон - этот вечный нарушитель спокойствия!»

Вы относите себя к тем людям, которые очень неохотно пользуются телефоном? Если да, то в чем причина? И всегда ли так было? А может, вы вспомните как в детстве вы прямо-таки мчались к телефону, потому что были просто очарованы этой вещью? Вещью, которая буквально повергает весь мир к вашим ногам? Возможно, неприятие телефона пришло значительно позже. Возможно, вы вспомните, что никак не могли избавиться от чувства, что ничего не успели сделать за целый день, потому что вынуждены были постоянно отвлекаться на разговоры по телефону.

Я не ставлю перед собой задачу подробного рассмотрения всей теории рационального пользования телефоном. На этот счет есть прекрасная литература. Я просто хочу поделиться с вами некоторыми советами, основанными на моем собственном опыте. Если вы сумеете ими воспользоваться в своей повседневной жизни, то вновь, как и в детстве, будете испытывать радостное чувство всегда, когда зазвонит телефон или возникнет необходимость позвонить самому.