Цели индивидуального потребления

Индивидуальное потребление связано с двоякими целями. С одной стороны, индивид живет для себя и потребляет, чтобы воспроизвести себя для себя. С другой стороны, в его существовании заинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы. Таким образом, индивид потребляет как для себя лично, так и для других (даже если ему на них наплевать). Потребляя для себя, он воспроизводит себя как природное и социальное существо, иначе говоря, конструирует свою идентичность. Потребляя для других, он участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.

Индивидуальное потребление как воспроизводство человеческих ресурсов. Если отвлечься от чувств любви и привязанности, то все члены нормальной семьи заинтересованы в существовании друг друга и организуют потребление так, чтобы каждый жил как для себя, так и для других. Здесь потребление выступает как воспроизводство индивида для занятия той или иной позиции в семье: кормильца, отца, матери, сына или дочери, бабушки или дедушки. Из этого взаимного интереса вытекает и взаимная поддержка в потреблении: старшие поднимают детей, а те в свою очередь берут на себя заботы в дальнейшем поддерживать больных и старых членов семьи. В этом контексте потребление не является только личным делом. Нездоровый образ жизни одного члена семьи, ведущий к его болезни – это уже общая проблема. Один алкоголик или наркоман в семье хуже регулярных пожаров: он разрушает коллективный бюджет, подрывает потребление остальных, становится для них бременем, тянущим всех на социальное дно.

В воспроизводстве рабочей силы заинтересован не только работник, но и его хозяин, т.к. качество производимого товара определяется качеством рабочей силы. Сложные товары требуют большого количество сложного творческого труда. Ждать же, что голодный, плохо одетый работник, экономящий силы для подработки в другом месте, в состоянии на такой труд, - весьма наивный подход. Поэтому высокая заработная плата, хорошие условия труда – это предпосылки воспроизводства качественной рабочей силы, в чем объективно заинтересован работодатель. Правда, объективная заинтересованность не означает автоматического осознания собственного интереса. В современной России большинство работников получают тот минимум, ради которого они согласны работать. За ростом доходов на многих предприятиях в начале 21 века часто стоят сверхурочные работы, совмещение занятости в нескольких местах и т.д. В результате работник получает «нормальные» деньги, отказываясь от нормального отдыха, что бумерангом бьет по качеству его труда. В результате воспроизводится старый советский принцип: «Если вы считаете то, что даете мне зарплатой, тогда считайте то, что я делаю, трудом».

Сильное государство невозможно без интеллектуально и физически сильных граждан. Поэтому объективно государство заинтересовано в гражданах, способных выполнять функции, необходимые для его воспроизводства. Регулярно звучат сетования российских государственных деятелей, военных на то, что сокращается число молодых людей, которые по состоянию здоровья годны к службе в армии. С их точки зрения нездоровое потребление, ведущее к слабости молодых призывников, - это не личная, а государственная проблема. Немало политиков сетуют на падение рождаемости, ведущей к сокращению численности населения страны, то есть числа работников и солдат, что во многом является следствием ограниченного потребительского потенциала. Миллионы спившихся или спивающихся людей – это тоже общественная проблема, так как пьяный работник не только производит бракованную продукцию, но и часто опасен для жизни и здоровья окружающих. Бытовое пьянство как форма потребительского повеления лежит в основе многих форм преступности.

Другой вариант индивидуального потребления – воспроизводство или развитие себя и для себя. Потребляя, индивид преследует цели, никак не принимающие во внимание интересы государства и работодателя. Это воспроизводство неповторимого индивида, а не общественного ресурса, работника или солдата.

Через потребление индивид не только воспроизводит себя вчерашнего, но и развивает, конструирует в соответствии с теми или иными эталонами. Идентичность делят на две составляющие: личную и социальную. Конструирование личной идентичности – это формирование и воспроизводство себя как неповторимой индивидуальности. Конструирование социальной идентичности – это формирование себя как члена той или иной социальной общности или представителя определенной категории людей.

Конструируя свою индивидуальность, человек подчеркивает свои отличия от других, но конструируя социальную идентичность – свое сходство с ними. Я хочу жить как живое существо, и я ем, пью. Я хочу быть не просто живым, но и здоровым, и я выбираю здоровую пищу, потребляю витамины, занимаюсь физкультурой. Я хочу заниматься сложным и интересным трудом, и я иду учиться в университет, покупаю книги, приобретаю компьютер, оплачиваю доступ в Интернет и т.д. Я хочу быть членом компании друзей, и я трачу деньги на совместные вечеринки, на подарки, поездки в гости, на поддержание стиля жизни, принятого в «нашем кругу» и т.д. Я хочу принадлежать к слою модных людей, и я покупаю по повышенным ценам наиболее модные вещи. В данном контексте конструировать идентичность – это значит с помощью организации своего потребления отвечать на вопрос «Кто я такой?».

Потребление как производство символов. Сводить потребление к удовлетворению данных природой потребностей означает приравнивать человека к животному. Потребление – это наряду с производством два столпа культуры любого общества [2].

Потребление имеет две сущности. Первая – это физическое использование продуктов, товаров, которые при этом теряют часть потребительной стоимости и рыночной стоимости (цены). Эта часть процесса, описанная К.Марксом. Но есть и вторая сущность. Потребление – это процесс производства и интерпретации знаков и символов. Современный французский социальный теоретик Жан Бодрийяр делает акцент именно на этой сущности [3].

Вторая сущность потребления возможна в силу того, что вещи обладают не только потребительной, рыночной или меновой, но и символической стоимостью. Иначе говоря, они способны передавать информацию, быть ее носителями, обозначать социальные качества. Потреблять символическую стоимость товара значит «писать» или «читать текст», носителем которого он является [4].

Потребляя в соответствии с принятыми в тех или иных группах нормами, индивид производит символы своей принадлежности к данному обществу. Он их производит с помощью стиля потребления пищи, одежды, услуг и т.д. Даже бедный человек стремится с помощью потребления передать окружающим своего рода сообщение: «Я такой же как и вы» или «Я бедный, но приличный человек».

Правда, в любом обществе есть более или менее заметный слой людей, которые не могут или не хотят производить символы принадлежности. Это социальное и культурное дно общества. Здесь можно есть все что угодно и как угодно, одеваться в самое грязное и рваное. Бичи не производят символы, они просто борются за физическое выживание. Однако, отвергая символы принадлежности к одному социальному полю, индивид, часто помимо своей воли, демонстрирует с помощью знаков свою принадлежность к иному социальному полю. Живя в обществе, нельзя выпасть из него, поскольку дно – тоже его часть.. Но для части людей уход в социальное пространство дна – это символический шаг, жест свободной воли. Эти люди уходят на дно, создавая этим шагом символ презрения к ценностям данного общества. Это те, кто имеет выбор и использует его, чтобы жить на дне.

Таким образом, индивидуальное потребление – это процесс, имеющий в качестве своей составной части и процесс производства знаков и символов, которые обозначают человека как природного и социального субъекта. Удельный вес символического компонента в потреблении может довольно сильно колебаться. На одном полюсе потребление дна, почти начисто лишенное символического компонента, на другом – элитарное потребление, в котором производство символов безраздельно доминирует.

Признание потребления процессом производства символов не означает отказ от признания потребления как процесса удовлетворения природных потребностей. Природное – это сущность, являющаяся в разных культурных формах. Аналогично признание потребления как процесса удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилье не противоречит тому, что одновременно это и процесс создания текста, указывающего на идентичность потребителя. Даже очень голодный человек, как правило, ест то, что считается в данной среде съедобным, есть так, как принято и т.д.

Сдвиги в структуре производства личности. Рост общественного производства параллельно с гуманизацией системы распределения ведет к росту доходов все возрастающей части населения общества, к их превышению над прожиточным минимумом, обеспечивающим лишь животное воспроизводство человека. По мере удаления доходов от этой черты, потребление приобретает собственно человеческий характер и направляется не на подготовку к завтрашнему рабочему дню, а на собственное развитие, самосовершенствование или просто получение удовольствий, на поддержание своих различных позиций в обществе. На этой стадии человек потребляет и живет уже не для работодателя, а для себя, своих родных и близких. Он воспроизводит себя не как работника («Надо поесть, а то завтра не смогу работать»), а как человека, включенного во множество общественных связей.

На этой стадии радикально меняются и требуемые предметы потребления и услуги. Для производства человека как живого существа требуются товары, удовлетворяющие первичные потребности. Соответственно товары оцениваются именно с точки зрения этой функции: «хорошая» пища – та, которая сытная, «хорошая» одежда – та, которая хорошо защищает от холода, сырости и жары, «хорошее» жилье то, которое обеспечивает защиту от внешних атмосферных воздействий и стрессов, вызываемых высокой плотностью заселения помещений.

На фазе производства человека как члена общества потребление все больше теряет свой чисто утилитарный характер. Оно направляется на обеспечение места в разных общественных структурах, на символическое обозначение своей принадлежности к той или иной группе или слою. В результате в структуре потребления все более заметное место начинает играть производство символов.

Любое общество социально неоднородно, поэтому соотношение утилитарных и символических компонентов потребления колеблется от слоя к слою, от класса к классу. Особенно ярко это проявляется в постсоветской России, где рядом сосуществует потребление на уровне самых высоких мировых стандартов, ориентированное прежде всего на производство символов жизненного успеха («Мерседес», огромный коттедж и т.д.) с борьбой за простейшее физическое выживание.

Соотношение типов личного потребления – это важный индикатор уровня благосостояния. Бедные тратят большую часть своих средств на свое физическое воспроизводство. У состоятельных членов общества основные расходы связаны с символическим производством своей идентичности.