Предмет индивидуального потребления.

Предметом индивидуального потребления может быть как физический объект, так и услуга. В первом случае характер потребления очевиден: потребитель единовременно или многократно использует принадлежащий ему предмет (порция мороженого, автомобиль т.д.). Гораздо сложнее природа услуги как предмета потребления. Вы сняли номер в гостинице, арендовали автомобиль, пообедали в ресторане, проехали на автобусе, зашли к врачу, позанимались с репетитором иностранным языком и т.д. – все это потребление услуг. Услуги можно разбить на две группы:
- во-первых, услуги как организация потребления физического объекта (аренда гостиницы, автомобиля, автобуса и т.д.);
- во-вторых, как непосредственное потребление чужой рабочей силы, культурных ресурсов (образование, консультации, ремонт вашей техники, квартиры, переноска вещей и т.д.).

Чаще всего эти две группы переплетаются: вы арендуете какой-то материальный объект и используете рабочую силу, обслуживающую его. Объединяет все услуги и товары как физические объекты то, что они являются товарами, то есть продаются и покупаются на рынке и обладают как потребительной стоимость, так и ценой. Но в чем отличие услуги как товара от товара как физического объекта?

· В процессе услуги потребляемый физический объект (гостиница, автобус, ресторан и т.д.) или работник не переходят в вашу собственность (Раб, принадлежащий хозяину, не оказывает услуг, поскольку сам является собственностью). Потребление услуги основывается на аренде (хотя это слово может и не звучать – например, в ресторане).

· Обязательным компонентом услуги является потребление чужой рабочей силы и культурных ресурсов. Учитель, консультант тратят свои силы и делятся своими знаниями. Мастер-ремонтник продает прежде всего свои знания и навыки, а затем – затраты сил на устранение неисправности. В этом случае весь предмет потребления сводится к рабочей силе и культурным ресурсам. В другой группе услуг вы потребляете физический объект (автомобиль, пищу, жилье), но используя помощь посредника (автопредприятие, ресторан, гостиница), который организует этот процесс, предоставляя необходимую рабочую силу. При покупке же вещи вы не приобретаете чужую рабочую силу, вас интересуют лишь результаты ее труда.

· В обоих случаях имеет место плата за временное пользование чем-то: аренда помещения и наем работника. Часто услуги сопровождаются покупкой обычного товара. Например, в ресторане мы покупаем блюда, как купили бы его в магазине, но при этом еще приобретаем услугу фирмы, ее работников.

Маркетинговая революция

Поворот бизнеса к маркетингу, к изучению поведения потребителей связан с феноменом, получившим название «маркетинговой революции». Суть его состоит в том, что главной проблемой бизнеса становится не что и как произвести, а как, где и кому сбыть произведенную продукцию. Появляется маркетинговая ориентация предприятий. На рассматриваемом здесь потребительском рынке это означает ориентацию на конечного потребителя. Разумеется, фирма создается и работает не для того, чтобы его осчастливить. Она работает во имя прибыли. Если она это не делает, разорение неизбежно. Но для того, чтобы получать прибыль, фирма должна понимать, что ее успех зависит от потребителя. Отсюда стремление заглянуть в его глаза в надежде увидеть там душу. Для этого мало разбираться в экономике. Индивид лишь изредка ведет себя в соответствии с моделью т.н. «Экономического человека». Он гораздо сложнее. Для его понимания требуется знание и психологии, и социальной психологии, и социологии, и физиологии, и культурологи, и мифологии и многих иных дисциплин, которые кажутся экономистам и бизнесменам страшно далекими от практических нужд. Поэтому ориентация на потребителя как условие успеха фирмы не имеет ничего общего с отношением к нему как к роботу, реагирующему на сигналы и ищущему оптимального соотношения цены и качества. Человек не вмещается в рамки ни одной научной дисциплины, тем более прикладной. Данная работа также не является попыткой объять столь необъятный объект. Здесь предлагается взгляд лишь с позиции социологии, что не исключает периодических вторжений на соседние территории.

Маркетинговая революция стала естественным следствием осмысления кризисов перепроизводства и попыткой их преодоления или смягчения на уровне стратегии и тактики отдельных предприятий. Изучение рынка, реального и потенциального потребительского спроса в условиях маркетинговой революции предшествует производству. Иначе говоря, производитель прежде чем выпустить новую продукцию старается узнать, каковы перспективы ее сбыта. Маркетинговая ориентация фирмы проявляется не в наличии отдела маркетинга, а в систематическом исследовании своих реальных и потенциальных потребителей, конкурентов, борющихся за их внимание. И здесь успеха добивается тот, кто первым увидит в душах потребителей еще никем не замеченный позыв и первым ринется к ним с подходящим товаром. Сугубо прикладные дисциплины способны только конкретизировать уже известное. Прорывы же связаны с фундаментальной теорией. И у социологии потребления здесь тоже есть шанс приблизиться к насущным потребностям общества, не опускаясь до простой проверки идей менеджеров. В старом тезисе «Нет ничего практичнее хорошей теории» не содержится ни малейшего преувеличения.

На Западе маркетинговая революция разворачивается уже в первой половине ХХ века. В России проблема маркетинга возникла лишь в 1990-е гг., когда на первый план вышел вопрос: как продать произведенную продукцию? До этого слово «маркетинг» и профессия маркетолога, как казалось многим, не имели никакого отношения к российской реальности. Летом 1991 г. один американец, приглашенный в наш университет прочесть одну лекцию о маркетингу, сказал: «Возможно вашим студентам и интересно узнать, что такое маркетинг, но к вашим реальным проблемам он не имеет никакого отношения». И он был прав: не может быть науки о рынке до появления самого рынка.

Социология потребления, не являясь составной частью маркетинга, вырастает из схожих общественных проблем. В советском обществе дефицита она была не актуальна. Там, где доминировала проблема распределения (типичные вопросы того времени: «Что дают?» «Что выбросили?»), на нее не могло быть спроса. Потребление как конструирование собственной идентичности существует в той мере, в какой индивид способен выбирать разные стили одежды, жилища, питания, досуга и т.д. Там, где нет выбора, нет и конструирования, представляющего собой свободный творческий процесс. Эти возможности всегда были доступны той или иной группе населения. Даже в Советской армии солдаты умудрялись при одной и той же униформе конструировать в ее рамках свою идентичность, модифицируя сапоги, погоны, значки и т.д. Однако этот процесс приобретает первостепенное значение лишь в условиях, когда доступен большой выбор вариантов. Оптимальными предпосылками для социального конструирования идентичности являются:

• Рыночное общество, в котором конкуренция неизбежно порождает предложение альтернативных товаров и услуг.
• Существенное превышение доходов индивида над чертой бедности. В этих условиях, когда проблема физического выживания теряет свою актуальность, на первый план выходит проблема конструирования своей идентичности с помощью потребительских символов.
• Общественная терпимость к индивидуальным поискам, к непохожести, инаковости и т.д. Фундаменталистское общество, где поведение индивида в частной сфере контролируется извне, где инаковость даже в мелочах рассматривается как подрыв устоев, представляет собой очень неблагоприятную среду для конструирования идентичности.