Проблематика потребления в социологии

Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, то есть как условие, предпосылка достижения целей производителя. Однако уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения 19 - 20 веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются и в современных исследованиях потребления.

Однако длительное время в социологии в целом традиционно доминировала проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. В эмпирических исследованиях преобладали вопросы распределения благ, дифференциации уровня жизни. Социология благосостояния по своей сути является пограничной областью экономической науки, поскольку в центре ее внимания процесс распределения как обратная сторона общественного производства. Лишь в 1980-е гг. на Западе появляется особая отрасль - социология потребления, в центре внимания которой – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) посредством потребления. В центре внимания исследователей оказывается не просто распределение благ (кто и что имеет), а осмысленная деятельность в области потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. По существу, в основе этой исследовательской программы лежит «понимающая социология» М.Вебера (1990: 603). Он определял социологию как науку, «стремящуюся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым казуально объяснить его процесс». При этом предметом исследования выступает ос мысленное действие, о котором можно говорить, «если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл». Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».

В индивидуалистической традиции в центре внимания стоит потребляющий индивид, который видит себя в «зеркальном Я», т.е. в зеркале чужих глаз. Потребляя, он представляет себя окружающим, участвует в спектаклях повседневности. Этот вариант социологии потребления тесно связан с символическим интеракционизмом и особенно с драматургическим подходом И.Гофмана.

Современная социология потребления все теснее переплетается с социологией и теорией культуры. Этот процесс находится под сильным влиянием потсмодернисткой методологии. В 1990-е гг. в западной социологии культуры и т.н. “Cultural Studies”, по оценке К.Лодзяка, «возник теоретический консенсус относительно изучения потребления. В нем потребление рассматривается как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т.е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни». (Lodziak 2002: 1).

Под влиянием постмодернизма в социологии потребления стали рассматриваться проблемы, которым было мало место в рамках классической социологии. И это несомненный рывок вперед. Однако новая социология потребления близко подошла к рубежу, где делаются попытки вместе с вульгарным экономическим структурализмом выбросить за борт и саму суть социологии: проблематику социального неравенства, оторвать потребление от социально-экономической структуры, выражающей собой неравное распределение ресурсов в обществе. Наличие богатых и бедных в любом обществе очевидно для всех, кто там живет. Однако, как это ни странно, растет влияние социологии, замкнутой рамками уютных университетских городков, откуда потребление предстает свободной игрой, символической манипуляцией, ограниченной лишь фантазией потребителей. Возникает реальная угроза отрыва социологии от земли, что чревато ее смертью или уходом в облака свободного философствования, в котором без особого труда проглядываются контуры идеологии. В данной работе делается попытка интегрировать новизну постмодернистской методологии в реализм классики, т.е. потребление рассматривается как процесс создания текста, но в рамках ресурсов, неравномерно распределенных в социальном пространстве.

В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства. Такие исследования начались еще на заре российской социологии в форме бюджетных обследований, анализа уровня потребления разных классов и слоев населения. Эти исследования продолжались и после революции – в 1920-е гг. Затем были надолго прерваны и возобновились лишь с возрождением отечественной социологии. Они вполне вписываются в рамки проблематики социального неравенства (стратификации). В центре их внимания стоял и стоит вопрос: какие группы что потребляют? Назвать эти исследования социологией потребления нельзя. Собственно же социология потребления в нашей стране только зарождается.