Исходные методологические принципы данной работы.

Данная книга опирается на последние две традиции, однако не вписывается в рамки ни одной из них. В ее основе деятельностно-конструктивистская методология. Ее суть применительно к потреблению может быть сведена к следующим тезисам. Быть значит не только называться, но и жить соответствующим образом, в т.ч. в сфере потребления. Социальное конструирование – это процесс превращения словесных определений в более или менее устойчивые формы поведения, социального взаимодействия. Так, R.Jenkins (1996: 24) различает номинальную и реальную идентичности. Первая – это имя, вторая – опыт ношения этого имени.

Индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг. Он творит себя, но из ресурсов, черпаемых в окружающей среде, следуя культурной программе, сформированной под влиянием культуры своего общества, субкультуры своей группы. Внешняя среда, с одной стороны, формирует как пределы потребительского выбора, так и желания. Но с другой стороны, эта среда формируется людьми. Культура существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности.

Потребление – это производство текста, имеющегося серьезные социальные последствия. Человек говорит окружающим «Я – это Х», используя язык потребления (пищи, одежды, жилища, транспорта и т.д.), а другие, наблюдая его потребления либо делают вывод, что он действительно Х, либо смеются над его претензией и дают совершенно иное определение. Единство внутренней и внешней идентичностей – это вопрос, выходящий за пределы сознания.

Индивид часто навязывает окружающим свое определение, умело манипулируя их впечатлениями. С помощью массы ухищрений подчеркивается красота и ум, скрываются телесные и интеллектуальные недостатки, создается нужное впечатление о социальном положении и т.д. Успешная самопрезентация превращается во мнение окружающих. Индивиды сознательно преследуют свои цели, стремясь не только быть, но и слыть. И эти две цели тесно переплетаются, достижение одной в той или иной мере зависит от реализации второй.

Если самоидентификация и внешняя идентификация расходятся, индивид может стать предметом насмешек, что снижает его статус, чревато изоляцией, подрывает возможности продвижения в обществе по ступеням успеха в частной и служебной жизни. Внешняя идентификация выступает как приписывание к определенной группе или категории, и на этом основании окружающие строят свое поведение по отношению к данному индивиду. Например, если его определили как «наркомана», то это может иметь очень серьезные последствия для формирования его окружения, для трудоустройства, соответственно, для экономического положения, уровня жизни и т.д.

Идентичность, сконструированная в результате согласования внешних и внутренних определений, - это одна из ключевых характеристик положения человека в этом мире. Он является тем, кем его считают окружающие и кем он считает себя сам. Определения («талант», «придурок», «красавица», «уродина», «бандит», «преуспевающий», «странный» и т.д.), выражаясь поначалу в словах, разворачиваются в систему отношений. С одними людьми стремятся быть ближе, от других держаться подальше. Одних берут на работу, от других избавляются. Таким образом, определения превращаются в каналы доступа к социальным и культурным ресурсам или механизмы, блокирующие такой доступ. Поскольку определения в значительной мере даются на основании наблюдения повседневного поведения, то потребление становится инструментом манипулирования впечатлениями окружающих во имя достижения тех или иных целей.

Человек, подчиняясь существующим нормам, ценностям, следуя принятому языку, воспроизводит не только себя, но и свою внешнюю среду. Он своими руками творит и ремонтирует свою собственную клетку, правда, регулярно сетуя на ее нелепые и жесткие формы. Мораль, обычаи, мода существуют лишь в той мере, в какой люди воспроизводят их в своей повседневной жизни. Активная роль индивида в сотворении своей среды наиболее очевидна в малых группах (семье, компании друзей, коллег и т.д.). Здесь вкусы одного влияют на потребление других. Однако в больших общностях наблюдается тот же процесс, просто роль отдельного индивида несравненно меньше. Однако это не меняет вывода: социальная и культурная среда существует лишь в той форме, в какой мы все ее воспроизводим.

Итак, данная книга – это попытка применения деятельностно-конструктивисткой методологии (см. подробнее Ильин 2000) к сфере индивидуального потребления. Наиболее яркими представителями этой методологии являются П.Бурдье и А.Гидденс. Ее реализация в сфере потребления предполагает включение и целого ряда иных подходов (например, драматургической концепции И.Гофмана), которые не противоречат данной методологии.

Предмет данной работы – культура потребления, которая существует в форме индивидуальных практик массы людей, конструирующих свою идентичность и просто воспроизводящих себя и как живых существ, и как членов общества.

См. по этой теме также в "Хрестоматии": В. Ильин. Поведение потребителей. (Введение к книге "Поведение потребителей")

Библиография.

• Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.
• Вебер М. Основные социологические понятия // М.Вебер. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.
• Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998.
• Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000.
• Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии, 2000.
• Ильин В.И. Социальное неравенство: деятельностно-конструктивисткий подход. Доклад. М., 2000.
• Маркс К. Экономические рукописи 1857 – 1859 годов (Первоначальный вариант «Капитала». Часть 2 // К.Маркс и Ф.Энгельс. Сочинения. Т.46. Часть 2.М.: Издательство политической литературы, 1969.
• Майер В.Ф. Уровень жизни населения СССР. М.: Мысль, 1977.
• Народное благосостояние: Методология и методика исследования. М.: Наука, 1988.
• Овсянников А.А. Дифференциация потребительского поведения // Социологические исследования. 1982. №3.
• Типология потребления. М.: Наука, 1978.
• Потребности, доходы, потребление. М.: Наука, 1979.
• Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия,1983.
• Эджел Д.Ф, Р.Д.Блэкуэлл и П.У.Миниард. Поведение потребителей. СПб: Питер, 1999.
• Baudrillard J. The Consumer Society. Myths & Structures. L.: SAGE Publications, 1998.
• Berkman H.W.; Gilson C. Consumer Behavior. Concepts and Strategies.3rd ed. Boston: Kent Publishing Company, 1986.
• Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.
• Corrigan P. The Sociology of Consumption. London: Sage, 1997.
• Du Gay P. Consumption and Identity at Work. London: Sage, 1996.
• Fine B. & Leopold E. The World of Consumption. London: Routledge, 1993.
• Giddens A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. OxfordL: Polity Press, 1991.
• Jenkins R. Social Identity. L. & N.Y.: Routledge, 1996.
• Lee M. Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption. London: Routledge, 1993.
• Lodziak C. The Myth of Consumerism. L.: Pluto Press, 2002.
• Miles S. Consumerism – as a Way of Life. London et al.: SAGE Publications, 1998.
• Ostergaard P. & Ch.Jantzen. Shifting perspectives in consumer research: From buyer behaviour to consumption studies // S.C.Beckmann & R.H.Elliott (Eds). Interpretive Consumer Research. Paradigm, Methodologies & Applications. Copenhagen Business School Press, Handelshojskolens Forlag, 2000.

[1] В маркетинговой литературе обычно избегают слов «капитализм», «капиталистический» и т.д., отдавая предпочтение категориям «рыночная экономика», «рыночный» и т.д. Это не совсем точная замена. Капитализм – это частная собственность на капитал + рыночная экономика. Не всякая рыночная экономика является синонимом капиталистической экономики. Например, в социалистической Югославии был рынок, но не было капиталистической экономики, так как основным субъектом было не частное, а коллективное предприятие. Однако в современной реальности категории «рыночная» и «капиталистическая экономика» обычно являются синонимами.

[2] «… Потребление есть активный модус отношения – не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру», «в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия», «на нем зиждется вся система нашей культуры» (Бодрийяр 1999: 213).

[3] Ж.Бодрийяр абсолютизирует вторую сущность потребления, не замечая первой: «Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками» (Бодрийяр 1999: 213). Признавая заслугу Ж.Бодрийяра в открытии второй сущности потребления, я не вижу оснований для признания ее единственной.

[4] «… Все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления» (Бодрийяр 1999: 215).