 |
Старый средний класс (мелкая буржуазия).
|
|
|
|
Собственники мелкого бизнеса в силу своего классового статуса ведут специфический образ жизни. Ключевые его факторы – неустойчивость статуса в силу постоянной угрозы разорения, относительно высокий платежеспособный спрос на товары массового спроса при четко очерченной границе спроса на дорогие товары (дома, автомобили). Мелкий буржуа может соперничать с буржуа в костюмах, ресторанах, даже в туристических турах. Но классовая граница между ними легко маркируется через тип и местоположения жилья, марку и новизну автомобиля, устойчивость социального статуса. В то же время относительно высокий платежеспособный спрос позволяет маркировать и границу с полем рабочего класса.
Классовый статус старого среднего класса формирует и специфическую культурную программу данного поля. Наиболее адекватной формой является мещанство: потребительская практика, отличающаяся предельным материализмом ценностных ориентаций и расчетливостью повседневного потребления. В обществе, где потребительство не развито, мещанство – классическая культура мелкой буржуазии. Она наиболее адекватна неустойчивому социальному статусу: подстраховаться можно лишь увеличивая обороты, инвестируя в бизнес средства, сэкономленные на потреблении и на свободном времени.
В обществе, где вся атмосфера пропитана духом потребительства, мещанство размывается тенденцией к престижному потреблению. Человек, слегка поднявшийся над средними стандартами, вполне закономерно стремится обозначить свой жизненный успех потреблением относительно дорогих товаров и услуг. Однако мелкобуржуазное показное потребление в отличие от буржуазного отличается явной статусной рассогласованностью, проявляющейся в таких знаках как дорогая автомашина у малосемейного общежития или блочного дома трущобного типа. Эта универсальная тенденция в России усиливается особенностями национальной культуры, в которой важное место занимает вера во всемогущее «авось».
|
|
|
В современном западном обществе наиболее крепким бастионом аскетического «протестантского духа» являются представители мелкого азиатского бизнеса. Иммигранты хорошо понимают, что для выживания в чужой стране они должны работать намного больше, чем местные жители, экономя на всем, чтобы завтра крепко встать на ноги. В результате мелкие лавки, ресторанчики, закусочные выживают в тех условиях, где местные предприниматели, зараженные духом потребительства, конкурировать не в состоянии.
Мелкий бизнес – это обычно бег по кругу. При этом сам хозяин вынужден брать на себя основную часть рутинной и тяжелой работы. Этот образ жизни порождает повышенную потребность в разрыве предпринимательской повседневности. Отсюда спрос на кабацкую культуру, экстремальные виды спорта или отдых в форме «отключки» на экзотическом и дорогом курорте: пляж – ресторан – пляж.
Для традиционного среднего класса характерна стратегия воспроизводства через детей своего классового статуса. В ее основе простая идея: дело должны продолжить дети. С одной стороны, им по мере сил стараются дать образование получше, но, с другой стороны, очевидно, что в маленькой фирме нечего делать хорошему специалисту с университетским образованием. Поэтому затраты на образовательные услуги могут быть существенны, но не настолько, чтобы сын или дочь ушли в науку. Нередко образованные наследники малого бизнеса сталкиваются с непростой дилеммой: либо подхватить дело своих родителей, забросив подальше ненужный для этого диплом (он сохраняет роль лишь статусного символа), либо продать унаследованное дело и посвятить себя своей профессии.
|
|
|
Мелкая собственность порабощает, поскольку хозяин не в состоянии нанимать достаточно квалифицированных менеджеров и поддерживать их верность высокими окладами. В результате его бизнес идет, пока хозяин находится на своем рабочем месте. Длительная отлучка часто чревата непредсказуемыми последствиями. В силу этого мелкий предприниматель может уезжать отдыхать лишь на непродолжительное время. Нередко можно встретить бизнесменов, годами не отлучающихся из своего города, т.к. оставить бизнес не на кого. Поскольку и в дальних странах забыть об оставленном бизнесе сложно, то выход часто находится в сильных отвлекающих средствах (от алкоголя до экстремальных видов спорта).
В мелком бизнесе очень трудно провести грань между имуществом фирмы и семьи, между бюджетом фирмы и личным карманом, между средствами производства и потребления. Часто автомобиль фирмы используется как обычный личный транспорт. На балансе фирмы может стоять квартира, в которой живет предприниматель. В силу отсутствия четких границ между личным кошельком и бюджетом фирмы формальные доходы предпринимателя могут быть очень низкими и никак не согласовываться с его реальным уровнем потребления. В то же время в экстренных ситуациях деньги семьи могут быть без колебаний превращены в инвестиции.
В России значительная часть мелкой буржуазии – это люди, вырвавшиеся к благополучной жизни, наиболее энергичные представители низших слоев общества. В этой среде нечего делать слабым и нерешительным. Данное социокультурное поле требует адекватного ему индивидуально-личностного поля (характер, ценностные ориентации, разделяемые нормы и т.д.). Немало представителей традиционного среднего класса «пьянеет» от первой сытости и склоняется к опасной при таком неустойчивом положении модели престижного потребления.
Новый средний класс.
В этом социокультурном поле действуют высококвалифицированные наемные специалисты, получающие дивиденды на свой культурный капитал. Главные варианты идеального типа этого класса – преуспевающие менеджеры и профессионалы (эксперты). По уровню доходов этот класс отличается большим количеством слоев: на одном полюсе платежеспособность, сопоставимая с мелкобуржуазным статусом, на другом – оклады, которым могли бы позавидовать многие представители средней буржуазии. Поэтому по этому критерию очерчивается четкая граница лишь с рабочим классом. При изучении нового среднего класса одних доходных критериев оказывается недостаточно, поскольку он выделяется в классовой структуре не размерами кошельков, а местом в системе общественного разделения труда.
|
|
|
Культурная программа этого поля во многом предопределена характером труда. Членов этого класса кормят знания и навыки, пользующиеся высоким рыночным спросом. Как волка кормят ноги, так их – голова. Источники финансирования ее наполнения зависят от объема доступной власти в организации. Если он большой, то инвестиции в личное развитие происходят за счет фирмы, оплачивающей дорогостоящие курсы повышения квалификации, стажировки и т.д. Нередко фирма предоставляет некоторые виды офисной техники (компьютер и т.п.) для домашней работы. В результате размывается грань между средствами производства и предметами семейного пользования. Немалая часть доходов членов нового среднего класса, обладающих властью, идет в скрытой форме: например, инвестиции фирмы в оборудование офиса, в комфортабельный служебный автомобиль менеджера, семинары на курортах или в достопримечательных местах (т.н. «деловой туризм») и т.д.
У низших слоев нового среднего класса ситуация иная. Они не настолько нужны фирме или организации, чтобы делать в них большие инвестиции. Поэтому финансирование собственного профессионального развития идет из собственного кармана. Из него оплачиваются покупки компьютеров и другой офисной и исследовательской техники, книги и журналы, курсы повышения квалификации, иностранных языков и т.д. Здесь экономия на инвестициях в культурный капитал неразумна. Если в высших слоях нового среднего класса фирмы инвестируют в своих менеджеров и специалистов, то в низших слоях – наоборот, индивиды инвестируют в фирмы.
|
|
|
В этом классовом поле отец не может своей волей передать свое место сыну, как это происходит в социальном поле традиционного среднего класса. Единственным надежным инструментом обеспечения преемственности социального статуса является образование. Отсюда логично отношение к образованию детей как к инвестициям в семейный культурный капитал. И на этом сильно не экономят. Их стремятся отдать в лучшие школы, им нанимают репетиторов, им покупают компьютеры, литературу, отправляют за границу и посмотреть, и языки поучить, популярны недешевые посылки детей для учебы за границей по обмену. Инвестиции в образование детей характерны и для других классов, но в новом среднем классе они носят более осмысленный характер: родители в данном случае выступают в качестве экспертов и лучше всего представляют ситуацию на рынке труда, значимость разных видов знаний, стратегии получения образования и т.д. Кроме того, у них иных вариантов помочь своим детям добиться приличной жизни (в отличие от собственников традиционных видов капитала).
В этом социокультурном поле грань между рабочим и свободным временем носит очень условный характер. Нередко работа продолжается после окончания рабочего дня в офисе или дома, выходные также не защищены от вторжения в них труда. Работа настолько поглощает человека, что отключиться от нее, выйдя из офиса порою оказывается невозможно. В одних случаях это следствие увлеченности, в других – невозможности вырваться из пространства служебных обязанностей. Но отдыхать надо. Выход в сильных средствах переключения. Для одних людей – это допинги в виде алкоголя, для других – экстремальные виды спорта. Многие по традиции занимаются дачей, отдыхая с помощью переключения с профессиональной деятельности на строительство дома, выращивание картошки или ягод.
В западных странах новый средний класс – наиболее привлекательная целевая группа. Он характеризуется относительно высоким уровнем доходов, массовостью, способностью к быстрой смене вкусов, предпочтений и освоению новинок. Кроме того, этот класс является референтной группой для широких слоев из других классов. В России этот класс пока малочислен, концентрируется в основном в столице и в меньших масштабах в других мегаполисах.
Новый средний класс в любой стране первым вступает в информационное общество. Именно здесь компьютер входит в повседневную жизнь всех членов семьи. Нередко рабочее место создается прямо дома, а связь с офисом и партнерами поддерживается по телефону и электронной почте. Со второй половины 90-х гг. в жизнь этого класса начала активно внедряться сотовая связь. В буржуазных и мелкобуржуазных кругах компьютеры появляются почти в то же время, но прежде всего как статусная игрушка, поскольку образ жизни этих классов не столь настоятельно требует глубокого освоения компьютерной культуры. В новом среднем классе родители живут в той или иной мере погруженные в Интернет, возникающая в результате этого семейная атмосфера затягивает и детей. Отсюда и ориентация в поиске товаров и услуг на информацию из Интернета. В западных странах все более широкое распространение, прежде всего в среде нового среднего класса, получает электронная торговля, которая проникает и в Россию – опять же начиная со среды нового среднего класса.
|
|
|
Это прежде всего люди с высоким уровнем образования, занятые сложным интеллектуальным трудом. В силу этого они пользуются лексически богатым и синтаксически усложненным языком. Поэтому реклама, нацеленная на этот класс, стремится выглядеть интеллектуальной, подбирает убедительные аргументы, избегает примитивных и вульгарных языковых оборотов, которые могут отпугнуть потребителя из этого класса еще до пробы товара.
Относительно высокий уровень дохода позволяет представителям нового среднего класса добиться комфортного повседневного шоппинга, который не требует больших интеллектуальных и нервных усилий. Человек покупает продукты питания, алкоголь, табак, бензин, разнообразные не очень дорогие товары, не глядя на цены. Можно покупать и думать о чем-то ином. Повседневный шоппинг перестает быть мучительной деятельность по решению проблем: Хватит денег или не хватит? Нельзя ли где-то найти этот же товар (хлеб, мясо) подешевле? Как бы не купить лишнего или ненужного? Здесь деньги на повседневные нужды уже не считаются, их просто платят за нужный товар, получая удовольствие от свободы выбора, не испорченной мелкими расчетами. Отсюда и отказ от поиска дешевых магазинов и товаров, главное, чтобы было хорошее качество обслуживания, марки, внушающие доверие и т.д. "Обуви у нас минимум", - говорит банковский менеджер, - "но мы покупаем дорогую, качественную и исключительно натуральную (…) Белье – это только хлопок. Одежда – это либо натуральная шерсть, либо с незначительными добавками. Синтетика – это только колготки. Никакой другой синтетики больше нет. Будь то домашняя одежда, будь то одежда для прогулок. Например, 300 рублей за домашние тапочки – это очень дорого, но в них можно ходить" (Цит. по: Порецкина: 108). Это не относится к дорогим товарам длительного пользования (квартирам, автомобилям, телевизорам). На этом рынке уместно расчетливое поведение, тщательное взвешивание всех вариантов.
Новый средний класс России в значительной мере космополитичен и вестернизирован. Его представители обычно неоднократно бывали на Западе, порою жили там, активно покупают журналы, рекламирующие стили жизни западного среднего класса. Отсюда и поиск референтных групп не в своем доме, а на за рубежом, среди людей своего круга, своей профессии (см. Порецкина: 105 –106).
В среде нового среднего класса активно формируется отношение к своему здоровью как к большой ценности, в том числе и экономической. Это во многом вытекает из образа жизни: в социальном поле этого класса время стоит больших денег, поэтому больничные листы, низкая трудоспособность из-за плохого самочувствия все чаще воспринимаются как большая роскошь. Требования образа жизни подкрепляются референтной группой – западными средними классами и журналами, которые активно рекламируют товары и услуги, нацеленные на поддержание здоровья. У одних это активные занятия спортом, физкультурой. На них ориентируется бизнес, вводящий в действие все новые и новые спортивные залы, бассейны. Постепенно к заботе о здоровье примешивается символический компонент: в среде молодых представителей нового среднего класса становится престижно посещать спортивные залы, которые превращаются в классовые маркеры. Отсюда – ориентация на дорогие спортивные центры, которые могут себе позволить только люди состоятельных классов. "Это очень дорогое удовольствие, - говорит менеджер, - Я плачу взносы в клуб. 600 долларов за полгода (…) Это элитарный клуб, который есть в каждой стране. Дело в том, что очень хочется посещать такой клуб, если есть финансовые возможности (…) За удовольствие приходится платить. В какие-то дешевые клубы меня просто не затащишь (Цит по: Порецкина: 112) Спортивный клуб превращается в символ исключительной социальной идентичности.
У других забота о здоровье проявляется в диетах, витаминных добавках, заботе о качестве продуктов питания. Я, - говорит менеджер, - стараюсь покупать больше российских продуктов, тех, где меньше консервантов. Я, например, покупаю воду из артезианских скважин (…). Что касается полезности, то я очень часто смотрю на калорийность продуктов. Для меня важно, чтобы продукт был не очень калорийный (Цит по: Порецкина: 107). Следствием превращения здоровья в экономическую ценность является рост спроса на услуги платной медицины, которой приписывается более высокое качество. За этим выбором стоят не только утилитарные соображения («там лучше лечат»), но и статусные: в определенных кругах нового среднего класса уже просто неприлично ходить в обычные поликлиники, это может быть расценено коллегами как скаредность. За выбором платной медицины стоит и типично буржуазный принцип: «Время – деньги». Трата на платную поликлинику, где действует экономический фильтр, отсекающий очереди, представляется как рациональный шаг, как забота о драгоценном времени. У третьих есть просто мечта заняться своим здоровьем со следующей недели.
Маркетинг вторгается в жизнь семей нового среднего класса. Выбор товаров, соответствующих как своему статусу, так и индивидуальности, занимает все большее место. Насыщение рынка не облегчает, а усложняет проблему. Большое предложение и высокая покупательская способность превращают выбор значимых товаров в серьезную задачу. Она решается с помощью серьезного изучения рынка с помощью журналов, Интернета, посещения специализированных магазинов. В поиске на первое место выходит не цена, а качество – технологическое и символическое – товара.
Рабочий класс.
Рабочий класс характеризуется относительно низкой платежеспособностью. В результате граница между ним и другими классами в значительной мере является результатом неравномерного распределения экономических ресурсов. Исключение – слой, который с давних времен называли рабочей аристократией: наиболее высококвалифицированные рабочие, обладающие достаточно дефицитными культурными ресурсами. Этой слой почти сливается с новым средним классом.
Ограниченность денежных ресурсов обусловливает спрос в этом классе, прежде всего, на дешевые товары, шоппинг в недорогих магазинах. Работа в данном случае, как правило, не требует сложных культурных ресурсов, поэтому почти все доходы идут на материальное потребление.
Тяжелый труд родителей толкает их к мысли о том, что хорошо бы детям пойти иным путем и получить высшее образование. Однако как это сделать, если сами родители этим путем не прошли? Отсутствие личного примера в семье существенно затрудняет реализацию этого желания. Воспроизводство семейного статуса в поле рабочего класса не требует больших личных вложений в образование детей. Поэтому распространено суждение: «Зачем платить за образование, если оно бесплатно?» Поскольку у родителей невысокое образование, то они не могут разработать эффективную стратегию в этой области и для детей. В результате даже при наличии желания вырваться в иное классовое поле шансы ограничены, потому что серьезную подготовку к вступительным экзаменам им обеспечить сложно.
Тяжелый монотонный труд формирует потребность в разрыве повседневности. Это делается в рамках доступных весьма ограниченных ресурсов. Основными инструментами являются развлекательное телевидение, алкоголь. Основной маршрут путешествий – на дачу, которая играет важную роль и как место своеобразного отдыха, и дополнительный источник продуктов питания. Обеспечение воспроизводства семейного статуса осуществляется, прежде всего, через ограниченные инвестиции в недвижимость: квартиру, дом, дачу. Нередко эти действия иррациональны с экономической точки зрения, поскольку недвижимость сковывает мобильность, привязывая человека к нередко бесперспективному региону, населенному пункту. Можно было бы уехать в другое место, где есть шансы на более привлекательную работу, но как бросить дом или квартиру?
Как характер профессиональной деятельности, так и ограниченность финансовых ресурсов рабочих часто являются причиной их неохотного обращения в разного рода фирмы, действующие в сфере услуг (ремонт жилья, сантехники, автомобилей и т.д.). У многих рабочих есть руки (пусть далеко не всегда «золотые»), способные к ручному труду даже вне их специальности. Многим кажется нелепым платить большие деньги за работу, которую можно сделать самостоятельно (например, освоить ремонт автомобиля). Разумеется, это часто требует больших затрат времени, однако для этого класса в России характерно отсутствие отношение ко времени как к деньгам.
Образ жизни рабочего класса не требует сложного языка. Рабочие во всем мире говорят преимущественно простыми фразами, используют небольшой набор слов, часто прибегают к сленгу, мату. И реклама, ориентирующаяся на рабочий сегмент, как правило, пытается говорить на его языке, стремится свести к минимуму словесную часть, быть предельно понятной и недвусмысленной, воздействовать прежде всего зрительными образами, а не логическими аргументами. Для рабочего класса большинства стран не характерна приверженность к поиску информации о товарах и услугах в Интернете, как и покупки в Интернет-магазинах. И дело не в уровне доходов (компьютеры быстро дешевеют, как и доступ в Интернет). Причина в образе жизни, который не формирует устойчивой и глубокой компьютерной культуры.
|
|
|
