 |
Специфические приемы рекламы
|
|
|
|
В основу идеи рекламного проекта могут быть положены специфические приемы, которые используются для стимулирования интереса аудитории к предмету рекламной коммуникации, а именно:
• Интрига. Ее вариантами является Барьер или Запрет на некое действие. Например, у входа в магазин повешено обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть!». В итоге помещенное на потолке примитивной сообщение будет иметь гораздо больший успех, чем красиво оформленные щиты и плакаты. Чтобы возникала энергия влечения, человек должен представить «запрещающее» действие, а затем «разрушить» запрет. Для этого подробно описывается то явление, которое запрещается. В результате к нему возникает навязчивый интерес[264]. В рекламе, размещенной на страницах журналов, можно встретить различные интригующие фразы, которые «ставят барьер», например: «А дальше читать можно только мужчинам» и т.п. Интригует всякая недоговоренность [265].
• «Подстройка к конкуренту» (как дополнение и развитие принципа «отстройки»[266]). Вспомним рекламные щиты, которыми в свое время был «украшен» Санкт–Петербург: девушка с косичками вместо рогов, на роликовых коньках, наперевес с пылесосом (реклама фирмы «Алеко»). Внизу текст: «Под контролем мужа» (по аналогии с рекламными щитами «Чемпионат мира по хоккею 2000г», где был изображен лось с хоккейной клюшкой и надписью «Под контролем губернатора»). Реклама фирмы «Алеко» вызвала запланированную реакцию властей города, которая стала более эффективным средством рекламы, чем сами щиты. В данном случае узнаваемость обеспечивается через ассоциативную связь с уже известным, а позиционирование инициатора осуществляется путем смехового снижения имиджа «героя» другой рекламы.
|
|
|
• Эпатаж. Смысл этого приема состоит в искусственном стимулировании интереса к предмету рекламы через скандальные образы или ситуации [267]. Нередко идея рекламного сообщения решается через вербальные формулы, в которых явно и скрыто присутствует элемент непристойности. Например, реклама магазина «Арбат–Престиж» в Очаково, сюжетную основу которой образовали члены группы «На–На», у которых отсутствовала одна немаловажная деталь гардероба – брюки. Или реклама пельменей «Дарья», где на щите были изображены весьма узнаваемые части женского тела, воздействие которых усиливалось слоганом: «это твои пельмени». Говорят, рекламное агентство заложило штраф в состав расходов[268].
• Метафора. Здесь используется принцип переноса смыслов с одного объекта на другой в зависимости от смыслового контекста. В сюжете рекламного сообщения всегда есть предмет и субъект коммуникации, т.е. рекламируемое и рекламирующее. Соединение двух любых предметов в рекламном пространстве автоматически порождает эффект переноса обобщенных смыслов и ценностей.
Например, смысловые нагрузки двух предметов: красивой девушки и престижного автомобиля в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе. В жизненной ситуации, увидев на улице эту девушку недалеко от автомобиля, мы не обнаружим между ними какую–либо смысловую связь. Если же эти два предмета составляют основу композиции фотокадра на художественной выставке, то мы будем домысливать возможные метафорические связи между ними и выстраивать общую идею снимка. В рекламном журнале: обнаружив снимок на страницах журнала дамской моды, мы идентифицируем девушку как модель, а далее увидим, что она рекламирует (одежду, макияж, прическу). Автомобиль сообщает рекламируемому предмету дополнительные социально–статусные смыслы, позиционируя богатство, респектабельность и успех его обладателя. Восприятие этой же пары в автомобильном журнале заставит сознание переносить смыслы в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, способы внешней самопрезентации станут дополнительными атрибутами, усиливающими статусные и культурно–символические характеристики рекламируемого автомобиля.
|
|
|
• Парадокс. Этот прием стал ведущим в рекламе газводы «Спрайт» (рекламодатель – Кока–Кола). После того, как рекламная кампания исчерпала ресурсы позитивного позиционирования газировки, стали обыгрываться уже использованные смысловые модели, но с обратным знаком.
Например, «Спрайт» никому не прибавит крутизны; не прибавит сексуальности; не сделает никого умней; не увеличит физическую силу и выносливость, не повысит мастерства. Причем, в последнем ролике этот слоган звучит на фоне сюжета с противоположным смыслом: скейтер проделывает на своей доске серию эффектных трюков, на последнем вираже отхлебывает из зеленой бутылочки и тут же скатывается на дно. Вроде бы продолжается ряд «не сделает умней, не увеличит силу и выносливость», но на самом деле все наоборот: актер на самом деле владеет скейтом виртуозно и даже умудряется пить газировку в верхней точке виража. Здесь «Спрайт» неизбежно ассоциируется именно с мастерством, а стандартная «неожиданная» концовка только делает эту ассоциацию более запоминающейся. При этом приемы должны работать комплексно, обеспечивая конечный эффект взаимодополнением в различных информационных полях.
ПРАКТИКУМ
Практическое задание № 1: Проанализировать смысловую основу рекламных слоганов и определить, какие ценности используются проектировщиками в качестве культурно–символического ресурса предмета рекламной коммуникации.
Практическое задание № 2: Выстроить схему взаимосвязи проектных блоков, показывающую логику определения темы рекламной
коммуникации: личностные проблемы – ценности – аудитория – инициатор рекламной коммуникации – предмет коммуникации – тема РК — ресурсы. Сформулировать основные темы рекламных сообщений (в соответствии с базовыми ценностями целевых групп, представляющих основные жизненные стратегии[269].
|
|
|
Практическое задание № 3: Разработать программу маркетингового обеспечения акции (международного семинара «Арт–терапия»).
1. Ознакомиться с «Информацией для разработки …».
2. Разработать программу маркетингового обеспечения семинара, решающую следующие задачи:
• Информирование о семинаре (формирование аудитории семинара);
• Привлечение дополнительных источников финансирования Центра;
• Кадровое обеспечение программы (привлечение потенциальных исполнителей программ реабилитации);
• Создание круга партнеров (организация социального партнерства);
• Формирование благоприятного имиджа инициатора программы и реабилитационного Центра.
Структура программы:
| Целевые и контактные группы | Предмет маркетинговой коммуникации (МК) | Основания для позиционирования | Форма МК | Содержание МК |
| 1. 2. и т.д. |
Информация для разработки программы маркетингового обеспечения международного семинара “Арт–терапия”
Благотворительный Центр комплексной реабилитации инвалидов “Кедр–Коневец” создан в результате совместной инициативы Благотворительного фонда социальной реабилитации и помощи инвалидам “Кедр” и Коневского Рождество–Богородичного монастыря.
Основные реабилитационнные и адаптационные программы Центр осуществляет на базе “Работного дома” Коневского Рождество–Богородичного монастыря. Монастырь расположен на острове Коневец в Ладожском озере в 120 км. от Санкт–Петербурга и является историко–культурным и архитектурным памятником России.
Социальная и личностная эффективность программы Центра обеспечиваются: уникальным сочетанием экологических, ландшафтных, социально–психологических и духовных факторов, способствующих комплексной духовной реабилитации, социальной адаптации и творческой самореализации инвалида; большим выбором методов народной медицины и безмедикаментозного лечения; использованием реабилитирующего и развивающего потенциала народных художественных технологий, ремесел и промыслов.
|
|
|
Сущность концепции состоит в утверждении духовной реабилитации инвалидов как доминирующего условия успешности всей системы мероприятий адаптационного и реабилитационного характера. Основу духовной реабилитации составляет идея необходимости отождествления человека, испытывающего жизненные трудности в связи с определенными физическими и психическими нарушениями, с персонифицированным духовно–нравственным идеалом – образом личности, жизненный путь которой полон трагизма и в то же время великого смысла. Идентификация с таким образом является залогом внутренней целостности и душевного здоровья человека, тем необходимым условием, которое поможет инвалиду принять свою жизненную судьбу как предназначение и призвание, данное и заданное свыше.
Приоритетные направления деятельности Центра: Комплексная реабилитация лиц с ограниченными возможностями (включая духовную, медицинскую, физкультурно–оздоровительную, психологическую, художественно–творческую реабилитацию, трудотерапию). Социально–психологическая адаптация и социальная поддержка инвалидов. Профессиональная ориентация и обучение. 4. Организация (или участие) городских, областных, региональных и международных акций и программ. Проведение городских, областных, региональных, федеральных и международных конференций, школ, семинаров и других форм совершенствования научных и методических основ реабилитационной и адаптационной работы.
Одним из направлений деятельности Центра – проведение международного семинара «Арт–терапия», который проходит на базе Коневского Рождество–Богородичного монастыря. В рамках семинара используются нетрадиционные методы душевной, медицинской и художественно–творческой реабилитации инвалидов. Дополнительными факторами привлекательности для иностранцев могут стать: возможность ознакомиться с культурным потенциалом Санкт–Петербурга, историческими традициями Коневского Рождество–Богородичного монастыря, ландшафтная привлекательность острова Коневец, на котором расположен Центр.
В программе семинара: освоение методов социальной реабилитации, адаптации и профессионального самоопределения инвалидов на основе использования наукоемких технологий, систем дистанционного обучения инвалидов, техники душевной реабилитации лиц с ограниченными возможностями; овладение приемами социализации и реабилитации детей–инвалидов через образование и различные формы внеобразовательной социокультурной практики, в том числе и средствами культуры и искусства; изучение способов художественно–творческой реабилитации инвалидов (традиционные технологии церковно–канонического характера, гончарное и золотошвейное дело, техники создания изделий из бересты, бисера и др.); обмен опытом в области нетрадиционных методов медицинской реабилитации лиц с ограниченными возможностями (коррекция биоэнергетического потенциала человека, изо–терапия и др.).
|
|
|
Практическое задание № 4: Разработать проект рекламы молодежного спортивно–музыкального фестиваля «Казантип» по следующей структуре:
| Целевые группы (критерии определения и характеристика) | Задачи | Предмет рекламной коммуникации | Основания и способы позиционирования | Формы и средства рекламной коммуникации | Место размещения |
Информация об акции.
Казантип – мыс в Азовском море, недалеко от Керченского пролива. На мысе находится небольшой городок Щелкин, главной достопримечательностью которого является законсервированная АЭС. Вторая достопримечательность места – заброшенная солнечная электростанция с сотнями гигантских зеркал. Казантип открыли серферы – они приезжали на это пустое место и «седлали» волны. Затем возникла идея проекта – организовать летний молодежный спортивно–музыкальный фестиваль, т.е. скрестить серферов и ди–джеев. Спонсоров нашли под спортивные соревнования серферов.
Содержание спортивно–музыкального фестиваля:
– Танцевальные фестивали–вечеринки – проводятся каждую ночь на двухъ сценах: на пляже и в помещении. Строились как соревнования танцевальных лейбов: сегодня «Гараж» (проект «Европы плюс»), завтра «Рейв–монтаж» (проект питерских ди–джеев) данс–программа «Птюч» и т.д.
– Фестиваль экстремальной музыки «Территория».
– Проект «Реактор» – рейв–ночь в помещении атомного реактора (в чреве атомной станции), которое оформлено как адское логово самого дьявола. Входом в помещение служит узкая щель, внутри – башенный кран (с которого нередко падали и ломали себе кости танцующие). Посетивших «Реактор» иностранных журналистов это зрелище привело в шоковое состояние. Была опубликована статья в газете, в которой говорилось в том, что французские бизнесмены готовы вложить средства и устроить на базе брошенной казантипской солнечной электростанции беспрецедентное зеркально–лазерное танцевальное шоу, задействовав при этом там сотни гигантских зеркал.
Практическое задание № 5: Разработка проекта рекламной кампании въездного тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге».
Структура проекта рекламной кампании:
1. Анализ проблем и ресурсов организации (рекламодателя).
2. Обоснование и характеристика целевых и контактных групп.
3. Определение целей и задач рекламной кампании.
4. Стратегия рекламной кампании:
| Целевые и контактные группы | Задачи | Предмет рекламной коммуникации | Основания позиционирования | Формы и средства рекламной коммуникации |
5. Обоснование основных рекламных мероприятий:
5.1. Проектное обоснование акции
5.2. Разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации
5.3. Разработка макета рекламы, включая; вербальную часть (слоган, рекламное сообщение) и визуальный раздел макета.
6. План рекламной кампании:
| Формы рекламной коммуникации и их последовательность | Время (дата, продолжительность) | Место размещения | Критерии эффективности |
Замыселпакета туров «русское гостеприимство»[270]
Основная идея пакета – раскрыть зарубежному туристу богатство русской культуры и природы, красоту души русского человека, опровергнуть сложившиеся стереотипы в отношении в России, помочь понять ее историю и сегодняшний день.
Турпакет «Русское гостеприимство» включат самые разнообразные туры, соответствующие интересам различных социальных и профессиональных групп. Например, «На мотолыжах по Золотому Кольцу», «Рождество–2000» (прием туристов в Санкт–Петербурге и в других городах и поселениях Северо–Запада, имеющих православные святыни), «Рыбалка на Волге», «Охота в Сибири», «Ночная жизнь Москвы», «Москва историческая», «Подводный туризм», экстремальные туры (Камчатка – Якутск–Хабаровск – Иркутск, «На Северный полюс») и др. В Санкт–Петербурге планируется организация туров, связанных с историей города, его искусством и архитектурой, театрами, белыми ночами, парками, праздничными традициями и т.д.
Каждый тур проходит по специально разработанной программе, в которую входит посещение различных объектов города и окрестностей. Центральной частью туров русского гостеприимства является непосредственное знакомство с русским гостеприимством – встречи с петербуржцами в их собственных домах, где старые русские традиции сохранились и являются неотъемлемым атрибутом современного быта. Туристы будут приглашены в русские дома на семейный торжества, вечера русской кухни. Русские семьи предварительно тщательно отбираются, что исключает возникновение непредвиденных ситуаций.
Каждый тур будет иметь вид свободной, но хорошо организованной программы. Фирма предлагает полное сервисное обслуживание – от оформления виз до организации встреч, транспортных услуг и переводчиков, приобретения билетов на выбранное мероприятие. Тур включает в себя экскурсионное обслуживание, размещение, услуги опытных англоязычных гидов, визиты в русские дома на вечера русской кухни и банкет в царском стиле. Гиды помогут туристам в решении их языковых трудностей, а фирма «Морской конек» возьмет на себя решение всех остальных проблем. Фирма обеспечивает размещение туристов в лучших отелях города.
Индивидуальные туристы будут иметь свободный режим, по желанию в их распоряжение может быть предоставлен транспорт. В рамках культурной программы туристам будут предложены различные варианты проведения досуга, соответствующие их интересам – можно будет посетить оперу, балет, концерт известной группы, фольклорные вечера и т.п. Туристам будет дана возможность совершать покупки в крупных магазинах города, посетить многочисленные рестораны и отдохнуть в ночных клубах и казино.
Программа тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге» [271]
1 день – 4 января. Прибытие в аэропорт Пулково. Здесь группу встречает представитель принимающей фирмы, который будет сопровождать группу все время ее пребывания в Санкт – Петербурге. В автобусе вы ознакомитесь с основными особенностями празднования рождества в России и программой тура. В этот день экскурсии не будут предоставлены, но по пути от аэропорта до гостиницы гид даст путевую информацию о встречающихся достопримечательностях города.
В гостинице вас будет встречать фольклорная группа с представлением «Хлеб – соль», по русскому обычаю. После размещения в отеле и обеда вы будете располагать свободным временем – вы сможете самостоятельно прогуляться по улицам города. Вечером мы вас приглашаем в ресторан отеля. Задача программы этого дня – не перегружать туристов обилием информации и впечатлений, а постепенно ввести их в атмосферу подготовки к празднику. По православным правилам празднование Рождества предваряется сорокадневным рождественским постом, который заканчивается к вечеру 6 января. Поэтому в меню первого ужина, наряду с обычным набором блюд должны быть введены постные блюда. За ужином гид расскажет гостям о традициях православных постов, познакомит с монастырскими рецептами постных блюд. Этот материал может быть отпечатан и роздан туристам.
2 день – 5 января. В этот день для вас начинается основное знакомство с городом. После завтрака будет предложена экскурсия «Петровский Петербург» – это история о том, как начинался Петербург, о его создателе Петре 1, о жизни горожан в начале 18 века. Вы увидите первые строения города: домик Петра 1, дворец его фаворита – Меньшиковский дворец, Петропавловскую крепость. Отобедать вы сможете в ресторане «Аустерия» – в стиле петровского барокко, где еда будет приготовлена по рецептами 18 века. После обеда вы совершите экскурсию по Невскому проспекту, которая завершится посещением службы в Александро–Невской Лавре, построенную так же во времена Петра.
Вечером вы будете приглашены в русскую семью на ужин – это прекрасная возможность обрести новых друзей и лучше понять русскую душу.
3 день – 6 января. Этот день – день приготовления к празднику. С утра продолжается пост (по строгим правилам православной церкви верующие не едят весь день – до первой звезды). После завтрака выезд в Царское село – бывшая загородная резиденция русских императоров, где вы побываете в великолепном Екатерининском дворце. После обеда, как принято, в канун рождества, время проводится в кругу друзей.
Директор принимающей вас фирмы приглашает всех гостей провести сочельник и первую ночь святок с ним. Вы будете иметь возможность попробовать праздничную еду, приготовленную не в ресторане, а вашими новыми друзьями. Так же вы ознакомитесь с русскими обычаями, играми, вы увидите как гадают на святках, как пляшут «ряженые», как поют колядки, примете участие в празднике – будьте уверенны, эту ночь вы не забудете.
4 день – 7 января. Начались святки – это наиболее веселое время русской зимы, время театральных представлений, маскарадов, баллов до утра, зимние игры, катание на тройке и т. д.
В этот день вы прокатитесь на русской тройке, а вечером по старой русской традиции на рождество вы отправитесь в театр.
5 день – 8 января. День начнется автобусной экскурсией в Гатчину – еще одно путешествие в прошлое. Заключительной частью экскурсии будет осмотр Гатчинского дворца Павла 1, а так же вы станете свидетелями реставрационного процесса Дома Набокова, автора «Лолиты».
Обед в традиционном придорожном трактире с теплым русским хлебом приготовленном в печи с помощью старинных рецептов.
И, конечно дом станционного смотрителя, один из наиболее интересных музеев в стране, 3–й музей книжного героя в мире (первый – музей Шерлока Холмса в Англии, второй – Тома Сойера в США) – Семен Вырин – станционный смотритель – герой Пушкинской новеллы, и сейчас вы его гости. Вы увидите почтовый домик и множество интересных вещей откроются вашему взору, узнаете его историю. Вечером вы посидите рядом с русской печкой, поужинаете и услышите старые русские байки.
6 день – 9 января. После завтрака – экскурсия в Эрмитаж и прогулка по Дворцовой площади и Летнему саду, где расположен памятник писателю 19 века, сочинявшему басни Крылову. В ресторане, одноименном одной из его басен «Демьянова уха» – обед – здесь вам предложат различные блюда из рыбы. После обеда свободное время до ужина в отеле – время приятного времяпрепровождения.
7 день – 10 января. Рождественские праздники в прежние времена были активным периодом триумфа нечистой силы. В рождество она обретала особую силу. Рассказывались истории о интересных особенностях Санкт–Петербурга – наиболее мифологичном городе в России. После завтрака экскурсия «Приведения СПб» – о наиболее страшных местах и событиях в жизни города.
Заканчивается день посещением Юсуповского дворца, где наиболее мистический герой России – Распутин – был убит. Во дворце же располагается ресторан – и ваше пребывание в Санкт–Петербурге на рождественских празднествах завершится изумительным «Царским обедом».
|
|
|
