 |
Проектирование имиджевых кампаний организации
|
|
|
|
АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции – оказывает информационное и эмоционально–психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности[272]. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса., Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя; расширяет сферу партнерства; облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Кроме того, имидж является главной составляющей бренда.
В этой связи становится понятной та активность организаций и фирм, которую они затрачивают на формирование собственного имиджа. Нередко, помимо конструктивных имиджесозидающих стратегий, кампании в конкурентной борьбе идут на девальвацию имиджа соперника, при этом такая кампания внешне выглядит как вполне законная.
Например, в 2003г. «Л’Этуаль» (бренд, под которым объединены парфюмерные магазины) провел широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но га самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании–конкурента «Арбат–Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции «Л’Этуаль» привлекал своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента (поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат–Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству) [273].
|
|
|
ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ
В содержании данного понятия необходимо видеть две грани:
è Имидж как целенаправленно сформированный информационно–образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на нее.
è Имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения[274].
Процесс формирования имиджа – это:
• во–первых, разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
• во–вторых, целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.
Носителями имиджа (его субъектами и одновременно объектами имиджирования) могут выступать:
v Личность – политический деятель, глава фирмы, деятель шоу–индустрии, потребитель товаров фирмы и т.д. (личный имидж);
v Общественное объединение, партия;
|
|
|
v Организация, фирма (корпоративный имидж);
v Товар, услуга (имидж торговой марки);[275]
v Мероприятие, акция (например, имидж фестиваля, аукциона);
v Территория, город, страна. [276]
Общие требования к имиджу:
– Адекватность, т.е. соответствие потенциалу субъекта имиджа
– Пластичность и незавершенность (сохраняя свои главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями целевой аудитории и внешней среды),
– Адресность (т.е. ориентация на свой целевой сегмент и контактные аудитории).
ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем).
2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора)
Этап: Определение имиджевых ресурсов.
Карта имиджевых ресурсов выглядит следующим образом:
| Ресурсы | Организация (инициатор) | Главный конкурент |
| 1. Профессиональные: ì Квалификация персонала ì Масштаб деятельности ì Известные партнеры ì Качество услуг (надежность и т.д.) 2. Социальные: ì История организации ì Социальная миссия, благотворительная деятельность ì Общественное признание, известность ì Учредители, референты 3. Маркетинговые: ì Маркетинговая позиция организации ì Престижные потребители ì Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д. ì Бренд 4. Другие ресурсы |
Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток».[277]
Этап: Цели и задачи кампании.
Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений:
à формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта;
à повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти;
à стимулирование потребительского поведения.
à формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.
|
|
|
Этап: Модель имиджа
| Содержание имиджевых ресурсов | Критерии и способы позиционирования | Имиджеобразующие слова и метафоры (семантические заготовки для слоганов) |
| 1. Имиджевые модули (сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса) | ||
| 2. Концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка) |
Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям:
ü Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты».
ü С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта.
ü По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.
|
|
|
