Искусство уговаривать и убеждать

Согласно принципам Школы жизни, следует не извне уговаривать человека, но убеждать его изнутри, если хочешь сделать чужую волю усилителем и помощником своей собственной.

Слово – неважно, произнесенное, написанное от руки или напечатанное – это всегда лишь средство, посредник между образами мыслей, носитель воли, выражение убеждений. Тот, кого уговаривают, в принципе остается верен своему мнению, рано или поздно возвращаясь к нему. Но тот, кого убеждают, усваивает мнение другого. То есть дело не в красноречии, а в убедительной и подкупающей уверенности в себе. Сначала мы должны сами удостовериться в ценности того, что рекомендуем или советуем. Только тогда средства убеждения обретают значение.

Мы должны ощущать себя более сильными, чтобы быть такими на самом деле, должны действовать так, будто мы действительно сильнее других. Тогда наша внутренняя позиция проявится в нашей внешней позиции – в тоне наших слов, возвещающем о непоколебимости нашей веры, в жестах и поступках, выражающих либо сердечную теплоту, либо холодное превосходство.

Дело не столько в том, что мы говорим, а в том, как мы это говорим. Ведь «что» обращается к верхнему сознанию, а «как» – к подсознанию. «Что» легко забывается, «как» – запоминается, особенно если оно эмоционально заряжено и до последнего слова имеет позитивную направленность.

Соответствующий пример мы находим у Элленди: «Хороший адвокат знает, как важно последнее слово. Он никогда не скажет: «Вы не приговорите этого человека», потому что слово «приговорить» может застрять в памяти присяжных и спровоцировать суровый приговор. Хороший адвокат скажет: «Он заслуживает оправдания», потому что воздействие этого слова будет совсем иным. И если кто-то отрицает действие таких простых средств, то причина тому – отсутствие психологического опыта».

Особой формой воздействия на массы с помощью броских слоганов и изображений является реклама. Попробуем уяснить суть рекламы, чтобы, с одной стороны, освоить это средство воздействия на людей, с другой – как можно сильнее защитить себя от дурных последствий рекламы.

В рекламе тоже интересна не столько техническая, сколько динамическая сторона. Поэтому ограничимся 10 указаниями, ведущими к успеху.

1. В отношении рекламы справедливо все сказанное о воздействии на массы, с тем лишь ограничением, что здесь необходима большая концентрация материала. То есть, опустив все лишнее, предметно выдвинуть на первый план то, что нужно сказать, вызвав тем самым как можно больший интерес и пробудив любопытство. Любопытство мы возбуждаем эмоционально заряженными изображениями, яркими сравнениями, контрастами или противопоставляя друг другу вопрос и ответ в кратком диалоге.

2. Рекламщик должен хорошо относиться к людям, если хочет найти верный тон, проникающий в их сердца; в тех, к кому он обращается, рекламщик должен видеть людей, нуждающихся в его помощи, которых он поддержит словом и делом. Ему надо не обращаться к ним, но говорить с ними, если он хочет, чтобы его реклама была доходчивой и живой. Он должен чувствовать себя одним целым с теми, кого хочет привлечь своей рекламой, чтобы все они ощущали его заботу о них, принимали его помощь и платили за нее симпатией.

3. Из этого единения чувств у объекта рекламы возникает осознание своих потребностей и стремлений, указывающих пути к его «завоеванию». Эти потребности выходят на передний план. Ему не говорят, что он должен делать или покупать, а говорят, что он хотел бы и может сделать, чтобы удовлетворить свои желания. Желает ли он комфорта или ищет удовольствий, хочет ли быть хорошим собеседником, мечтает ли быть красивым и обходительным, хочет ли быть счастливым и делать счастливыми других, возбуждать симпатию или обрести уверенность в жизни, поправить здоровье или стать физически сильнее, добиться повышенной работоспособности или выйти в лидеры в своем профессиональном или жизненном кругу, стремится ли к успеху или каким-либо «завоеваниям», хочет ли защититься от опасностей или увеличить свой доход, стремится ли удовлетворить свое честолюбие или любопытство или служить обществу, дать волю своему состраданию или своему боевому настрою, рекламщик всегда должен осторожно и позитивно помочь человеку осознать эти дремлющие в нем желания и стремления. Объект рекламы хочет быть понятым, признанным в своих желаниях, хочет получать удовлетворение, чтобы наконец приобрести то, что ему предлагают.

4. Еще одной предпосылкой успеха является полная самоотдача рекламщика по отношению к предмету рекламы: он должен всем сердцем верить в ценность того, что рекламирует, должен быть бескорыстен. Ему следует первым поверить в необходимость предмета рекламы, прежде чем уверять в этом других, следует испытывать восторг от товара, который он рекламирует, чтобы привлечь души других.

5. Поскольку реклама должна побуждать к действию, она должна нести эмоциональный заряд. Тут можно оперировать только представлениями, возбуждающими желание приобрести товар – представлениями утверждающими, пробуждающими желания, доставляющими удовольствие, вызывающими радостные ожидания. Важнее, чем привлекательное изображение и слоганы – «эмоциональная приманка». Если вы не затрагиваете чувств потенциальных клиентов, вы ничего не говорите их ушам и сердцам. Реклама должна целенаправленно вызывать предчувствие все возрастающей радости от будущего приобретения. Чем больше реклама возбудит эмоции радостного предвкушения, тем вернее будет успех.

6. Хорошая реклама всегда повышает настроение. А это происходит, если каждое слово привлекает к себе внимание и приятно звучит, если оно подчеркивает ценность рекламируемого предмета и позитивно, тогда возникает ощущение, что предстоящее приобретение должно сделать жизнь богаче и радостнее. Реклама должна – как лучами солнца – быть пронизана благорасположением к клиенту и радостью, должна излучать тепло, вызывать симпатию своей мощью, вообще быть жизнеутверждающей.

7. Кроме того, реклама должна быть правдивой и деловой, подобно доброму совету опытного специалиста. Каждое слово должно дышать превосходством знающего человека, то есть иметь значительно больший удельный вес, чем избитые будничные слова; нужно подчеркивать ценность рекламируемого предмета, чтобы ослабить возможные контраргументы и нейтрализовать их. Хорошая реклама ловко связывает воедино увлекательные новые знания с чем-то уже известным, тем самым эмоционально облегчая восприятие нового.

8. Преувеличений следует избегать, так как они заставляют работать «закон усилия, вызывающий действие, прямо противоположное затраченному усилию». Политически перегруженная реклама приводит к радикализму и классовым конфликтам, гиперболизированная религиозная реклама ведет к образованию сект и конфликтам на почве веры, перегруженная экономическими реалиями реклама приводит к образованию различных группировок и столкновению интересов в сфере бизнеса. Тот, кто, рекламируя что бы то ни было, громко кричит, обнаруживает собственную слабость; тот, кто придерживается принципа, что «весь мир хочет быть обманут», обманывает самого себя. Только доброе воздействие на людей постоянно возвращается благословением, воспитывает других, потому что такое воздействие способствует возникновению новых, лучших привычек.

9. Хорошая реклама воздействует на наши органы чувств, как скульптура и как игровой фильм. Она должна быть образной, полной ярких представлений и ясных, понятных изображений, возбуждающих фантазию того, кому адресуется реклама. Она должна содержать живые сравнения, пробуждающие позитивные настроения и вызывающие в подсознании объекта рекламы образы, которые легко соединяются с приятными воспоминаниями, побуждая человека к соответствующим действиям.

10. Не менее важным является повторение, выстраивание целого ряда из одного и того же, накопление. За счет многократного показа самого существенного его суггестивное, внушающее действие преумножается на несколько порядков. Однако повторение не должно быть навязчивым, его задача – проникать в сознание и подсознание. Стимул к действию должен возникнуть у объекта рекламы как бы сам по себе, причем нельзя забывать, что лучшая реклама – это реклама, полезная всем, выросшая из раздумий о других и за других.