Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів

Носіями попиту є споживачі продукції, відтак, вони мають найбільший вплив на прийняття підприємством цінових рішень. Тому для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно насамперед добре розуміти взаємозв'язок між ціною та покупками споживачів та їх уявленням. Цей взаємозв'язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця й покупця. Першого цікавить вартість, що обумовлюється витратами, другого - споживна вартість, що визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний товар задовольняти суспільні потреби.

Якби при встановленні ціни, можна було обмежитися розрахунком загальної економічної цінності товарів, то процес ціноутворення був би не настільки складним, яким він зазвичай виявляється на практиці. Причина полягає в тому, що розрахунки економічної цінності стають достатнім обґрунтуванням ціни лише тоді, коли ми маємо справу з висококваліфікованими і добре обізнаними покупцями, наприклад, агентами з постачання великих промислових фірм. їхня логіка є цілком очевидною, а поведінку можна досить добре прогнозувати на основі критеріїв економічної раціональності. В інших випадках опора на модель розрахунку економічної цінності може виявитися недостатньою. На ринку споживчих товарів ми маємо справу з покупцем, який гірше за виробників обізнаний щодо наявних на ринках альтернатив, діє нераціонально, а найчастіше схильний і до «показного споживання», логіка якого була описана свого часу американським економістом Торстеном Вебленом (1857-1929).

Веблен дійшов висновку, що після того, як люди одержують можливість задовольняти свої основні матеріальні потреби, їхня поведінка починає визначатися «законом демонстративного споживання». Люди починають купувати для того, щоб продемонструвати навколишнім свій добробут і підкреслити досягнутий у житті успіх. Це є особливо характерним для найбільш заможних прошарків суспільства. Як доказ Веблен наводить моду на одяг і дорогі вироби ручної роботи. Веблен відзначав, що ці вироби нічим не кращі, ніж товари масового, машинного виробництва, але є більш рідкими і тому задовольняють марнославство заможних громадян, які охоче переплачують за них чималі гроші. Підтвердження висновків Веблена можна знайти і в умовах українського ринку, якщо проаналізувати уподобання найбільш багатих покупців під час покупки автомобілів та одягу.

В залежності від ступеня чутливості до ціни розрізняють такі типи споживачів:

1) економні споживачі (насамперед орієнтовані на рівень цін);

2) апатичні споживачі (ціни є неважливими, головними є зручність, престижність та якість);

3) раціональні покупці (оцінюють покупку з погляду співставності ціни і якості продукту).

Одним з варіантів раціональних покупців є персоніфіковані споживачі. Для яких образ продукту є більш важливим, ніж ціни, проте ціни суттєво впливають на процес купівлі. Раціональність поведінки також залежить від:

· ступеня охоплення (обзору) ринку (чи відомі всі можливі варіанти);

· рівня вимогливості споживача (обмежена раціональність - обирається не краща, а задовільна альтернатива);

· психологічних особливостей (нераціональна покупка більш дорогого товару через марнославство, підвищений ризик тощо).

Розглянутим типам споживачів у наведеній класифікації відповідають різні типи купівельних мотивів

Раціоналізм. Більшою або меншою мірою кожний покупець прагне зекономити, іноді, навіть підсвідомо.

Бажання поторгуватися. Існує сегмент споживачів (зазвичай зовсім не нужденних), для яких можливість уторгувати пару карбованців приносить неабияке задоволення і дає почуття великого задоволення покупкою

Бажання виокремитися. Це бажання народжується разом із народженням жінки. Передусім, це знаходить відображення у прагненні бути оригінальною ззовні, у чому велике значення має одяг.

Відчуття комфорту. За сучасного ритму життя і постійної метушні комфорт - це те, до чого прагнуть мільйони. Багато виробників використовують в рекламі образи і фрази, які створюють у потенційного покупця почуття, що комфорт - зовсім поряд, їм лише варто купити пропонований продукт.

Турбота про родину та близьких. Зазвичай кожний рано чи пізно приходить до усвідомлення того, що родина та близькі, - це те, заради чого варто жити, працювати, турбота про них стає сенсом життя.

Відчуття зверхності. Будь-яка людина хоче відчувати себе унікальною особистістю. Щоб зачепити саме цю струну в нашій душі товаровиробник використовує гасло типу: «Будь лідером!».

Реклама та схильність до марок знижує цінову чутливість. Значний вплив також має суб'єктивність поглядів, так, для одного низька ціна - вигідна покупка, а для іншого - низька якість.

Тому розрахунок економічної цінності обов'язково має бути доповненим аналізом тих основних чинників, що впливають на сприйняття ціни покупцями, що належать до тієї чи іншої групи й утворюють відповідно особливу нішу на ринку. Лише такий аналіз може показати нам, наскільки ми можемо покладатися на розрахунки економічної цінності і наскільки ми зобов'язані корегувати ціни з урахуванням усіх чинників, що визначають цінову чутливість покупців.

Зазвичай виокремлюють 10 найбільш істотних чинників цінової чутливості:

1) ефект існування товарів-замінників;

2) ефект унікальності;

3) ефект витрат на зміну товарної марки:

4) ефект ускладнення порівнянь;

5) ефект оцінювання якості через ціну;

6) ефект високої ціни товару;

7) ефект вагомості кінцевого результату;

8) ефект поділу витрат на купівлю;

9) міра «справедливості» ціни;

10) ефект створення запасів.

Розглянемо зазначені чинники докладніше.

Ефект товарів-замінників. Модель економічної цінності спрацьовує досить точно в тих випадках, коли покупець володіє всією існуючою інформацією про альтернативні витрати своїх грошей. Але й реальному житті покупець частіше тоне в морі інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тим чи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів замінників. Це означає, що зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін є тим вищою, чим вищим є абсолютний; рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Необхідно звернути увагу на те, що коло зіставлення на практиці може в покупців істотно розрізнятися. Чим менше клієнт обізнаний у даному ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим, менше він знайомий із різними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він звичайно приймає, і тим більшу ціну платить у результаті.

Унікальність. Найважливішим способом управління чутливістю до рівня ціни є заходи, засновані на використанні ефекту унікальності, тобто можливості створення в покупця відчуття неправомірності яких-небудь порівнянь, тому що пропонований йому товар є «унікальним». Якщо така маркетингова політика виявляється успішною, то покупець позбавляється орієнтиру у вигляді «ціни байдужості», а його чутливість до рівня ціни виявляється зниженою.

Ефект унікальності - чим більш унікальним є товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни, при порівнюванні його з альтернативними товарами.

Витрати на переключення. Унікальність товару дозволяє знизити чутливість покупців до рівня ціни за рахунок ще одного особливого чинника. Він виявляється в тому випадку, якщо перехід від однієї марки товару до іншої призводить до додаткових витрат для покупця, оскільки інакше використовувати нову марку настільки ж ефективно, як стару, не вдається. Це добре простежується на ринках складної технічної продукції, використання якої вимагає дорогого навчання персоналу.; Навіть, якщо інша марка такого роду товарів пропонується дешевше, то покупець може цим і не спокуситися, оскільки не захоче витрачати кошти і зусилля на перенавчання персоналу. Відповідно - якщо поглянути на цю ситуацію з іншого боку - фірма, що бажає переманити покупців у конкурентів, у такому разі повинна пропонувати настільки істотні, настільки драматичні знижки з ціни, щоб їхня величина змогла перебороти не тільки байдужість, але й економічну звичку покупців.

Такого роду ситуацію прийнято називати ефектом витрат на переключення. Суть його в тому, що покупець оцінює новий товар на основі не тільки його корисності и ціни, але й з урахуванням витрат, що йому доведеться понести у разі переключення на цей новий товар. Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим більш істотними є витрати, пов'язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливими до цін, коли вирішуватимуть, яку з альтернативних марок придбати.

Ускладненість порівнянь. Аналізуючи концепцію економічної цінності товару, ми виходили з упевненості в тому, що покупець володіє всією необхідною інформацією про властивості порівнюваних товарів, а головне - здатний її об'єктивно проаналізувати й прийняти раціональне рішення.

На практиці оцінити реальні переваги товару часто вдається лише після його придбання й початку використання. У цьому разі непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покупців до рівня ціни. Наприклад, якими б не були привабливими реклами закордонних кондитерських товарів і красивими їхні упаковки, реальний смак цих продуктів можна визначити, тільки купивши і з'ївши їх. У цій і подібній ситуаціях покупець часто бажає не ризикувати і навіть переплачувати недавно відомий продукт, проте бути впевненим у тому, що він справді одержить те, чим цей продукт йому знайомий (у даному разі потрібний смак), і що виробники конкуруючих закордонних товарів тільки обіцяють. Саме на цій закономірності формування попиту побудована дуже раціональна рекламна кампанія виробників низки вітчизняних продуктів харчування, у центрі якої рекламний девіз: «Смак, знайомий і дитинства!».

Більше того, чим швидше розвивається ринок, тим більш спритно фірми намагаються позбавити покупця можливості порівняти ціни навіть аналогічних товарів. Наприклад, для товарів, ціна яких визначається на одиницю ваги, можна ускладнити цінові порівняння шляхом використання іншої упаковки, ніж у конкурентів (скажемо, не по 250 і 500 г, а по 300 і 600 г), чи продажу кількох одиниць товару в комплекті з якимсь додатковим товаром. Скажімо, у Голландії широко практикується продаж в одній упаковці кількох пляшок пива певної марки в комплекті з «безкоштовним» пивним кухлем чи келихом. Так, одна пляшка пива ємністю 0,33 л коштує 2,15 гульдена. Але поруч продається упаковка, що включає 6 таких пляшок плюс келих з фірмовою емблемою. Коштує така упаковка 12,9 гульдена, і, отже, келих виявляється безкоштовним, що рівнозначно для покупця деякому здешевленню кожної із шести пляшок пива. Підрахувати таке здешевлення важко (для цього треба йти в магазин посуду й дізнаватися, скільки коштує аналогічний келих), але воно сприймається покупцем психологічно. І виходить, йому вже складніше прямо зіставляти ціну пива в такій упаковці (а голландці, як правило, купують пиво не по одній пляшці, а упаковками) з цінами пива інших марок.

Такі методи «маскування цін» знижують чутливість покупця до ціни і породжують ефект ускладненості порівнянь. На практиці цей ефект виявляється в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що, звичайно, може виявитися і гарної якості, але може і принести розчарування. Вони продовжують купувати добре їм відомі товари з гарантованою якістю, що їх влаштовує. Саме цей ефект, власно кажучи, лежить в основі комерційної вигідності володіння відомою торговою маркою. Люди купують товари з такою маркою або тому, що самі колись уже купували їх і залишилися задоволені, або тому; що їх купував хтось зі знайомих. Інакше кажучи, це зовсім не означає, що товари з такими марками мають найкращу якість. Справа в іншому – уже існують докази того, що товари з маркою забезпечують співвідношення «цінність/ціна», що влаштовує покупців. І хоча товари нових фірм можуть мати більш високу цінність, покупці можуть їх не купити.

Оцінювання якості через ціну. Як покупці ми звичайно сприймаємо ціну просто як ту кількість грошей, яку нам необхідно сплатити за право «привласнення» товару. Але у світі товарів зустрічаються відхилення від цього найпростішого випадку, коли ціна сама стає сигналом якості.

Можна виокремити 3 групи таких товарів:

1) іміджеві товари;

2) ексклюзивні товари;

3) товари без інших характеристик якості.

Усі ці товари поєднує те, що стосовно інших можна чітко простежити прояв ефекту оцінювання якості через ціну. Найбільш чітко цей ефект простежується на прикладі іміджевих товарів (іноді їх називають також товарами престижного попиту). Так, у першій половині 1990-х рр. у найбільших містах країни дуже успішно продавалися такі вкрай дорогі марки автомобілів, як джипи американського і японського виробництва. Важко припустити, що ці машини в реальних вітчизняних умовах були найбільш економічними в експлуатації і створювали менше проблем із придбанням запасних частин чи ремонтом, ніж дешевші автомобілі вітчизняного чи закордонного виробництва. Однак покупці цих машин зовсім не були стурбовані вибором економічно більш раціональної марки автомобіля. Для них було важливим те, що висока ціна таких автомобілів, безсумнівно, збереглася б і в майбутньому, отже, володіння такими машинами продовжувало б свідчити про високий рівень добробуту тих, хто їх придбав.

Висока ціна також може бути позитивно оціненою покупцями й у разі, коли йдеться про ексклюзивні товари. Підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів чи послуг за рахунок важко вимірного параметру - обмеження кількості покупців, бажаючих їх одержати. Наприклад, деякі з працюючих у сфері послуг (перукарі, приватні лікарі, адвокати, автослюсарі) спеціально підвищують плату за свої послуги порівняно зі сформованим рівнем, щоб відвернути менш забезпечених клієнтів. Зате це дає їм можливість приймати більше багатих клієнтів у будь-який зручний для тих час, що дуже високо цінується зайнятими людьми та їх близькими. Так само багато пасажирів платять за квитки в бізнес-клас літаків не тому, що там більше відстані між рядами крісел, самі крісла оббиті іншим матеріалом чи стюардеси пропонують великий вибір вин. Причина частіше в іншому - виключити можливість опинитися поруч з пасажирами, що везуть дітей, чи надмірно товариським туристом, що пристає з розповідями про побачене і не дає відпочити чи попрацювати.

Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде і про ті ситуації, коли покупець:

1)не може оцінити властивості і якість товару (послуги) до придбання і початку використання їх;

2)просто не в змозі знайти іншої, хоча б непрямої інформації про споживчі властивості товару чи послуги.

Прикладом може бути вибір готелю в незнайомому місті, покупка взуття закордонних, раніше не відомих виробників тощо. У цьому разі покупець (клієнт) нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що «висока ціна звичайно відповідає високій якості». І тому відносно більш висока ціна сприймається ним саме як непряме свідчення більш високої якості. І якщо він прагне до одержання такої якості, то готовий буде сплатити підвищену ціну.

Як свідчать дослідження американських маркетологів, покупці використовують ціну як головний індикатор якості тоді, коли:

1)вони переконані в тому, що товари одного типу розрізняються за якістю залежно від фірми-виробника (торгової марки);

2)вони вважають, що придбання низькоякісного товару може обернутися для них істотними втратами (збитками);

3)вони відчувають недолік інформації, що дозволяла б надійно оцінити якість товару до його придбання (наприклад, на ринку немає однієї загальновизнаної лідируючої за якістю торгової марки).

Тому, чим більшою мірою покупці змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливими до її рівня. Але оскільки в більшості випадків покупці мають можливість якось оцінити якість товару д0 покупки або мають досвід придбання подібних товарів тієї чи іншої марки, то використання цін як головних індикаторів якості залишається винятком, а не правилом.

Висока ціна товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є чимось фіксованим. Вона суттєво залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для зменшення витрат на покупку (наприклад, шляхом пошуку більш дешевої альтернативи). На ринку промислових виробів цей ефект виявляється через оцінювання фірмами-покупцями абсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості знаходження коштів у такому розмірі для фінансування подібного роду закупівлі. На ринку споживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютних величин витрат на покупку і свого доходу (тут легко простежити зв'язок з описаним у будь-якому підручнику з економічної теорії ефектом доходу). У будь-якому разі, однак, ефект високої ціни виявляється в підвищенні чутливості покупців до рівня ціни у разі зростання вартості товару, визначеної як за абсолютною величиною витрат, так і за сумою доходів покупця.

Іншим аспектом цієї проблеми є можливість продажу тих самих споживчих товарів у престижних магазинах за більш високою ціною, ніж у звичайних торговельних закладах. Причина цього знаходиться в колі покупців престижних магазинів - це звичайно люди з більш високими доходами, але меншим вільним часом. Відповідно, у них немає можливості настільки ж ретельно вибирати найдешевший магазин, як це змушені робити бідніші покупці. І вони готові платити більш високу ціну за можливість придбати всі товари в одного продавця, що заслуговує довіри, разом із тим заощадити свій дорогоцінний час.

Значущість кінцевого результату. Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення бажаного кінцевого результату. У таких ситуаціях ми стикаємося з ефектом оцінки товару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: через ступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Ступінь детермінованості похідного попиту характеризує зв'язок між значущістю для покупця кінцевого результату і чутливістю покупця до цін товарів, які треба придбати для досягнення цього кінцевого результат)'. Як правило, чим покупець є чутливішим до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим він є чутливішим і до цін тих проміжних товарів, що йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

Можливість розподілу витрат. З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Наприклад, його можна простежити в тому, як люди вибирають страхову компанію, де будуть страхувати своє здоров'я. Якщо вони повинні сплатити свою страховку самі, то їхня чутливість до ціни стає значно вищою, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, де вони працюють. В останньому випадку - як неважко здогадатися - чутливість до ціни знижується, і клієнти віддають перевагу більш дорогим страховим полісам. Саме така реакція покупців на ціни й одержала назву ефекту поділу витрат.

Міра «справедливості» ціни. Вище ми вже згадували про існування ідеї так званої справедливої ціни. Однак і сьогодні можна зіткнутися з критикою цінової політики тієї чи іншої фірми з позицій того, що вона встановлює «несправедливу», тобто непомірно високу, ціну. Це означає, що фірмам як і раніше треба враховувати ефект справедливості ціни. На жаль, реальних критеріїв визначення «справедливості» ціни не існує.

Перше припущення, що може виникнути, - покупці вважають несправедливими ціни, що приносять продавцям занадто високі прибутки. Але воно не заслуговує навіть докладного обговорення, тому що: у більшості випадків покупці вкрай слабко орієнтуються в рівнях прибутковості операцій тієї чи іншої фірми, а тим більше продажів конкретних товарів; емпіричні дослідження показують, що частіше критикуються за «несправедливість» цін фірми з досить низькими рівнями прибутковості.

Насправді можна вирізнити такі гри чинники, що формують уявлення про справедливість чи несправедливість ціни:

співставлення поточної ціни з попередніми цінами;

співставлення ціни даного товару з цінами подібних продуктів чи цінами, сплаченими в подібних ситуаціях (особливо коли йдеться про послуги);
роль товару у формуванні стандарту споживання. Таких ролей може бути дві: а) товари купуються для підтримки вже досягнутого способу життя (покупка, що запобігає падінню рівня комфортності існування); б) товар купується заради поліпшення раніше сформованого способу життя (покупка для підвищення рівня комфортності існування).

Характерним є те, що товари, які виступають у першій ролі, сприймаються людьми як «життєво необхідні», хоча це сприйняття й має суб'єктивний характер (ми не говоримо тут про товари справді першої необхідності). І відповідно, будь-яке підвищення цін на такі товари сприймається людьми особливо болісно і трактується звичайно як несправедливе.

Але коли товар купується для підвищення рівня добробуту, то до його ціни покупці ставляться спокійніше: від її величини залежить лише кількість грошей, що після покупки залишиться на банківському рахунку, але не порушення звичного способу споживання (як у випадку з товарами першої групи).

Інший варіант зниження чутливості покупців до несправедливого підвищення ціни - маскування такого підвищення шляхом продажу товару в складі деякого комплекту, де загальна вартість покупки згладжує підвищення вартості основного компонента набору.

Ефект створення запасів. Останній із чинників, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, - це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час, але іноді його теж важливо враховувати, тому що він пов'язаний з ефектом створення запасів. Цікавим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Потім, після створення покупцями запасу такий консервів, обсяги продажів істотно падають - як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки на інший тип консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який він розраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає заради додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, шли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів. Причина проста: адаптувавшись до певного рівня інфляції, вони знайшли відповідну йому і своїм доходам пропорцію між поточним споживанням і створенням запасів. Стрибок інфляції вище очікуваного рівня підвищує побоювання ще більшого прискорення темпів зростання вартості життя, і покупець намагається хоч якось захиститися від цього, створюючи запаси тих товарів, що для цього придатні.

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 91011 12 13 14 Следующая ⇒