Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Етапи процесу формування цінової політики підприємства

Найбільш поширеною позицією вчених є розгляд процесу формування цінової політики з погляду багатоетапного підходу. При цьому різні автори підходять до визначення кількості, послідовності та змісту етапів цінової політики по-різному.

Вивчення наукових підходів до визначення етапів формування цінової політики на підприємстві (табл. 2.3) дозволяє зауважити, що більшість авторів (Котлер Ф., Ховард К., Уткін Е. А., Л. І., Герасимчук В. Г., Гаркавенко С. С. та ін.) дотримуються однакової позиції в цьому питанні. Так, вони виокремлюють шість основних етапів цінової політики (при цьому в однаковій послідовності): встановлення цілей ціноутворення, визначення попиту, оцінювання витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.

Таблиця 2.3

Наукові підходи до визначення етапів формування цінової політики

Автор	Етапи формування цінової політики
І. А. Бланк	· вибір цілей формування цінової політики; · оцінка рівня торговельної надбавки; · оцінка споживчого ринку; · диференціація цілей цінової політики у розрізі товарних груп з урахуванням можливостей ринку і рівня поточних витрат підприємства; · вибір моделі розрахунку рівня торговельної надбавки; · формування конкретного рівня торговельної надбавки на товари; · формування механізму своєчасного корегування рівня торговельної надбавки.
М. П. Афанасьєв	· визначення задачі; · визначення попиту; · розрахунок витрат; · аналіз цін і товарів конкурентів; · вибір методу ціноутворення; · встановлення варіанту остаточної ціни; · встановлення остаточної ціни; · корегування ціни товару.
Ф. Котлер, К. Ховард, Е. А. Уткін, В. Г. Герасимчук, С. С. Гаркавенко	· встановлення задач ціноутворення; · визначення попиту; · оцінка витрат; · аналіз цін і товарів конкурентів; · вибір методу ціноутворення; · встановлення остаточної ціни.
В. В. Сергієв	· встановлення цілі (задачі) ціноутворення; · визначення рівня попиту; · оцінка витрат і ступеня регулювання цін; · аналіз цін і товарів конкурентів; · вибір методу ціноутворення; · розрахунок початкової ціни; · урахування впливу на ціну додаткових факторів; · встановлення остаточної ціни.

При цьому Афанасьєв М. П. виділяє додатково такі етапи цінової політики, як встановлення варіанту остаточної ціни товару та корегування ціни товару. Сергіїв В. В. вказує додатково наступні етапи: розрахунок початкової ціни та урахування впливу на ціну додаткових чинників. Основною перевагою даного підходу, на нашу думку, є те, що він враховує специфіку торговельної діяльності та особливості сучасного стану економіки України.

З нашого погляду, вищевикладеним підходам поряд з їх перевагами властиві і недоліки. Так, в умовах ринку, пов'язаних із посиленням впливу факторів ризику, виникає об'єктивна необхідність у систематичному аналізі цінових ризиків у процесі формування цінової політики. При цьому підвищується значимість заходів з контролю за реалізацією цінової політики, а також оцінки ступеня досягнення цілей ціноутворення. Проте, у підходах до розгляду етапів цінової політики, які проаналізовано, не виділені такі етапи, як: оцінка цінових ризиків, контроль заходів, пов'язаних із ціноутворенням, оцінка ступеня досягнення цілей цінової політики.

Сучасні умови характеризуються підвищенням актуальності питань теоретичного і прикладного характеру, пов'язаних із використанням концепції маркетингового менеджменту. У зв'язку з цим ми вважаємо, що розглядати процес формування цінової політики підприємства доцільно з використанням управлінського підходу. Цей взаємозв'язок не просліджується у розглянутих підходах.

Крім того, ми вважаємо за необхідне в етапності ціноутворення відобразити вид цінової стратегії, яку обирає в своїй діяльності підприємство. За таких умов процес ціноутворення буде мати такий вигляд:

1. Визначення цілей ціноутворення.

2. Аналіз існуючого попиту та визначення рівня його еластичності.

3. Аналіз товарної і цінової політики конкурентів.

4. Розрахунок та оцінювання витрат підприємства на виробництво товару.

5. Вибір методу ціноутворення з урахуванням факторів державного регулювання та етапу життєвого циклу товару.

6. Формування цінової стратегії.

7. Розрахунок початкової ціни.

8. Корегування ціни з урахуванням ринкових і не ринкових фактори ціноутворення.

9. Встановлення остаточних цін та їх ринкове адаптування.

2.3. Цілі цінової політики та шляхи її реалізації

Цілі, що керівництво підприємства може поставити перед ціновою політикою у визначений момент часу, будуть різними. Різні цілі викликають застосування різних цінових стратегій.

Правильно сформульована мета повинна відповідати наступним вимогам:

- конкретності (тобто необхідно точно відбити її зміст, час, обсяг);

- вимірності (тобто ціль необхідно представити кількісно для оцінки ступеня її досягнення);

- досяжності (ціль повинна бути реальна);

- погодженості (ціль повинна розглядатися не ізольовано, а у взаємозв'язку).

До цілей, що підприємство може поставити перед ціновою політикою, можна віднести:

1) одержання замовлень;

2) максимізацію виторгу;

3) максимізацію прибутку шляхом «зняття вершків»;

4) одержання середньої норми прибутку;

5) збереження поточного прибутку;

6) компенсацію усіх витрат, понесених за даним продуктом;

7) поліпшення завантаження виробничих потужностей;

8) проникнення на ринок;

9) витіснення конкурентів;

10) недопущення потенційних конкурентів на ринок;

11) збереження або збільшення своєї частки ринку;

12) просування на ринок усіх товарів, зв'язаних між собою;

13) стабільність або збереження сприятливого клієнта для своєї діяльності;

14) забезпечення виживання підприємства.

У реалізації тієї або іншої мети беруть участь й інші маркетингові інструменти.

Всі перераховані цілі можна узагальнити за такими групами:

Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.

Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.

Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.

Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

Ставлячи за мету своєї цінової стратегії максимізацію поточного прибутку, підприємство, як правило, не замислюється про можливі стратегічні наслідки. Вони можуть виникнути як наслідок поміркованих відповідних дій конкурентів, так і в наслідок дії інших ринкових факторів. Мета максимізації поточного прибутку є найбільш розповсюдженою за умов, коли:

1) підприємство пропонує на ринку унікальні товари, що відсутні у конкурентів;

2) попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.

Але постановка за ціль максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно вплинути на діяльність підприємства у майбутньому. В умовах високого насичення ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавленим збувати свої товари за будь-якою ціною, з метою утримати свої позиції на ринку (виживання). За таких умов підприємство доволі часто не приділяє уваги розгляду структури своїх витрат і в деяких випадках продає товари собі у збиток. Але такого підходу дотримуватись не можна. Необхідно проводити ретельний аналіз витрат і будувати цілі ціноутворення в такий спосіб, щоб забезпечити зберігання не лише власного ринкового становища, але й отримання хоча б помірного прибутку.

Цілі цінової стратегії, розраховані на завоювання та підтримання лідерства на ринку реалізуються на найбільш ранніх стадіях товарів новинок. На підставі точного виокремлення структури витрат розраховуються такі ціни, які дозволяють досить тривалий час працювати з досить високим прибутком, є доступними споживачам і не викликають бажання у конкурентів боротися за лідерство на ринку.

Обираючи цілі цінової стратегії, спрямовані на досягнення лідерства в якості товарів, що пропонуються, фірми намагаються випередити конкурентів через максимальне підвищення якісних характеристик виробів. Підвищення якості товару призводить й до підвищення ціни на нього. Якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком допустиме, то підприємство може з успіхом уникнути конкурентної боротьби.

Сутність цілей, орієнтованих на отримання прибутку, полягає у виборі альтернативи, що принесе максимальний прибуток у короткостроковій перспективі.

Сутність цілей, орієнтованих на збут, полягає у максимізації виторгу і частки ринку. Механізм дії базується на твердженні: збільшення збуту призведе до зниження умовно постійних витрат на одиницю продукції, а відтак, до збільшення прибутку.

Сутність цілей, орієнтованих на конкуренцію, полягає або у стабілізації цін на ринку, або в позиціонуванні стосовно конкурентів. У галузі, де домінує одна фірма-лідер, переслідується мета – забезпечити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари й уникнути цінових коливань, здатних підірвати довіру споживачів. До адаптації фірми вдаються тоді, коли вони неспроможні вплинути на загальну ринкову кон'юнктуру.

Сутність цілей, орієнтованих на стабілізацію існуючого стану, полягає у створенні умов для продовження бізнесу. При цьому прибуток втрачає сенс, і, поки ціна покриває витрати, виробництво триває.

Сутність кількісних цілей полягає в досягненні певних значень показників, що забезпечують життєдіяльність фірми і суспільства в цілому.

Якісні цілі ціноутворення переслідують соціальні цілі фірми, які в результаті приносять фірмі прибуток і включаються в ціну.

Сучасні цілі формуються із припущення про те, що в умовах відносної стабільності конкурентного ринку, відсутності радикальних технологій, первинною метою бізнесу є максимізація прибутку на основі стимулювання факторів, пов'язаних із функцією управління.

Маржинальні цілі фірми базуються на максимізації курсу звичайних акцій.

Менеджериальні цілі – зосереджують увагу фірми на кількісних показниках і різноманітних формах стимулювання управлінської праці, тобто включають до ціни витрати, пов'язані зі стимулюванням праці менеджерів.

Біхевіористичні переслідують ті ж самі цілі, що і менеджериальні, але окрім інтересів власників та менеджерів враховують ще інтереси комерційного персоналу та працівників. Цілі соціальної відповідальності припускають врахування в ціні товару витрат на захист довкілля та соціальний захист населення.

Таким чином, політика цін підприємства полягає у визначенні і підтримці оптимальних рівнів, структури цін, взаємозв'язків цін на товари в рамках асортименту підприємства і конкретного ринку, у своєчасній зміні цін за товарами і ринками з метою досягнення максимально можливого успіху в конкретній ринковій ситуації.

Політика цін підприємства є складовою частиною загальної політики поводження підприємства на ринку. Поводження підприємства на ринку може бути пасивним і активним, що накладає відповідний відбиток і на політику цін (активна і пасивна політика цін).

Пасивне поводження підприємства на ринку полягає в його прагненні досягти поставленої мети в рамках обмежень, що накладаються на економічне поводження підприємства структурою витрат і попиту, а також структурою ринку. При прийнятті рішень при такому поводженні враховується обмежене число перемінних. Пасивна цінова політика зводиться до того, що ціни будуються переважно на основі витрат або підприємство у своєму ціноутворенні слідує за сформованими на ринку цінами або за ціновим лідером; підприємство погоджується на тривалий час зі своєю часткою ринку.

Політика активного поводження підприємства має на увазі прагнення підприємства модифікувати і (або) розсунути обмеження в часі забезпечуючи досягнення поставленої мети. Активне поводження підприємства включає такі форми, як дослідження, розробку, диверсифікацію, рекламу продукту, поглинання і злиття підприємств, вплив на галузеву структуру. При активному поводженні підприємство прагне звільнитися від галузевих обмежень, маніпулювати навколишнім середовищем, використовуючи більш широкий набір перемінних, і активно впливати на структуру ринку й обмеження, у межах яких воно буде працювати.

Активному поводженню підприємства на ринку відповідає, як правило, і активна цінова політика.

Активну цінову політику можуть проводити ті підприємства, що мають визначену ринкову владу і можуть впливати на ціну; мають цінові переваги перед своїми конкурентами (низькі витрати); способи адаптуватися до ринкових умов, що змінюються, що дозволяє їм вийти з ініціативою зміни цін у галузі. Такі підприємства активно вивчають попит, вимоги покупців до якості продукції з метою їх обліку у ціні, проводять цінову дискримінацію, здійснюють явну і неявну змову.

Пасивне й активне поводження підприємства є взаємодоповнюючими.

Питання для самоконтролю

1. Що з себе уявляє цінова політика?

2. Які існують сучасні підходи до трактування цінової політики?

3. Назвіть відомі Вам принципи формування цінової політики та дайте їм характеристику.

4. Які існують передумови до застосування фірмою ринкової політики ціноутворення?

5. Які етапи ціноутворення Вам відомі?

6. Визначте цілі цінової політики.

7. Чим відрізняється сучасний підхід до визначення цілей цінової політики від традиційного?

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒