Позиционирование лечебных туров и курортных предприятий

 

Одним из эффективных способов получения санаторно-курортной организацией конкурентного преимущества является позиционирование своего предложения на рынке. В отличие от дифференциации, целью которой является выделение уникальных черт туров и их конкурентных преимуществ, позиционирование – активная деятельность для популяризации этих преимуществ, формирования имиджа туров и самой организации в глазах потребителей фокус-группы, удовлетворяющего их основным потребностям и коммерческим интересам санатория.

Под позиционированием продукта понимают определение его места на рынке на основании оценки потребителей по отношению к продуктам-конкурентам. Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию санаторно-курортного продукта к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от продукта конкурентов.

Из определения следуют цели позиционирования:

1) популяризация конкурентных преимуществ санаторного продукта или самого санатория;

2) формирование выгодного для коммерческих и рыночных интересов санатория мнения о том или ином лечебном туре;

3) формирование имиджа, стратегии конкурентного поведения санаторно-курортной организации и завладения ей рыночной нишей – идентификация организации с определенными направлениями и/или видами лечебных туров.

При осуществлении позиционирования санаторно-курортного продукта необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Ø каковы отличительные свойства и/или выгоды, на которые благоприятно реагируют потребители?

Ø как воспринимаются позиции конкурирующих продуктов в отношении этих свойств и/или выгод?

Ø какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

Ø какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

В маркетинге существует несколько стратегий позиционирования. Одной из них является выделение позиции продукта по наличию у него специфического свойства. Это могут быть местоположение, достопримечательность, эксклюзивный фактор и др. Позицию продукта можно определять также и на основе потребностей, которые он удовлетворяет или выгод, которые несет его использование. Широко практикуется также позиционирование исходя из потребностей целого класса потребителей.

Позиция продукта может определяться существованием конкурентов. В этом случае стратегия позиционирования основана на выделении отличий своего предложения от конкурентных. Наконец, позиция продукта может определяться как появление другого класса товаров. На практике особенно эффективна стратегия «нишевого маркетинга», когда для дифференциации от других предприятий, претендующих на ту же позицию, выделяется какое-то дополнительное отличие, например пансионат для родителей с детьми с невысокими ценами.

Итак, в теории современного маркетинга распространены два подхода к технике позиционирования услуг: «жесткий» и «мягкий». «Жесткий» подход включает пять основных шагов:

§ определение наиболее важных для потребителя характеристик продукта, например, «цена – ассортимент – качество»;

§ построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение услуг санаторно-курортной организации и ее основных конкурентов;

§ выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей;

§ выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;

§ разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, организация должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода является попытка определить за покупателя его предпочтения. «Мягкий» подход в технике позиционирования организации включает несколько шагов: а) определить желаемый образ предприятия; б) выявить уникальное торговое предложение, которое недоступно конкурентам; в) обеспечение синтеза уникального торгового предложения и образа предприятия.

Санаторно-курортная организация может проводить позиционирование на двух уровнях – на уровне санаторного продукта (ориентированное на формирование общественного мнения о конкретном предложении предприятия) и на уровне организации (ориентированное на формирование общественного мнения о самом санатории). Очевидно, что позиционирование на различных уровнях зависят друг от друга, поэтому невозможно одновременно позиционировать свои лечебные программы как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей санаторием, специализирующимся на VIP-отдыхе и лечении.

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкурентную позицию; выбор надлежащих конкурентных преимуществ и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок. При определении набора возможных конкурентных преимуществ используется метод дифференциации. Под дифференциацией понимают процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.

Дифференциация по физическим атрибутам подчеркивает физические, материальные отличия продуктов. Дифференциация по типу обслуживания отражает стремление фирмы предоставить какие-то отличительные услуги. Например, заказ билетов домой, наличие детского игрового комплекса и др. Дифференциация по персоналу предполагает выделение хорошо обученным и подобранным штатом сотрудников. Дифференциация по местонахождению означает поиск выгод, вытекающих из расположения санаторно-курортного предприятия и использование их для выделения среди конкурентов. Дифференциация по имиджу позволяет потребителям отличать один продукт от другого, даже если они близки по своим потребительским свойствам. Имидж компании или торговой марки должен передать особую отличительную информацию о главных преимуществах и позиции продукта, что требует усилий и существенных затрат.

Выбор основания для позиционирования требует обязательного учета ряда факторов. Необходимо, в частности:

· иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой турпродуктом в сознании потребителей;

· знать позиции конкурирующих продуктов;

· выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

· убедиться в том, что турпродукт обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

· оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции;

· обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Второй этап позиционирования – выбор надлежащих конкурентных преимуществ – представляет собой определение тех конкурентных отличий, которые лягут в основу стратегии позиционирования данного продукта. Причем таких отличий не должно быть слишком много. В связи с этим, следует отметить главные ошибки, возникающие при позиционировании продукта:

§ недопозиционирование – потребители ничего не знают об отличительных свойствах лечебных туров, не имеют мнения о позиции предприятия на рынке;

§ перепозиционирование (неблаговидное позиционирование) – чрезмерные усилия предприятия в популяризации конкретного конкурентного преимущества своих туров приводит к формированию ошибочного общественного мнения о низком качестве обслуживания и некоторых характеристик тура. К примеру, чрезмерный упор на дешевизну туров создает впечатление о его некачественности;

§ поверхностное позиционирование наблюдается, когда предприятие само для себя не выяснил приоритетность той или иной рыночной позиции, в результате чего даже при его максимальных усилиях и затратах у потребителей не может сформироваться единое мнение о нем и его предложениях;

§ сомнительное позиционирование возникает при переоценке предприятием собственных возможностей, ошибочном понимании собственного имиджа на рынке, недооценке возможностей конкурентов;

§ неоднозначное позиционирование – создание у потребителя путанного представления о турпродукте;

§ однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о турпродукте.

Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить желаемое место турпродукта и выбрать отличительные особенности последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

· важность – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду;

· неповторимость – турпродукт конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или предприятие может представить ее более эффективно;

· доказуемость – отличие можно показать, оно видно потребителям;

· доступность – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность;

· защищенность – конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

· наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителя и является для них очевидным.

Для того чтобы позиционирование было действительно полезным и отвечало рыночным и коммерческим интересам предприятия, оно должно быть:

§ ориентировано на сегмент потребителей, в удовлетворении потребностей которого предприятие имеет наибольшие возможности;

§ основанным на возможностях предприятия и отвечать его коммерческим интересам;

§ отличным от позиций конкурентов (если предприятие определяет никем не охваченную рыночную позицию), либо частично с ней совпадать (если предприятия готово к началу и ведению длительной конкурентной борьбы);

§ идентично воспринимаемым всеми потребителями (не должно быть двояких толкований);

§ проводимым всерьез и надолго, во многом определяя всю стратегию дальнейшей рыночной активности предприятия, поскольку частые перемены рыночной позиции предприятия приводят к потере его лица и рассеиванию сегмента.

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров и услуг с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Чаще всего таким соотношением является соотношение цены и качества.

Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного санаторно-курортного продукта. В качестве примера приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих санаторно-курортных продуктов на определенном целевом рынке по двум основным показателям – цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). Знак вопроса на рис. 6.1. характеризует возможный выбор позиции для санаторно-курортного продукта предприятия исходя из анализа позиций на соответствующем рынке продуктов конкурентов (товары 1, 2 и 3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

 

Рис. 6.1. Карта восприятия

 

Выбрав позиционное свойство продукта и определив свои намерения, санаторно-курортное предприятие должно довести свою позицию до сведения целевой аудитории. Следовательно, третий этап позиционирования заключается в продвижении избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок. Теперь следует рассмотреть основные факторы, влияющие на восприятие предложения клиентов (рис. 6.2.).

 

Рис. 6.2. Факторы, влияющие на восприятие предложения потребителями

Взаимодействие клиента с системой предоставления услуг – необходимый процесс. В нем можно выделить три стадии: вовлечение, потребление и оценку. Стадия вовлечения предполагает хорошо подготовленную и доступную информацию о продукте, настраивая отдыхающего на покупку. На стадии потребления клиент непосредственно потребляет предложенный продукт, поэтому внимание должно быть обращено и на физическую среду, и на взаимодействие сотрудников с клиентами, и на взаимоотношение клиентов между собой. Стадия оценки начинается, когда отдыхающий покидает место размещения. На этой стадии важно не испортить впечатление от поездки.

Все вышеизложенное показывает, что главное в восприятии продукта клиентом – это качество предлагаемых услуг. Предоставление услуг более высокого качества – решающий фактор конкурентного преимущества. В. Зейтамль и Л. Берри предложили модель качества услуги, в которой нашли отражение основные требования к высококачественному сервису (рис. 6.3).

В представленной модели имеется пять разрывов, детерминирующих неудовлетворенность потребителей качеством услуг:

1) разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями руководства компании. Руководство не всегда правильно представляет, что хотят клиенты;

2) разрыв между представлениями руководства сервисной организации и трансформацией этих представлений в спецификации качества услуг. Руководство сервисной организации может правильно осознавать потребности клиентов, но установить неверные стандарты обслуживания;

3) разрыв между спецификацией качества услуг и качеством предоставляемых услуг;

4) разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией;

5) разрыв между ожиданиями клиента и их восприятием полученных услуг.

Рис. 6.3. Модель качества услуг

А. П. Челенков приводит перечень показателей качества услуг:

· доступность – услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;

· коммуникабельность – описание услуги выполнено на языке клиента и является точным;

· компетентность – обслуживающий персонал обладает требуемыми знаниями и навыками;

· обходительность – персонал приветлив, уважителен и заботлив;

· доверительность – на компанию и ее персонал можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

· надежность – услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

· отзывчивость – служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;

· безопасность – предоставляемые услуги не несут никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

· осязаемость – осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество;

· понимание/знание клиента – служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

И в заключение рассмотрим особенности разработки нового санаторного продукта, под которым понимают совокупность санаторно-курортных и туристских товаров и услуг, принципиально отличающихся от существующего продукта, либо в связи с удовлетворением новой потребности, либо созданных для нового потребителя, либо впервые появившихся на новом рынке.

Процесс разработки санаторно-курортного продукта включает следующие основные этапы (рис. 6.4.).

Рис. 6.4. Основные этапы разработки нового санаторного продукта

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: