 |
Особенности и проблемы организации и сбыта лечебных туров
|
|
|
|
При организации сбытовой сети санаторно-курортное предприятие решает два основных принципиальных вопроса: определение каналов сбыта и выбор оптимальных посредников. Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи санаторно-курортной организацией своего продукта потребителю. Этот процесс может происходить в виде прямых продаж, но чаще к распределению привлекаются различные посредники.
Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции:
· информация – сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно маркетинговой среды;
· продвижение – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения;
· контакт – нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений;
· адаптация – формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя, включая такие действия, как производство, сортировка, сборка и упаковка;
· переговоры – ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения;
· физическое распределение – транспортировка и хранение товаров;
· финансирование – покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала;
· принятие риска – принятие финансовых рисков, например, из-за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью.
Каналы распространения обычно характеризуются числом уровней (рис. 6.5.).
Рис. 6.5. Каналы сбыта санаторно-курортного продукта
Под уровнем сбыта понимается любой посредник на пути движения продукта от производителя к потребителю. Если реализация продукта осуществляется без посредников напрямую от производителя к потребителю, то такой маркетинг называется прямым, а уровень – нулевым. Реально прямой маркетинг – то есть реализация санаторно-курортных путевок на месте в работе санаториев встречается в 10-20% случаев.
|
|
|
Одноуровневый канал (канал первого уровня) предполагает включение в процесс реализации одного посредника. К посредникам санаторно-курортных организаций относятся многочисленные внебюджетные фонды (социального страхования, социальной защиты, медицинского страхования), страховые организации, действующие на основе добровольного страхования, различные программы и профсоюзы промышленных предприятий и др. Объем сбыта через таких посредников составляет 50-70%.
Эти продажи характеризуются следующими особенностями: преимущественно «пакетное» приобретение, то есть более или менее равномерное распределение сроков заездов по месяцам; достаточно большие объемы реализации; усредненные цены; наличие предоплаты, иногда задолго до заезда отдыхающих. В практике работы санаторно-курортных организаций существуют и другие посредники, составляющие одноуровневый канал. Прежде всего, это собственно туристские агентства. Объем реализации санаторно-курортных путевок через них пока еще незначителен в силу невозможности пакетного приобретения и авансовых платежей.
Кроме того, следует отметить различные центральные (силовые) структуры, представляющие собственников или хозяев санаторно-курортных организаций – это различного рода Министерства и комитеты, налоговые органы, органы здравоохранения и другие ведомства. В этом случае большая часть путевок забирается для выполнения госзаказа с оставлением определенного процента для коммерческой реализации на местах.
Таким образом, следует отметить, что существует три основные разновидности санаторно-курортных путевок:
|
|
|
Ø коммерческие (обозначаемые сокращением «ком»), которые приобретаются чаще всего непосредственно у продавца и за полную стоимость;
Ø социальные (обозначаемые «соц»), которые распространяются через профсоюзы и фонды социального страхования;
Ø бюджетные (обозначаемые «бюдж»), которые распространяются различными силовыми ведомствами – Министерствами, комитетами, органами управления, здравоохранения, налоговыми, внутренних дел и др.
С разделением такого рода получило развитие и явление «дискриминации» в обслуживании. Так как большинство социальных путевок приобретается за счет средств профсоюзов и фондов (потребитель оплачивает 10% от стоимости путевки, либо проезд до курорта, либо едет на курорт вообще бесплатно), которые в ряде случаев полностью с санаториями так и не расплачиваются, руководство многих организаций предпринимает дискриминационные меры в отношении отдыхающих данной группы – а именно вполовину «урезается» перечень предоставляемых на курорте услуг.
Бюджетные же путевки распределяются «силовыми» методами – якобы для дозагрузки мощностей санатория, что также порождает негативное отношение (правда в отличие от «социальных клиентов» этот негатив скрытого характера) к бюджетным путевкам, но количество услуг от этого в большинстве случае не изменяется и остается стандартным. Наиболее предпочтительными для санаториев являются клиенты, отдыхающие по коммерческим путевкам – то есть полностью оплатившие санаторию стоимость своего отдыха и лечения.
Двухуровневый канал включает двух посредников – оптового и розничного продавца. Роль оптовых реализаторов в практике курортного бизнеса выполняют самые разные посредники. Иногда эту работу осуществляют турагенты, реализующие путевки санаторно-курортных организаций различным фондам. В последнее время на внутренне рынке курортных услуг появился новый тип оптового посредника – санаторное (оздоровительное) объединение, которое на добровольной основе создается группой здравниц для реализации своих путевок различным структурам, в основном страховым фондам.
Выделяют следующие этапы формирования сбытовой сети санаторно-курортной организации (рис. 6.6.).
|
|
|
Рис. 6.6. Этапы формирования сбытовой сети курортной организации
В последнее время наблюдается развитие нетрадиционных форм продажи курортных путевок и услуг: электронное бронирование, Интернет-магазин, on-line, продажа «горящих» путевок и другие. Особое место в системе сбыта и маркетинговых коммуникаций занимает стимулирование сбыта. Существует три группы средств стимулирования сбыта.
Первая группа является основной и представлена различного рода скидками. В практике санаторного маркетинга обычно применяются следующие варианты скидок для потребителя:
Ø скидки с объявленных цен на курортные путевки в случае предварительного бронирования;
Ø скидки при покупке несезонных путевок;
Ø скидки определенным категориям клиентов (чаще всего родителям с детьми);
Ø скидки в зависимости от условий размещения;
Ø скидки постоянным клиентам.
Вторая группа средств стимулирования сбыта – премии и образцы – применяется санаториями довольно ограниченно. Премии клиентам за покупку обычно имеют вещественную форму. Чаще всего это какие-либо сувениры или печатная продукция с логотипами и символикой организации. Достаточно часто образцами выступают бесплатные дополнительные услуги – экскурсии, питание, концертные программы и др. Третья группа средств стимулирования – конкурсы и лотереи – также пока не получила широкого распространения. Чаще всего курортные предприятия организуют такие мероприятия во время ярмарок или выставок с целью привлечения внимания к продукту данной организации.
Проблемы организации и реализации лечебных туров. Туристский рынок организации лечебных туров по России только формируется. Увеличение спроса на лечебные туры очевидно, так же как и преимущества в этой деятельности туристских фирм. С точки зрения клиента эти преимущества выражаются в: реализации права выбора санатория, в получении полной информации о возможностях курорта и санатория, в услугах турфирмы по приобретению дополнительного пакета (трансферы, авиа- и ж/д билеты, визы и т. д.). Комплекс услуг, входящих в пакет лечебного тура, состоит из проживания, питания, трансферов, проездных билетов, лечебных услуг санаториев.
|
|
|
Помимо стандартной информации необходимы следующие подробности, важные для клиентов, их врачей и турфирм:
§ перечень заболеваний, который предлагается лечить в конкретном санатории, должен обязательно делиться на группы: «основной профиль лечения» и «сопутствующие заболевания»;
§ расшифровка каждого лечебного профиля конкретными заболеваниями;
§ информация о процедурах (при каких заболеваниях назначается, эффективность и механизм воздействия на организм человека, показания и противопоказания к назначению процедуры, примерное количество процедур для достижения лечебного эффекта, совместимость с другими процедурами, рекомендации по правильности до- и послепроцедурных «действий» клиента, отпускаются ли процедуры в выходные дни, система отпуска процедур, соединены ли переходами спальный корпус с лечебным корпусом, все ли процедуры отпускаются в лечебном корпусе санатория или комбинируются с лечебной базой другого санатория и БФО города, осуществляется ли доставка клиентов при отпуске лечебных процедур вне санатория;
§ особенности организации питания (заказное, меню-заказ, дежурное) с примерами меню по соответствующим диетам; количество блюд на выбор;
§ режим работы бассейнов – как лечебный или комбинированно «лечебный-обычный»;
§ система обеспечения оперативной информации от санаториев к турфирмам о новшествах в медицинском и сервисном обслуживании клиентов.
Существенно ограничивает возможности турфирм в реализации лечебных туров отсутствие формы подачи лечебных услуг в виде готового продукта, а точнее в виде лечебного пакета. Лечебный пакет должен иметь:
· стоимостную оценку в целом и в разрезе составляющих пакета;
· определенность по количеству и составу составляющих пакета;
· описательную часть (паспорт), включающую название, цель и эффективность программы, рекомендации;
· «образцы» программ, являющихся для клиента наглядной иллюстрацией возможных вариантов в рамках конкретной программы;
· разделение в программах диагностической и лечебной составляющих;
· «ограничительные» комментарии, оставляющие за санаториями право замены процедур и право изменения количества назначенных процедур в процессе реализации лечебной программы;
· пакеты должны быть вариабельными, то есть должны быть разработаны для различных социальных слоев потенциальных клиентов.
|
|
|
К пакетам должны прилагаться перечень и прейскуранты дополнительных медицинских услуг (в т. ч. диагностических), рекомендованных санаториями и не противоречащих курсу лечения по конкретной программе. В отдельных случаях «сильные позиции» того или иного лечебного профиля санаториев существуют благодаря признанным специалистам – «светилам», работающим в санатории в данной медицинской области. Известна психология людей, которые в вопросах своего личного здоровья склонны доверять больше конкретным врачам. Иметь таких врачей – гордость любого санатория. В таких случаях предложения и лечебные пакеты санатория должны содержать информацию о них.
Преимущества лечебных пакетов перед классической санаторно-курортной путевкой:
ü на стадии подготовки тура конкретные лечебные программы (пакеты) позволят клиенту быть лучше ориентированным по объему и примерному количеству процедур, их эффективности и т. д.;
ü сотрудничество турфирм с диагностическими центрами при условии существования «лечебных пакетов» станет естественной необходимостью при работе с клиентами;
ü повысится экономическая выгода санаториев через механизм четкого разграничения услуг, входящих и не входящих в стоимость пакета, наличия прейскурантов дополнительных медицинских услуг, лечение станет реально оплачиваться;
ü вариабельность пакетов позволит турфирмам и санаториям мобильнее реагировать на спрос и эффективнее готовиться к межсезонью;
ü наличие ассортимента лечебных пакетов, а также их сегментация по социальному признаку должны способствовать расширению клиентской базы за счет средних и высших по уровню дохода слоев общества;
ü создание лечебных пакетов в строгом соответствии с канонами санаторно-курортной практики обеспечит приоритет сохранения возможностей индивидуального подхода к лечению каждого клиента;
ü информационная составляющая лечебных пакетов поможет лечащим врачам клиентов (по месту проживания), а также лечебно-диагностическим центрам проводить адресное, а, следовательно, и более эффективное обследование клиентов перед поездкой на курорт;
ü турфирмы смогут создавать, продвигать и реализовывать лечебные туры, популяризировать специальные лечебные программы и методики санаториев, не принимая на себя несвойственных им функций лечебных учреждений.
|
|
|
