 |
Географический принцип ценообразования.
|
|
|
|
Вопрос 52
По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе...“ Ценовая политика и представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности 10.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.
Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:
1) установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;
3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт;
4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;
5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене.
В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.
|
|
|
Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:
- установление цен несколько выше, чем у конкурентов
(стратегия премиального ценообразования);
Наибольшие трудности для фирмы связаны с установлением цены на новый товар, только выдвигающийся на рынок.
Установление цены на действительно новый то вар. Фирма, выпускающая новинку на рынок и имеющая на нее патент, как правило, устанавливает на нее цену «снятия сливок», или цену внедрения на рынок. Причем фирмы стремятся максимизировать свою прибыль, пока у них отсутствуют конкуренты.
Установление цены на новый товар—имитатор.
В современных рыночных условиях производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию технически и улучшать ее качество. Совершенствование товара влечет за собой увеличение издержек, а следовательно, и увеличение цены на товар. Чтобы успешно конкурировать на рынке, фирме необходимо использовать стратегию, позволяющую понижать цены на традиционные для данного сегмента рынка товары. Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. Приведены четыре возможные стратегии позиционирования. При использовании первой из них — стратегии премиальных наценок — компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии — производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй — цена. Так, компания Tag-Heuer предлагает высококачественные спортивные часы по высоким ценам, а компания Casio—электронные часы по очень низким ценам.
|
|
|
^ Стратегия повышенной ценностной значимости — это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Ведущая сеть бакалейных магазинов Великобритании всегда использует девиз:
"Хорошая еда дешевле в Sainsburry's". Если это соответствует действительности, и покупатели, ориентирующиеся прежде всего на качество товара, верят компании, использующей стратегию повышенной ценностной значимости, они приобретут товар в магазине компании Sainsburry's и сэкономят деньги, если товар с премиальной наценкой не выглядит более престижным или привлекательным для снобов. При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их "надули". Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.
Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок
Многие компании, создающие новые товары, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем "снимать" прибыли с рынка. Среди компаний практикующих подобную стратегию, получившую название снятие сливок, можно в первую очередь назвать компанию Intel. Выставляя на рынок новую микросхему компьютеров, компания Intel назначает самую высокую цену, которую позволяют преимущества этой микросхемы по сравнению с микросхемами конкурентов. Компания устанавливает цену, при которой для некоторых сегментов рынка приобретение компьютеров, содержащих новую микросхему, просто целесообразно. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется, и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей, для которых вновь установленная цена является приемлемой. Стратегия прочного внедрения на рынок
|
|
|
Некоторые компании, вместо того чтобы устанавливать высокую первоначальную цену и "снимать сливки" с небольших по объему, но выгодных с точки зрения прибыли сегментов рынка, используют стратегию прочного внедрения на рынок. Для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар. Установление цен в рамках товарного ассортимент Как правило, компании разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров. Например, компания Merloni's продает Indesit, Ariston и Scholte, причем цена и престиж каждой последующей торговой марки возрастает. Весь круг бытовых приборов Indesit и Ariston, от стиральных машин до морозильных камер, охватывает первые два ценовых диапазона, a Scholte продает дорогое встроенное оборудование для кухонь. Компания Kodak предлагает не просто один тип фотопленки, а целый ассортимент фотопленок включающий обычную фотопленку Kodak, дорогую фотопленку Kodak Royal Gold для получения высококачественных снимков и недорогую фотопленку марки Funtime, не уступающую по качеству частным маркам. Каждая марка фотопленки выпускается в различных форматах и различной светочувствительности. При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары образующие ассортиментную группу.
При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв между соседними моделями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее совершенную модель.
|
|
|
Во многих сферах торговли при установлении цен на товары ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, магазины звукозаписи могут продавать компакт-диски по четырем уровням цен: на уровне себестоимости, средняя, нормальная, высокая. Потребитель, возможно, свяжет качество звукозаписи (от низкого до высокого) с этими четырьмя ценовыми ориентирами. Даже если эти цены немного вырастут, люди будут покупать компакт-диски по предпочитаемому ценовому ориентиру. Задача продавца заключается в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, которые оправдывают разницу в ценах.
Вопрос 53
Географический принцип ценообразования.
Этот принцип предполагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиентов товар дорог. В случае назначения единой цены с включенными в нее расходами по доставке предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов. При использовании региональных цен последние дифференцируются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих. Метод установления цен применительно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.
|
|
|
