 |
Оценка деятельности участников канала
|
|
|
|
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым ¾ удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов, входящих в состав их каналов распределения.
Вопрос 60
товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.
Цели товародвижения:
максимальный сервис для клиентов;
|
|
|
снижение издержек предприятия.
Процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до потребителей называется товародвижением. Он включает в себя не только физическое перемещение товаров из мест производства в места потребления, но и операции, связанные с их хранением, подсортировкой и подготовкой к продаже на предприятиях торговли.
С этой целью должны определяться наиболее благоприятные потоки и направления движения товаров, более экономичные виды транспорта для перевозки товаров из мест производства в места потребления и должна создаваться соответствующая сеть складов и баз. Оттого, насколько рационально организован процесс товародвижения, в значительной степени зависят уровень торгового обслуживания населения, а также время оборота товарно-материальных ценностей.
Процессы товародвижения и товароснабжения состоят в пространственном перемещении товаров, включающих комплекс организационно-экономических и коммерческих операций.
Поэтому товародвижение предполагает создание технологической цепи, способной своевременно и бесперебойно доводить товары от производства до потребителей в необходимом количестве, широком ассортименте, высокого качества, при минимальных затратах труда, материальных средств и времени.
Вопрос 61
обработка заказов Обработка заказов осуществляется отделом заказов, который принимает заявки от торговых представителен, обрабатывает их, передает в соответствующие подразделения для выполнения. От быстроты и точности выполнения заказов зависит, в значительной степени, уровень обслуживания потребителей.
Складирование Складирование необходимо для выполнения заявок в различных регионах. Фирма принимает решение о количестве точек хранения и распределении на обслуживаемой территории. При этом фирма может использовать как собственные складские помещения, так и арендуемые у других фирм и на складах общественного пользования.
|
|
|
Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.
Вопрос 62
Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения.
При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта.
Железнодорожный транспорт. Железные дороги — самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом — каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.
Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.
|
|
|
Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики — рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.
Трубопроводный транспорт. Трубопроводы — средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что еще до второй мировой войны в ряде городских кварталов Львова существовал пивопровод.
Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.
Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.
|
|
|
Вопрос 63
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги — методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются — в магазине, на улице или дома у потребителя.
Виды розничных торговых предприятий. В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных форм.
Число розничных торговых предприятий самообслуживания стремительно росло в стране, что было следствием копирования в 60-е годы американского опыта. Сегодня число магазинов самообслуживания сократилось, они продают товары повседневного спроса. Но не следует забывать, что самообслуживание — основа любой торговли по низким ценам.
В розничных торговых предприятиях со свободным отбором товара покупатель при желании может обратиться за содействием к продавцу. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Накладные расходы у таких магазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания из-за дополнительного персонала.
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров. Расходы у таких магазинов, конечно, выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием — это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именно такие магазины. Вышколенный персонал, высокий процент в номенклатуре товаров особого спроса и модных изделий, использование различных схем кредитования — атрибуты таких магазинов. Кроме того, магазин оказывает следующие услуги: доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.
|
|
|
Вопрос 64
Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.
Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли
Задачи маркетинга розничной Содержание размещение предприятия; формирование имиджа; Разработка маркетинговых создание розничной сети; стратегий определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности исследование магазинов-конкурентов; Проведение маркетинговых исследований исследование работы наиболее известных предприятий торговли;исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков Маркетинг закупок оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;разработка политики закупок товарная и ассортиментная политика; Разработка маркетинга-микса марочная политика; ценовая политика;
решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика решения по планировке торгового зала; Организация мерчендайзинга решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала Маркетинг-аудит торговой деятельности организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей Решения по подбору торгового персонала разработка требований к персоналу;обучение персонала;работа персонала в торговом зале Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.
С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов- конкурентов.
При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.
Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.
Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:
соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
атмосфера магазина;
внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
состояние прилегающей территории;
внешний вид и поведение продавцов;
оформление торговых прилавков, витрин;
чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
отношение к проблемам покупателей;
Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.
Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.
реализации маркетинговых решений в сфере закупок:
ориентация на отечественных местных производителей;
ориентация на импортеров;
ориентация на товары с низкими ценами;
ориентация на закупку малых партий;
ориентация на ассортиментную закупку;
ориентация на закупку известных торговых марок.
Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.
При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.
Вопрос 65
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.
А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.
Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.
Необходимость оптовой торговли вызывается:
· общественным разделением труда;
· наличием товарно-денежных отношений;
· узкой специализацией промышленных предприятий;
· потребностью в быстрой реализации изготовленного товара для возобновления процесса расширенного производства, доведения его до конечного потребителя.
ак по отношению к оптовым покупателям ее функции должны сводиться к: оценке потребностей и спроса;
· сбыт и его стимулирование;
· преобразованию производственного элемента в тоговый;
· накоплению и хранению товаров;
· складированию;
· разбивке крупных партий товаров на мелкие;
· доставке товаров;
· кредитованию;
· информационному и консалтинговому обслуживанию.
Функции оптовой торговли по отношению к поставщикам товаров должны состоять в следующем:
· концентрация коммерческой деятельности;
· поддержка процесса перехода права собственности на товар;
· инвестиционное обеспечение процесса товародвижения;
· минимизация коммерческого риска;
· маркетинговое обслуживание.
Вопрос 66
Факторы развития. Развитие предприятий оптовой торговли в последние годы свидетельствует о том, что они занимают все большее место в системе торговли Франции. Существует ряд факторов, которые способствуют усилению роли оптовой торговли и обеспечивают действенность ее основных функций.
Прежде всего следует назвать увеличение объема товарооборота, которым сопровождается увеличение размера дохода на душу населения. Пример США показывает, что активность оптовой торговли повышается с ростом благосостояния. Действительно, происходит увеличение не только объема распределяемых материальных благ, но и разнообразия поступающих в продажу товаров; рекламная деятельность ведет к тому, что одни и те же виды товаров предлагаются всем покупателям, как городским, так и сельским; в результате единый рынок охватывает все новые регионы. Интенсивное развитие импорта, особенно после создания в Европе Общего рынка, действует в том же направлении, что и тенденция к деспециализации розничной торговли: розничные торговцы выставляют на продажу все более широкий ассортимент товаров, а это в свою очередь создает дополнительные трудности в снабжении и делает невозможным хорошее знание технических характеристик всех видов продукции, поэтому растет необходимость в посреднической деятельности оптовиков.
2. Вместе с тем наблюдаются и противоположные тенденции: оптовые торговцы вынуждены противостоять настоящему наступлению производителей и розничных торговцев, которые стремятся обойтись без них.
Что касается промышленников, то искушение действовать подобным образом у них тем сильнее, чем больше им кажется, что оптовики, расширяя свои функции, непомерно увеличивают издержки и, что особенно важно, не достигают достаточной эффективности. По их мнению, оптовикам не следует ограничиваться пассивной ролью передатчиков заказов от розничных торговцев промышленникам, они должны освобождать последних от выполнения части коммерческих функций, информируя розничных торговцев о новой продукции и активно участвуя в ее продвижении на рынок. 3. Изменения, происходящие на предприятиях оптовой торговли. Каковы бы ни были количественные изменения в оптовой торговле в целом, предприятия данной отрасли всегда будут подвержены качественным изменениям. Кроме того, многие независимые оптовики вступают в мощные закупочные объединения, усиливая тем самым свои позиции при переговорах с поставщиками и пользуясь определенными услугами центров при ведении своих дел. Еще одно новшество заключается в том, чтобы из всех задач, стоящих перед оптовиком, отдавать предпочтение функциям сбыта и организации торговли, а также оказания поддержки розничным торговцам. Дело в том, что операции, связанные с закупкой товаров, теряют свое значение по причине стандартизации продукции и ее оформления прямо на производстве. На долю оптовиков остается рационализация таких конкретных операций, как погрузочно-разгрузочные работы и доставка товаров потребителю; особенно важным делом является обеспечение обмена надежной информацией между производителями и розничными торговцами, создание лучших условий эксплуатации предприятий розничной торговли, являющихся клиентами оптовиков. Выполнение этих задач становится особенно важным, если оптовики возглавляют объединения розничных торговцев. Подобная переориентация внимания на нижние уровни торговли была усилена стремлением выдержать конкуренцию со стороны супер- и ги-пермаркетов, которые поглощают все большую часть рынка, обходясь без помощи оптовиков. По этой причине некоторые оптовики, работающие в области торговли продовольственными товарами, стали открывать магазины розничной продажи, в частности супермаркеты, создавая таким образом «независимые интегрированные торговые предприятия», другие же стали создавать совместно с розничными торговцами системы так называемых добровольных цепей1 или объединения на условиях франшизы. Таким образом, независимые предприятия оптовой торговли отнюдь не являют собой пережиток безвозвратно ушедшего прошлого — они остаются существенным и динамичным элементом системы торговли.
Вопрос 67
Формы оптовой торговли
Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.
Существуют две основные формы оптовой торговли:
транзитная;
складская.
При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.
Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.
Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:
с оплатой транзитной партии товара;
б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).
Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.
При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.
Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.
Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:
а). личный отбор товара на складе;
б). по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;
в). через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
г). с помощью активных звонков из диспетчерской;
д). торговля на оптовых выставках и ярмарках.
по широте ассортимента
ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
ассортимент узкий (< 200 наименований);
ассортимент специализированный;
по способу доставки
доставка своим транспортом;
продажа со склада (самовывоз);
по степени кооперации
горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;
по отношению к системе сбыта
эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;
по размеру оборота
крупные оптовики;
средние оптовики;
мелкие оптовики;
с точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:
оптовая торговля производителей;
оптовая торговля предприятий-посредников;
оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.
Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.
Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.
Детальную классификацию типов оптовых посредников дает Ф. Котлер\
Вопрос 68
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.
Коммуникация в общем смысле представляет собой информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.
С социальной точки зрения коммуникация - это специальная область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованного действия в различных областях практической жизни и науки. В рамках настоящего курса основное внимание будет уделено изучению природы массовых коммуникаций применительно к процессам маркетинговых коммуникаций (МК). Поэтому рассмотрим элементы процесса коммуникации на примере объявления в прессе, рекламирующего персональные компьютеры Сompaq (рис.1.2).
· Отправитель (он же - источник первичной информации) - сторона, отправляющая сообщение другой стороне. Представительство компании Compaq в Москве намеревается сообщить потенциальным покупателям о своей технике и о ее преимуществах.
· Кодирование - процесс создания для маркетингового сообщения, исходящего от отправителя, такой формы, которая была бы понятна и интересна получателю. Рекламное агентство Media Arts FCB, работающее на компанию Compaq в России, разработало способ, позволяющий наглядно и интересно преподнести сухую маркетинговую информацию, и скомпоновало текст и иллюстрации в оригинал-макет, т.е. разработало идею рекламы и подготовило макет рекламного объявления.
· Сообщение - совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых отправителем. В нашем случае сообщением является оригинал-макет рекламного объявления Compaq.
· Посредник - коммуникационный канал, по которому сообщение передается от отправителя к получателю. Коммуникационными каналами могут выступать те издания, которые рекламное агентство компании Compaq выбрало для размещения рекламы компьютерной техники.
· Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем. Потребитель видит рекламу Compaq и интерпретирует содержащиеся в ней иллюстрации и текст.
· Получатель - сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной. В нашем случае это потребитель, столкнувшийся с рекламой компьютеров Compaq.
· Реакция - действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми разными - от простой осведомленности до непосредственно покупки. При этом отсутствие какого-либо действия также можно считать реакцией.
· Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Если потребитель после ознакомления с рекламным сообщением позвонил по указанным телефонам (с целью получения дополнительной информации или с целью оформления заказа, или по другой причине), то налицо обратная связь
Вопрос 69
Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции.
3. Выбор обращения.
4. Выбор средств распространения информации.
5. Выбор средств характеризующих источник обращения.
6. Учет потока обратной связи.
1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.
Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.
2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.
· Осведомленность
· Знание
· Благорасположение
· Предпочтение
· Убежденность
· совершение покупки
Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.
Могут использоваться следующие мероприятия:
· Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара
· Формирование знания о товаре
· Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения
· Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.
· Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.
Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)
3й этап: Выбор обращения
Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:
3 мотива:
a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.
б) эмоциональные, побуждают чувства
в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.
Структура обращения.
При разработке структуры обращения необходимо решить:
а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории
б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон
в) когда приводить самые действенные аргументы
Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)
4й этап: Выбор средств распространения информации.
2 вида канала (коммуникационных)
Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.
3 вида канала личной коммуникации:
1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.
2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.
3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.
Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
3 вида каналов неличной коммуникации:
1) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)
2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)
5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.
Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:
1) профессионлизм
2) добросовестность
3) привлекательность
|
|
|
