 |
Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью
|
|
|
|
Принимая решение о времени и методах использования маркетинговых связей с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:
Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.
Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
|
|
|
Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.
Определение маркетинговых задач.
Маркетинговые связи с общественностью способствуют решению следующих задач:
Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее.
Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа.
Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев.
Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей
Вопрос 76
Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.
|
|
|
Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.
Цели, которые преследует мерчендайзинг:
вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
и приобрести именно ваши товары;
формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
увеличение объема продаж.
Задачи мерчендайзинга:
информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.
Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.
|
|
|
коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:
Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.
Логотип: Логотип не должен быть:
перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;
непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;
выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.
Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.
Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно:
быть логическим продолжением названия и вывески;
отражать концепцию и товарную специфику магазина;
учитывать вкусы целевой группы покупателей;
подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.
Вопрос 77
Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:
|
|
|
Установление целевой аудитории этапы
Подготовка к контакту с целевой аудиторией
Завоевание расположения целевой аудитории
Представление товара
Преодоление возможных сомнений и возражений
Завершение продажи
Послепродажные контакты с покупателем
При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности. Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.
во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.
Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара. Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей.
Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.
Вопрос 78
Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты «ИБМ» несут ответственность за «продажу, установку и модернизацию» вычислительной техники, используемой клиентами. Торговые агенты корпорации «АТТ» несут ответственность за «привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интересов» существующей клиентуры. Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.
|
|
|
Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретные задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, одна фирма рекомендует своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и 20-потенциальным, посвящать 85% времени работе с уже укоренившимися товарами и 15-работе с новинками. При отсутствии подобных указаний торговые агенты стремятся отдавать основное время сбыту укоренившихся товаров существующим клиентам, почти не уделяя внимания новым товарам и новым потенциальным заказчикам.
По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый
аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта.
После постановки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого аппарата, его структуре, размерах и оплате труда торговых работников.
принципы работы торгового аппарата
Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта:
Торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.
Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.
Группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.
Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.
Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.
Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба4 или крупными сделками5, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для
клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.
Вопрос 79
Отбор торговых агентов
После постановки задач своему торговому аппарату, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда.
Залогом успешной работы торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Показатели деятельности средних и передовых коммивояжеров резко отличаются друг от друга. Обследование пятисот с лишним фирм показало, что более 52% запродаж приходится на долю 27% их торговых агентов. Помимо больших различий в показателях запродаж, использование не подходящих для этой работы лиц связано и с огромными непроизводительными издержками. Из 16000 коммивояжеров, нанятых обследованными фирмами, к концу первого года продолжали работать только 68%, а из них к концу следующего года, как и ожидалось, осталась лишь половина.
Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах, Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, общительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные.
И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество вариантов таких комбинаций. Макмарри писал: «Убежден, что обладатель дара замечательного продавца является прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиваться своего и привязывать к себе других»9. Макмарри называет и пять дополнительных черт коммивояжеров экстракласса: «Большая энергичность, полная уверенность в себе,
постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления или препятствия как вызова себе»10.
Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг11. Они пришли к выводу, что по- настоящему полезный коммивояжер должен обладать как минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи. На основе этих двух качеств прогнозировался успех последующей торговой деятельности кандидатов на разные торговые должности в трех разных сферах деятельности.
Разработав критерии отбора, руководство должно приступить к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов самыми разными способами, включая сбор данных у ныне существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются» и установление контактов со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными — от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.
Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента, и имеющиеся у него рекомендации, и его послужной список, ей все же придают довольно большое значение такие корпорации, как «ИБМ», «Пруденшиал», «Проктер энд Гэмбл» и «Жиллетт». Фирма «Жиллетт» утверждает, что благодаря тестированию на 42% сократилась текучесть кадров и появилась реальная возможность прогнозирования последующих успехов новичков на торговом поприще.
Обучение торговых агентов
регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался рос-
кошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента.
Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного назначения, учебный курс длится в среднем 28 недель, в фирмах услуг — 12, а в фирмах товаров12 широкого потребления — 4 недели. А вот в корпорации «ИБМ» новички попадают на самостоятельную работу только через 2 года! Помимо этого, каждый год 15% рабочего времени отводится на их дополнительное обучение.
Учебные программы преследуют несколько целей.
Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней. В большинстве фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, знакомству с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта.
Познакомить торгового агента с товарами фирмы. Будущих продавцов знакомят с тем, как производятся товары и каковы их функции в разных вариантах использования.
Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов. Торговых агентов знакомят с различными типами заказчиков и их нуждами, покупательскими мотивами и привычками. Знакомят их и со стратегиями и политическими установками фирмы и ее конкурентов.
Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций. Торговых агентов учат основам искусства продажи. Одновременно их знакомят с главными коммерческими аргументами в пользу каждого отдельного товара, а некоторые фирмы предоставляют в их распоряжение даже сценарии бесед с клиентами.
Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями. Торговых агентов учат, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок.
Вопрос 80
коммивояжёр (фр. commis voyageur) — разъездной сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку, выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента (продавца); разъездной торговый агент какой-либо фирмы..
Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью
контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия.
Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы. Отыскание и оценка потенциальных покупателе
Первым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания на потенциальных клиентов, коммивояжер должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами:
запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;
поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;
изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;
выход на потенциальны заказчиков с помощью телефона и почты;
посещение различных учреждений без предварительной договоренности.
Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных потенциальных покупателей. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.
Вопрос 81
Региональный маркетинг – деятельность по разработке и реализации долгосрочной концепции комплексного развития региона через анализ его конкурентной среды и ориентацию на потребности населения за счет лучшего использования лучших конкурентных преимуществ.
Цели регионального маркетинга
1) Повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий
2) Улучшение степени идентификации потребителей со своей территорией проживания.
3) Привлечение в регион инвестиций
4) Создание уровня известности выше регионального
Функции регионального маркетинга
1) Анализ конкурентной среды региона
2) Стимулирование развития рыночных отношений
3) Повышение эффективности работы предприятия
4) Полное удовлетворение потребностей населения региона
Региональный маркетинг — одна из наиболее удачных концепций современного менеджмента.
Региональный маркетинг — это система привлечения в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.
Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе, целенаправленные визиты региональных руководителей, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торговой палатой, и пр. Региональный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития.
Задачей регионального маркетинга является создание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона. Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, региональный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезны для потребителей: для предпринимателей — близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы; для туристов — климатические условия, достопримечательности; для инвесторов — цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности.
Вопрос 82
Мероприятия регионального маркетинг
Можно по-разному оценивать мероприятия регионального маркетинга. Существует мнение, что региональный маркетинг, который сводится лишь к изданию брошюр, — это подмена живого дела бумаготворчеством; существует и противоположное убеждение, что все перечисленные действия местных властей по «продаже» региона представителям деловой общественности — необходимые условия успешного стимулирования экономического развития. Думается, что даже в условиях жесткого кризиса, с которым столкнулись многие российские регионы, разнообразная деятельность по региональному маркетингу представляет собой весьма действенный и эффективный рычаг воздействия на экономическое развитие региона.
Конкретным инструментом регионального маркетинга может стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов:
исследования, экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности;
образование;
связи с общественностью и реклама.
Дополняется план разделами о его финансировании и процедурах контроля.
План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем — весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона — один из действенных методов управления развитием региона.
Региональный маркетинг охватывает явления и процессы, относящиеся к различным видам маркетинга: промышленный, торговый, некоммерческий, в том числе бюджетный и тому подобное. По существу, первоначально, речь должна идти о создании методологической конструкции регионального маркетинга. И, прежде всего, выработке принципов регионального маркетинга. В качестве ведущего принципа, основанного на классической теории маркетинга, выступает положение о наиболее полном удовлетворении потребностей региона. Данный принцип может трансформироваться в конкретные цели и задачи соответствующего региона, учитывающие достигнутый уровень, потенциал и перспективы развития. Например, повышение инвестиционной, маркетинговой привлекательности региона, уровня жизни населения и тому подобное. Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:
1. Маркетинг имиджа
2. Маркетинг достопримечательностей
3. Маркетинг инфраструктуры
4. Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций
5. Реклама
Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться:
единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха;
единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений;
единого однозначного оформление регионального маркетинга;
единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам.
Логическая последовательность реализации маркетинговой стратегии региона может быть следующей:
повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры;
рост привлекательности для человека;
усиление привлекательности региона для специалистов;
формирование и распространение положительного имиджа;
Длительность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации, например по рынку лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и отдыхе в уникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений и значительным экономическим потерям.
Все практические задачи, решаемые в ее рамках, в конечном итоге направлены на достижение главной цели - повышение эффективности связей между производителем и потребителем, их выгодности как для производителя (увеличение прибыли), так и для потребителя (удовлетворение нужд и потребностей). Эти задачи объединяются в следующие группы:
Сбор, первичная обработка и анализ информации о маркетинговой среде:
сбор и обобщение данных о территориальных различиях маркетинговой среды (вкусы и запросы потребителей, спрос и предложение, ассортимент товаров и услуг, уровень конкуренции и т.д.);
упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование и сегментация).
Обеспечение наилучшего продвижения товаров и услуг по каналам распределения и сбыта:
изучение территориальных различий сбыта;
выбор оптимальных каналов распределения;
географическое изучение эффективности рекламы;
определение оптимальных мест сбыта товара и услуг.
Вопрос 83
Характерным процессом современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений, опирающихся, прежде всего, на международное разделение труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.
^ Внешнеэкономическая деятельность – необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.
^ Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.
Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.
^ Особенности международного маркетинга:
Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.
Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д. Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков. Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.
Соблюдение требований мирового рынка.
Мотивы внешнеэкономической деятельности:
· Развитие внутреннего рынка
· Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке
· Повышение загрузки производственных мощностей
· Получение доступа к ноу-хау
· Смягчение предпринимательского риска
· Компенсация колебаний валютного курса
· Активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке
· Поиск вариантов снижения издержек производства
· Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом
· Усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.
· Стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта
Вопрос 84
Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т. е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно или косвенно. В ходе анализа возможно даже ранжирование стран по благоприятности условий для выхода, что позволяет ответить на вопросы:
Можно ли выходить на данный рынок в данное время?
Какая форма внешнеэкономической деятельности более эффективна?
Какие виды внешнеэкономических рисков возникают?
Какие факторы ухудшают условия существования зарубежных фирм в данной стране?
Ответы на эти вопросы дает изучение факторов зарубежной окружающей среды.
В процессе исследования среды сначала систематизируются факторы, а затем исследуются их основные группы. Процесс исследования среды может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге; политические факторы и факторы государственного регулирования экономики; правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.
Специфика изучения среды международного маркетинга состоит в систематизации и анализе факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу. От того, насколько методически правильно и глубоко будут рассмотрены эти вопросы, зависит точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как результат, - конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.
Комплексный анализ среды международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.
Инструментарий маркетинга включает товар, цену, продвижение и распределение. Фирма сама определяет, с каким товаром она может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптированным или адаптированным к местным условиям или новинка, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить, а отсюда, и какой доход можно получить.
В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара, т. е. реклама, формы, способы и методы реализации, а также каналы распределения, т. е. сама ли фирма или какие посредники будут осуществлять доставку и реализацию продукции. Во всех этих воп<
|
|
|
