Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Особливості традиційної маркетингової системи розподілу

Стр 1 из 4Следующая ⇒

ТЕМА 7. ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПРОДАЖУ

Лекція 2

1. Особливості традиційної маркетингової системи розподілу.

2. Маркетингові вертикальні системи розподілу.

3. Горизонтальні маркетингові та багатоканальні системи розподілу.

4. Маркетингові рішення щодо структури каналу розподілу.

Після ознайомлення з темою Ви зможете:

- розуміти відмінності між системами розподілу;

- пояснювати переваги та недоліки видів каналів розподілу:

Ключові слова: вертикальні маркетингові системи розподілу (МВС), корпоративні, договірні, координовані; горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС), лідер каналу розподілу.

Особливості традиційної маркетингової системи розподілу

Показником ефективності системи розподілу є відношення витрат до результатів діяльності підприємства. Підвищенню її ефективності буде сприяти вдосконалення управління розподілом на підприємствах.

Канали розподілу не є назавжди встановленою системою відносин між її учасниками. Вони перебувають у стані динамічного розвитку, постійно змінюється їхня структура тощо. Це призводить до появи різних вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і разом з тим конкурують між собою.

Відомо, що традиційні канали розподілу складають один або декілька незалежних виробників, оптових і роздрібних торговельних підприємств, причому кожне є окремим підприємством, що прагне отримати максимальний прибуток. При цьому жоден з учасників каналу не може контролювати інших учасників і розв’язувати конфлікти, що виникли.

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи декількох оптових торговців і одного чи декількох роздрібних торговців. При цьому кожний учасник певного каналу розподілу прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть на шкоду отриманню максимального прибутку системою загалом. Жоден учасник розподілу не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника, як правило, у даних питаннях вони автономні.

На відмінну від традиційних каналів, маркетингова системи розподілу – це інтегрована система, яка функціонує як єдине ціле. Один з учасників каналу є або власником інших підприємств-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив достатній для того, щоб об’єднати інших учасників.

У всіх каналах розподілу цілі і завдання різні. Так само різними можуть бути відношення підприємств, що не входять до системи розподілу, до їхніх учасників.

Лідер каналу виконує керівну роль у каналі розподілу, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позиції на ринку. Це може бути як виробник, так і оптове підприємство чи роздрібне, тощо.

Учасники каналу мають доступ до покращених умов постачання, добрі стосунки з виробниками. Вони в принципі не зацікавлені в будь-яких змінах у структурі каналу і є основним стабілізуючим фактором у відносинах між його учасниками.

Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, майже не мають доступу до покращених умов постачання, включаючи строки і пільги щодо кредитування. Вони, як правило, притримуються економічних відносин, що склалися в каналі, оскільки прагнуть увійти в його структуру.

Доповнюючі канали підприємств, що не входять у структуру каналів розподілу, виконують ті маркетингові функції, які залишаються поза увагою учасників каналу, або обслуговують невеликі ринкові сегменти. Вони можуть також мати у своєму складі досить велику кількість невеликих підприємств послуг. Такі підприємства, як правило, задоволені існуючими економічними відносинами і не прагнуть внести у структуру каналу будь-які суттєві зміни.

Підприємства, що обходять канал, функціонують поза каналами розподілу, не шукають для себе місця в цих каналах, легко проникають на нові ринки і так само легко виходять з них. У зв'язку з тим, що такі підприємства не мають будь-яких тривалих цілей у існуючих каналах, вони не мають і особливих мотивів для того, щоб бути прихильником встановлених у них економічних відносин.

Зовнішні інноватори - підприємства, що намагаються дезорганізувати структуру, яка склалася в каналі. Вони прагнуть розвивати нові маркетингові системи розподілу, проводити пошук прогресивних підходів у комплексі маркетингових заходів. Якщо це їм вдається, то такі підприємства спрямовують свої зусилля на створення нових каналів розподілу.

Взаємовідносини між підприємствами, що мають певні цілі та виконують різні завдання, можуть призводити до різного ступеня співробітництва, конфліктів і конкуренції.

Співробітництво звичайно зустрічається між учасниками одного каналу. Кооперація виробників, оптовиків і роздрібних торговців сприяє більш повному обслуговуванню, задоволенню потреб націльовому ринку і тому забезпечує більше доходів, ніж кожний з них може отримати окремо.

Конфлікти, на жаль, можуть виникнути всередині одного каналу розподілу. Наприклад, власники привілеїв підприємства незадоволені тим, що деякі їхні партнери не дотримуються встановлених правил і погано обслуговують споживачів, завдаючи цим шкоди репутації товарної марки. Лідер каналу повинен розробити чіткі правила поведінки, дотримання яких для учасників маркетингової системи є обов'язковим, і вжити заходів щодо найшвидшого вирішення конфлікту.

Конфлікти у маркетингових системах розподілу можуть виникати також між представниками різних рівнів одного каналу. Слід зазначити, що деякі конфлікти неминучі і певною мірою сприяють зміцненню системи управління. В принципі лідер каналу має розробити такі глобальні цілі розвитку, які кожний з учасників у змозі підтримати. Вони повинні містити: мінімізацію витрат при просуванні товару всередині маркетингової системи розподілу, удосконаленняінформаційних потоків, що проходять через канал, форми адаптації до потреб споживачів та ін.

Конкуренція виникає як між підприємствами, так і між маркетинговими системами розподілу, що намагаються обслуговувати одні цільові ринки. Наприклад, торговельні підприємства (магазини), і підприємства, що співпрацюють за каталогами, конкурують у сфері споживачів електропобутових приладів, стереосистем та ін. У результаті такої конкуренції споживач отримує різні ціни на товари і послуги, асортимент товарів, умови обслуговування тощо. Конкуренція може спостерігатися і між маркетинговими системами розподілу, що обслуговують цільовий ринок. Так, покупці можуть купувати товари повсякденного попиту через традиційні канали розподілу, корпоративні ланцюги, добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків, кооперативи роздрібних торговців і підприємства-власники привілеїв та інші. Кожна система розподілу має певну частку обсягу продажу товарів на ринку. Проте вона може значно змінюватися залежно від зміни попиту споживачів.

З погляду маркетингу канали розподілу можна диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким займаються посередники. У зв'язку з цим виділяють: фізичне переміщення товарів; передача права власності; здійснення платежів; передавання інформації; стимулювання продажу.

Фізичне переміщення товарів здійснюється як від постачальників до виробників (сировина, матеріали, устаткування), так і від виробника до кінцевого споживача (споживчі товари, послуги). У першому випадку товари певними видами транспорту переміщують на склади чи безпосередньо до торговельних підприємств. У другому випадку, в процесі переміщення товарів можуть брати участь дилери, які відповідальні за доставку їх порівняно невеликими партіями зі складів виробника до кінцевих споживачів.

Передача права власності на товари, послуги може здійснюватися безпосередньо від постачальника – виробника до торговельного посередника (на сировину, матеріали, устаткування) чи безпосередньо від виробника до кінцевого споживача (споживчі товари, послуги). Можлива також передача права власності дилерам. Проте при цьому слід мати на увазі, що якщо дилер здійснює тільки траспортування вантажів і передачу його споживачеві, то він не має права власності на ці товари чи послуги.

Здійснення платежів розпочинається від кінцевих споживачів, які оплачують свої векселі та рахунки дилерів, виробників через банки чи інші фінансові установи. Отримавши гроші за свої товари (послуги), дилери і виробники також через банк можуть оплачувати векселі своїх постачальників транспортних підприємств.

Передавання інформації в каналах розподілу впливає на мотивацію поведінки всіх учасників процесу. Так, постачальники, торговельні підприємства, дилери передають один одному і доводять до кінцевих споживачів рекламу про товари, інформацію про свою товарну марку. В передаванні та отриманні інформації беруть участь також транспортні, оптові підприємства, банки та інші фінансові установи.

Стимулювання продажу товарів (послуг) пов'язано в основному з рекламними засобами впливу на виробника (з боку постачальників) і споживача (з боку торговельного підприємства). Для цього використовують посередника - рекламне агентство, яке завдяки спеціалізації та високій кваліфікації персоналу здійснює ці функції в каналах розподілу товарів чи послуг.

12 3 4 Следующая ⇒