Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Маркетингові рішення щодо структури каналу розподілу

Будь-яка система каналів розподілу формується під впливом місцевих можливостей підприємства і конкретних умов його господарювання.

Формування каналу розподілу розпочинають з визначення цілей, яких можна досягти на конкретному цільовому ринку. Вони містять отримання бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій тощо. Кожне підприємство при розробці цілей, узгоджує їх з тими обмеженнями, які зумовлені вимогами покупців, властивостями товарів, типами посередників, конкурентами, політикою підприємства, зовнішніми факторами.

Покупці впливають на формування каналу розподілу залежно від ступеня концентрації їх на місцевих ринках, частоти здійснення покупок та інших факторів. Так, якщо обслуговуються покупці, які значно розпорошені по території, то і канал розподілу може бути досить довгим. Якщо покупці роблять покупки нечасто, то канал має володіти здатністю справлятися з необхідністю накопичення достатніх товарних запасів.

Властивості товарів також впливають на формування каналу розподілу. Так, товари, що швидко псуються, вимагають розширення прямих зв'язків, через те, що велика кількість посередників буде уповільнювати рух товару від виробника до споживача. Громіздкі для транспортування товари (будівельні матеріали) вимагають такої структури каналу, яка сприяла б мінімізації відстані транспортування і кількості проміжних пунктів між виробником і покупцем. Нестандартизовані товари (машинне обслуговування) вимагають безпосереднього контакту виробників зі споживачами, оскільки посередники не володіють спеціальними знаннями про дані товари. Товари, що потребують тривалого зберігання, часто продають тільки дилери. Дорогі товари частіше продають у фірмових магазинах виробника, ніж через посередників.

Тип посередників впливає на формування каналу розподілу стосовно їхньої здатності вирішувати специфічні завдання. Кожний з них має свої сильні й слабкі сторони, різні можливості щодо забезпечення просування товарів, про проведення переговорів, встановлення контактів тощо.

Конкуренція. Підприємство може захотіти (чи ні) конкурувати з аналогічними підприємствами, які реалізують товари у цьому каналі розподілу.

Характеристика підприємства. Наприклад, обсяги виробництва визначають розміри ринків і відповідно необхідність та можливість використання дилерів.

Фінансові ресурси визначають можливість виконання деяких маркетингових функцій самостійно чи навпаки - неможливість обходитися без допомоги посередників.

Асортимент товарів. Чим він ширший, тим більше можливостей у підприємства встановити безпосередні контакти зі споживачами. Чим глибший асортимент товарів, тим більша необхідність пошуку ведучих дилерів. Більш насичений асортимент зумовлює використання більш однорідного каналу розподілу.

Стратегія маркетингу, обрана підприємством. Пріоритет швидкості доставки товарів покупцеві зумовлює передачу багатьох маркетингових функцій посередникам.

Зовнішні фактори. Коли економіка перебуває в стані депресії, підприємства намагаються просувати свій товар на ринок, використовуючи безліч різних шляхів і в основному короткі канали. Як правило, при цьому відмовляються від багатьох видів сервісу, які збільшують остаточну ціну. Законодавство у багатьох країнах також накладає певні обмеження на формування каналу розподілу. Зокрема, у багатьох країнах заборонена така структура каналу розподілу, яка стримує конкуренцію і утворює монополію.

Якщо припустити, що підприємство визначилося у виборі цільового ринку, має на ньому певні позиції, враховує фактори, що впливають на формування каналу розподілу, вибирає основні варіанти каналів розподілу, то йому необхідно враховувати три елементи: тип бізнесу посередників; кількість посередників у каналі; економічні відносини між учасниками каналу.

Тип бізнесу посередників. Кожному підприємству слід виявити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу. Наприклад, підприємство з виробництва побутової радіоелектронної апаратури вирішило використати своє устаткування для виробництва автомобільного радіоприймача. За результатами обговорення керівництво підприємства зупинилось на чотирьох варіантах каналів розподілу.

Перший - ринок виробників автомобілів, з якими підприємство може укласти контракт на постачання радіоприймачів для наступної установки на нових автомобілях.

Другий - ринок дилерів з обслуговування автомобілів, де підприємство може продавати радіоприймачі дилерам для наступного продажу покупцям під час виконання сервісних робіт.

Третій - ринок дилерів з продажу автомобілів, де підприємство може продавати радіоприймачі дилерам (безпосередньо або через оптовиків, дистриб'юторів) для наступного продажу в автомагазинах, салонах.

Четвертий - ринок товарів, що постачаються поштою, на який підприємство може вийти, підготувавши рекламний проспект-каталог своїх товарів і виконуючи замовлення покупців щодо доставки їх додому.

Нині підприємства можуть використовувати для реалізації своїх товарів нові канали розподілу.

Кількість посередників у каналі. Кожному підприємству необхідно вирішувати, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу розподілу.

Є три види розподілу для розв'язання даної проблеми: ексклюзивний, селективний та інтенсивний.

При ексклюзивному розподілі число посередників, які працюють безпосередньо з товарами або послугами підприємства, жорстко обмежене. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли підприємству необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, який вони надають. Часто при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, згідно з якими підприємства-продавці зобов'язуються не торгувати товарами конкурентних марок.

При ексклюзивному розподілі, підприємство розраховує на агресивний і умілий збут. Крім того, у свідомості споживачів імідж товару в цьому разі значно підвищується, що дозволяє встановлювати на нього вищі націнки. Між підприємствами складаються тісні партнерські відносини. Ексклюзивний розподіл застосовують, наприклад, при торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електро-побутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу. Як правило, ексклюзивний розподіл доцільний для товарів споживчого призначення, які потребують сервісу або підкреслюють імідж якості.

При селективному (вибірковому) розподілі використовують більше посередників, ніж в ексклюзивному, але не максимальну кількість. Цей метод застосовують як на підприємствах, що вже утвердилися на ринку, так і на нових. Підприємство може встановити гарні ділові відносини з деякими посередниками і чекати від них зусиль для збуту вищих від середніх. Селективний розподіл надає підприємству можливість досягнути необхідного освоєння ринку при жорсткішому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі. Селективний (вибірковий) розподіл доцільно використовувати для споживчих товарів тривалого користування, які реалізують на неексклюзивній основі.

Інтенсивний розподіл передбачає, що підприємство прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимально великій кількості торговельних точок. Це доцільно, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розміщення підприємств. Така стратегія підходить для поширення товарів повсякденного попиту.

Економічні відносини між учасниками каналу розподілу. Керівники підприємств повинні враховувати найрізноманітніші фактори, що визначають умови функціонування і взаємовідносини між учасниками каналу розподілу - політику цін, умови продажу, права посередників, надання спеціальних послуг.

Політика цін впливає на визначення остаточної ціни і рівень знижок з цін. Підприємство має бути впевнено, що знижка, яка встановлена для посередника є прийнятною для обох партнерів.

Умови продажу включають строки платежів та їхні гарантії для підприємств. Більшість з них надають знижки своїм посередникам за попередні платежі. Вони можуть також надавати гарантії посередникам у випадку падіння цін, які використовують для стимулювання посередників з метою закуповувати великі партії товарів.

Права посередників, що знаходяться на певній території, є також важливим елементом відносин у структурі каналу розподілу. Посередники, зокрема, мають знати, кому підприємство надасть виключні права і привілеї. Вони також хотіли б одержати якомога повніший кредит під ті товари, які продаються на даному ринку, якщо вони успішно реалізуються завдяки їхнім зусиллям.

Надання спеціальних послуг слід використовувати між учасниками каналу розподілу і особливо при використанні виключних прав для участі у даному каналі. Наприклад, підприємство здає магазин в оренду, вносячи в угоду будівлі, підтримку в методах стимулювання продажу, транспортування товарів, допомогу в управлінні та технологічно-торговельному забезпеченні. Разом з тим користувачі цих послуг зобов'язуються забезпечувати відповідність вимогам стандартів підприємства, кооперуватися з новими маркетинговими програмами, надавати необхідну інформацію тощо.

Підприємствам надаються великі можливості вибору серед альтернативних каналів розподілу.

Наприклад, підприємство, що спеціалізується на виробництві меблів хоче продавати весь асортимент своїх товарів на новому територіальному ринку. При цьому можливі два альтернативних варіанти каналів розподілу.

Перший пов'язаний з відкриттям нових торгових представництв, які підпорядковуються органам управління підприємства-виробника. Співробітники представництв у цьому випадку одержували б свою основну заробітну плату і комісійні винагороди залежно від обсягу продажу. Другий пов'язаний з використанням торгових агентів незалежних від виробника. Вони налагоджують контакти з різноманітними торговцями і одержують комісійні винагороди згідно з договором залежно від обсягу продажу.

Критеріями, якими потрібно керуватися при остаточному визначенні певного каналу, що буде відповідати довгостроковим інтересам підприємства є: економічні, організаційні, договірні.

Економічні критерії. Кожний альтернативний канал
розподілу може забезпечити різний обсяг продажу і рівень витрат.
Більшість спеціалістів вважають, що торговий персонал самого підприємства
виробника може забезпечити продаж порівняно більшої кількості товарів,
ніж агентство, з таких причин: він концентрує увагу на товарах свого підприємства; має технічні знання і краще володіє специфікою торгівлі
певними товарами; виявляє більшу активність, оскільки його дохід залежить від результатів роботи підприємства; має порівняно більше шансів на успіх, тому що більшість покупців віддають перевагу роботі з підприємством. Проте
потенційно агентства також мають добрі можливості для збільшення
обсягів продажу. Вони представлені великою кількістю своїх представництв; можуть бути більш активними як спеціалісти, котрі всі свої професійні знання спрямовують лише на торгівлю; мають шанси на успіх, спираючись на тих покупців, які віддають перевагу агентствам, що представляють інтереси не однієї, а різних компаній і забезпечують вибір товарів широкого асортименту; мають встановлені контакти у тих сферах, де підприємству потрібно буде їх тільки розпочинати налагоджувати.

Потім слід оцінити потенційні витрати, яких можна очікувати при використанні одного з двох альтернативних каналів розподілу. Аналіз показує, що постійні витрати торгових агентів будуть нижчими, ніж у спеціально відібраного для торгових операцій персоналу підприємства. Разом з тим загальні витрати зростатимуть порівняно швидше, оскільки агентства працюють за більш високі комісійні винагороди, ніж торговий персонал підприємства.

Організаційні критерії. Використання торгових агентств ускладнює контроль за їхньою діяльністю. Торгові агентства представляють собою незалежні підприємства, що ведуть свою підприємницьку діяльність з метою одержання прибутку. Вони можуть концентрувати свої зусилля на обслуговуванні споживачів, для яких більш важливий вибір асортименту, ніж конкретні товари цього підприємства. Персонал агентства не має спеціальних технічних знань конкретних товарів виробника.

Договірні критерії. Кожний канал розподілу, що ґрунтується на певних договірних зобов'язаннях, разом з тим втрачає гнучкість. Так, агентства можуть запропонувати виробникам довгостроковий контракт. Але протягом цього періоду можуть з'явитись інші канали, що представляють інтерес для виробників, які, проте, вже пов'язані з агентствами угодами і не вільні у виборі інших каналів. Разом з тим є безліч прикладів, які свідчать про те, що угоди та контракти на тривалі строки можуть позитивно впливати на управління каналом розподілу.

Після вибору найбільш ефективного каналу розподілу слід прийняти рішення про його управління. Цей процес вимагає відбору, мотивації індивідуальних посередників та оцінки їх роботи.

Відбір учасників каналу. Підприємства використовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих посередників. Необхідну кількість посередників часто вдається залучити, надаючи їм права виняткового чи селективного розподілу. Проте інколи підприємствам доводиться докладати великих зусиль для залучення досвідчених посередників.

При визначенні критеріїв відбору посередників рекомендують враховувати:

Ø досвід діяльності (скільки років займається відповідним бізнесом);

Ø обсяг діяльності (скільки і які товарні групи обслуговує);

Ø економічні результати (обсяг продажу і прибуток на одиницю вкладеного капіталу);

Ø платіжну здатність;

Ø сумісність і репутацію.

Крім того, при виборі посередників, що є торговими агентами, доцільно оцінювати також систему управління, чисельність і якість торгового персоналу підприємства. Якщо посередниками є, наприклад, магазини, які прагнуть мати право на виключний розподіл, то підприємство повинно оцінити їхнє місце розташування, потенціал розвитку і тип покупців, яких вони будуть обслуговувати.

Мотивація учасників каналу. Посередникам необхідно створювати мотиви для поліпшення діяльності. В принципі підприємство повинно продавати не тільки через посередників, а й ніби разом з ними. Для забезпечення ефективних господарських зв'язків існує три підходи — співробітництво, партнерство, програма планування розподілу.

При співробітництві як позитивні фактори мотивації застосовують більш високі роздрібні знижки; угоди на пільгових умовах; премії, нарахування за спільну рекламу і експонування товарів. Використовують і негативні фактори мотивації — попередження про зменшення знижок роздрібній торгівлі, зниження темпів поставки чи про розірвання стосунків. Слабкість такого підходу полягає в тому, що підприємствоне знає і по суті не вивчає проблеми та інтереси своїх посередників.

При тривалому партнерстві підприємства прагнуть встановити зі своїми посередниками інші стосунки, що передбачають виявлення взаємних інтересів і можливостей учасників процесу в сфері маркетингу. Тоді підприємство укладає договір з посередниками (особливо це стосується дистриб'юторів) з приводу загальних напрямів економічної політики і може пов'язати розміри винагород з тим, наскільки посередники додержуються цих установок. Наприклад, підприємство замість загальної угоди про сплату комісійних винагород у розмірі 25% може передбачити таку структуру винагород, за якої 5 % виплачують за правильне визначення рівня товарних запасів; забезпечення певної квоти продажу; ефективне обслуговування покупців; інформацію про покупки; ефективне управління бухгалтерськими і фінансовими справами.

Найбільш прогресивним методом мотивації є планування
розподілу, яке можна визначити як планомірно вибудовану, професійно керовану вертикальну маркетингову систему, в якій враховуються інтереси як виробників, так і дистриб'юторів. У цьому випадку підприємства створюють у своїй структурі відділ планування роботи з дистриб'юторами, який займається виявленням потреб партнерів і розробкою програм мотивації посередників. Ці програми спрямовані на найбільш повне використання можливостей підприємств щодо реалізації товарів спільно з дистриб'юторами. Відділ визначає комерційні цілі, рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ, реклами і просування товарів на ринку. Мета цієї роботи — наочно продемонструвати дистриб'юторам, що вони досягають успіхів у роботі завдяки своїй участі в ретельно планованій ВМСР.

Оцінка діяльності учасників каналу. Підприємствоповинно періодично оцінювати роботу посередників за такими показниками, як виконання квоти ринку, підтримання середнього рівня товарних запасів, швидкість доставки товарів споживачам, збереження якості товарів, співробітництво у здійсненні програми просування товарів, а також вибір послуг, які посередник надає споживачам. Як правило підприємство визначає посередникам певні квоти продажу і після закінчення визначеного періоду розсилає зведення з показниками торгової діяльності кожного з них.

Запитання для самоперевірки знань:

1. Поясніть особливості традиційної системи розподілу товарів підприємства.

2. Охарактеризуйте взаємовідносини між підприємствами, що мають певні завдання і цілі у різних каналах розподілу.

3. Наведіть диференціювання каналів розподілу залежно від виду бізнесу.

4. Розкрийте фактори, які впливають на розвиток вертикальних маркетингових систем розподілу.

5. Назвіть різновиди вертикальних маркетингових систем
розподілу (BMCР) та дайте їх характеристику.

6. Охарактеризуйте горизонтальні маркетингові системи розподілу.

7. Поясніть структуру багатоканальних систем розподілу товарів підприємства.

8. Перелічіть фактори, за якими приймаються маркетингові рішення про формування каналу розподілу.

9. Розкрийте елементи, за якими відбувається вибір основних варіантів каналів розподілу.

10. Поясніть критерії остаточного вибору підприємствами певного каналу розподілу.

⇐ Предыдущая 1 2 34