Горизонтальні маркетингові та багатоканальні маркетингові системи розподілу

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) виникають у тому випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для спільного освоєння маркетингових можливостей.

1. Горизонтальна маркетингова система (ГМС) - це схема побудови каналу розподілу, в якій два або більше як два підприємства одного рівня поєднують свої зусилля, щоб освоювати нові маркетингові можливості. При цьому підприємства можуть об'єднуватися як зі своїми конкурен­тами, так і з підприємствами, які не є їхніми конкурентами, пра­цювати разом на короткостроковій або постійній основі.

2. Причини, які змушують об'єднати зусилля, різноманітні: не­стача капіталу, технічних можливостей, виробничих і торговельних потужно­стей, зменшення ризику, отримання більшої вигоди, тощо.

3. ГМС мають такі переваги:

по-пер­ше, підприємства отримують можливість знизити витрати;

по-друге, збільшується швидкість проникнення на ринок, що до­зволяє обійти конкурентів;

по-третє, відкривається доступ до но­вої інформації і технологій, до додаткових каналів розподілу і торговельних точок, що надає можливість скористатися послугами додаткового торговельного персоналу.

Співробітництво здійснюється на тимчасових чи постійних засадах
або створюється окреме спільне підприємство. Наприклад, одне підприємство має добре розвинену мережу з продажу кондитерських товарів, але відчуває
нестачу ресурсів для організації спеціальних ліній для заморожування
тіста, з якого виготовлялись тістечка, бісквіти. Друге - має певний досвід
організації продажу товарів, виготовлених саме таким способом. Ці підприємства уклали угоду і об'єднали свої зусилля - перше виробляє і рекламує тісто, а друге продає його.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюються для більш повного охоплення ринків відповідними товарами.

1. БМС - це комбіновані маркетингові системи розподілу, в яких одне з підприємств формує два і більше каналів розподілу, щоб охопити два і більше ніж два сегменти ринку. При цьому для доставки товарів споживачам використовують різні підходи.

2. БМС можна використовувати тоді, коли виникає не­обхідність обслуговувати багатьох замовників багатьма канала­ми. Застосування БМС доцільне для обслуговування покупців тоді, коли ставляться завдання надати можливість вибору, який з каналів розподілу використовувати з більшою вигодою для себе. Раніше більшість підприємств мали всього один канал розподі­лу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або обслуговувати один сегмент ринку. Сьогодні внаслідок швидко­го збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів роз­поділу щораз більше число підприємств використовує багатока­нальні системи розподілу.

3. Переваги БМС полягають в тому, що вони дозволяють підприємству ефективно обслуговувати декілька ринкових сегментів. Однак такі системи неминуче по­роджують конфлікти. Причиною цього стає зіткнення посеред­ника з додатковою конкуренцією і надання різним посередни­кам різних умов від постачальника. Постачальник, який створює БМС, має передбачувати подібні проблеми і розробляти справедливі умови співпраці.

Для досягнення максимальної ефективності БМС їх слід розробляти так, щоб вони відповідали можливостям і потребам ринків та основувалися, головним чином на стратегічних завданнях підприємств.