Вертикальні маркетингові системи розподілу

Вертикальна маркетингова система (ВМС) – це інтегрована система, у рамках якої підприємства різних рівнів – виробники, оптові і роздрібні торговці – спільно здійснюють розподіл товарів. При цьому один з учасників каналу є або власником решти, або надає їм торгові привілеї, або забезпечує їхнє тісне співробітництво.

ВМС можна визначити як професійно керовану мережу підприємств, що планується з центру, націлену на досягнення максимального прибутку. Мета створення ВМС — контроль за діяльністю каналів розподілу і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що переслідують власні цілі. У розвинених країнах вони стали переважною формою розподілу товарів на споживчому ринку (рис.7.4).

Рис.7.4. Типи вертикальних маркетингових систем розподілу

ВМС функціонує як єдина комплексна система. Один з учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає конфліктам між учасниками, які прагнуть досягнути власної мети. Панівне становище у ВМС може посідати як виробник, так і оптове або роздрібне торговельне підприємництво.

ВМС мають такі переваги, зокрема:

1. Використання їх дає економію коштів за рахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також уникнення дублювання функцій.

2. Мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, які мають чіткі завдання і програми.

3. Максимально використовуються досвід і компетенції членів каналу розподілу.

Корпоративні ВМС – системи, що належать одному підприємству. Відрізняються тим, що в їхніх межах послідовні етапи виробництва і розподілу товарів перебувають у одиничній власності. Так, часто корпорації до 50% товарів одержують у свої магазини від підприємств, частина акцій яких належить їм самим. Готельні фірми можуть мати власні килимоткацьку і меблеву фабрики, невеликі підприємства з розподілу товарів. Називати такі корпорації просто «різноманітними торговцями» чи «виробниками», чи «власниками готелів» — означає спрощувати складний характер їхньої діяльності та ігнорувати реальні ринкові відносини.

Договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і кращих результатів ринкової діяльності.

Керована ВМС координує діяльність з виробництва і продажу, спираючись не на загальну приналежність одному власнику, а на розміри і потужності одного з учасників.

Добровільні мережі, організовані оптовиком -це об'єднання незалежних роздрібних торговців у групи, які допомагають їм вистояти у конкурентній боротьбі з великими розподільчими мережами. Для цього оптове підприємство розробляє програму, яка передбачає стандартизацію торговельної практики роздрібних торговців, забезпечення ефективності закупівель товарів, і стає лідером у цьому ланцюгу торговців, здійснюючи контроль за виконанням встановлення економічних показників.

Кооперативи, організовані роздрібними підприємцями -це самостійні господарські об'єднання, які поряд з роздрібною торгівлею займаються оптовими операціями, а іноді й виробництвом. У цьому випадку члени кооперативу спільно закуповують товари та планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляють пропорційно до обсягу здійснених ними закупок. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть здійснювати закупки через нього, але не беруть участі в розподілі одержаного прибутку.

Франчайзинг - контрактнепартнерство між виробни­ком, оптовиком або сервісною організацією і незалежними підприємствами, які купують право володіти і керувати одним або більше як одним підприєм­ством у системі франчайзингу.

Франчайзі - незалежний учасник каналу, який придбає франшизу. Власник франшизи (франчайзі) об'єднує декілька ланок у виробничо-розподільчій системі. Підприємство, яке надає фран­шизу (франчайзер), дозволяє користуватися фірмовою товарною маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, про­понує допомогу в маркетингу і бухгалтерії, а також технологію виробництва. У свою чергу, це підприємство отри­мує деяку компенсацію як початкову винагороду, а також у формі постійних ліцензійних платежів, орендної плати за об­ладнання і певну частку прибутків. Франчайзинг - останніми роками форма організації роздрібного продажу, яка швидко зростає.

Використовуючи франшизні системи, материнське підприємство надає учаснику каналу право продавати товари підприємства під назвою підприємства і за умови, що одержувач франшизи буде єдиним представником підприє­мства в певному регіоні. Материнське підприємство може допо­могти у створенні магазину, його реклами і навчанні пер­соналу; воно встановлює жорсткі правила планування й організації його роботи.