Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности. Маркетинговая среда организации, ее структура





Маркетинг(от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

По Котлеру, маркетинг –это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо; потребность – нужда, выраженная в специфической форме в соответствии с генетическим, культурным, социальным уровнем и личностью индивида; обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен).

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Рынокпонимается в следующих трактовках:это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров (принято в маркетинге);– совокупность взаимодействующих существущих(реальных) и возможных (потенциальных) покупателей и поставщиков товаров;совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг для удовлетворения потребностей.

Нужда→Потребность→Запрос→Товар→Обмен(в следствии сделки, регулирует все процессы рынок)

: Нуждапотребность потребителя, потребностьнужда, принявшая в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида в соответствии с его генетическим и социальным уровнем, запроспотребность, подкрепленная покупательской способностьюТоварвсе, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для обмена (продажи) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуга- это товар, представляющий собой любую форму деятельности, удовлетворяющую определеную потребность, но не приводящая к владению чем-либо. Товарный ассортиментом выбора - все товары, удовлетворяющие нужду, Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Сделка коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме).



Цели маркетинга – максимальное удовлетворение потребностей потребителей, предоставление потребителям максимально широкого выбора, формирование и стимулирование спроса, расширение объемов продаж, рыночной доли и увеличение прибыли.

Принципы: 1)ориентация бизнеса на запросы потребителей; 2)принцип сегментации и выявления целевого рынка (сегментация – процесс деления рынка на группы потребителей по определённым критериям: географическому, демографическому, экономическому, психографическому, поведенческому); 3)производить то, что нужно, а не сбывать то, что произведено; 4)нет плохого товара, есть плохой маркетолог; 5)принцип инноваций (нововведение); 6)принцип адаптации или быстрого реагирования на изменение среды; 7)принцип стратегического планирования; 8)принцип системности; 9)комплексность и системность.

Один из главных принципов маркетинга гласит, что производить надо то, что продается, а не продавать то, что производится.

Функции маркетинга: 1)Общие функции: планирование, организация, контроль, мотивация, принятие решений, учёт, координация.

2)Специфические:

- комплексное исследование рынка (анализ спроса и предложения, эластичности спроса, конкуренция, возможности и потребности потребителей, конъюнктура рынка маркетинговой среды), анализ производственно сбытовых возможностей фирмы. Результатом этого анализа становится SWOT – анализ, S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T – угрозы.

- 3)Сегментация рынка.

- 4)Выбор целевого рынка и позиционирование товаров и услуг.

- 5)Разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик для выбранных сегментов.

- 6)Разработка маркетинговых стратегий и программ.

- 7)Аналитическая – степ – анализ, рынок, потребители, финансовые структуры рынка, товар и производственно-сбытовые возможности фирмы.

- 8)Производственная – разработка новых товаров, производственных товаров, внедрение новых технологий, управление качеством.

- 9)Сбытовая – товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика (товаро-продвижение), сервисная политика, коммуникационная политика.

- 10)Функция управления и контроля: планирование маркетинговой деятельности, информационная и документальная обеспеченность управления маркетинговой деятельностью, организация маркетинговых мероприятий, организация контроля и ревизии маркетинга.

Этапы развития маркетинга

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:

1) Первый этап:

− концепция совершенствования производства;

− концепция совершенствования товара;

− активизации сбытовых усилий;

2) Второй этап: маркетинговая концепция;

3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга, комплексная маркетинговая стратегия

1)Концепция совершенствования производства- основывавшаяся напредположении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам,которые широко представлны на рынке и

Со значительной долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из преположения о том, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы сравняться с соседом или не выделяться из толпы. Концепция совершенствования производства предполагает особые усилия в производственной сфере, модификацию товаров и применяется в основном в условиях превышения спроса над предложением товаров, иногда с целью снижения себестоимости продукции или устаревания продукции.

Такой подход оправдан для производств массового характера, продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовый характер, а также, когда:

• спрос резко превышает предложение;

• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от

масштабов;

• цена - основной фактор выбора.

2)Концепция совершенствования товараисходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Концепция совершенствования товара (продуктовая)- концепция продажи - утверждает, что потребители предпочитают товары высокого качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

С долей условности можно сказать, что приверженцы этой концепции исходят из предположения о том, что люди не скло ны приобретать стандартные товары, они стремятся выделиться из толпы, проявляя свою индивидуальность.

Для концепции совершенствования товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий (усиление сбыт политики) направлена на поиск более совершенных, чем у конкурентов способов реализации продукции и стимулирования сбыта. Часто применяется к товарам пассивного спроса (страхование, энциклопедии).

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)предполагает, что потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования:

Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции, тк. Для нее характерны:

• акцент на преодолении нежелания покупателей приобретать предлагаемый им

определенный продукт;

• сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов

потребителей;

• цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема

сбыта;

4)Концепция маркетингазалогом достижения целей организацииявляются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их болееэффективными, чем у конкурентов: 1) предлагатьпродукцию доступную по цене; 2) высокого качества; 3) прилагать усилия для еёпродвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любойорганизации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворенияодинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинаковогопредложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не можетоперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждогопотребителя. Так родилось понятие целевого рынка.

Целевой рынок– это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги,обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности.

5)Социально-этический маркетинг направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

6) Концепция комплекса маркетинга («4Р», «marketing mix») предполагает комплексный подход к основным маркетинговым составляющим:) – product – товар, продукт (товарная политика или ассортиментная). Товар или продукт в маркетинге – это всё, что предоставляется рынку с определённой целью и может удовлетворить нужду или потребность. Price – цена товара (ценовая политика). Place - место (сбытовая политика). Место – все пути и способы достижения товаром конечного потребителя. Promotion – продвижение товаров и услуг на рынок (коммуникационная политика). Включает все виды рекламы (более 1000), стимулирование сбыта, PR – деятельность, общественное мнение, личные или персональные продажи, продажи через Интернет, телемагазины, пропаганда. Два основных способа анализа и прогнозирования.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком.

Маркетинговая среда разделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя макросреда м-га включает комплекс условий о0 бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смерт­ности и т.д.

Природно-географические и экологическое факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.

Экономические факторы определены темпами эк-го роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем доходов и расходов.

Научно-техническиефакторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность.

Культурные факторы уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления. Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам. Внешняя микросреда маркетинга

Внешняя микросреда, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории. Контактные аудитории - это организации и уч­реждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят: банки, фонды, гос. учреждения, СМИ, общ. о0, полит. партии.

Внутренняя среда маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы.

1) оценка финан.-экон. положения фирмы — хар-ку ее эконом-ой и хоз-ой деят-ти, эф-ть работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;

2) ревизия товарного ассор-та фирмы и анализ конкурен-тоспособности выпускаемой прод.;

3) составление схемы орг. структуры управления фирмой и ее анализ;

4) диагностика и учет произв-ых мощностей фирмы, оценка ее матер.-технической базы;

5) оценка научно-технического потенциала фирмы - степень ос­нащенности научно-исследов-их лабораторий, ур-нь квалификации научно-исследовательских кадров;

6) оценка персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

7) оценка с-с формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ:

1. Формирование рыночной стратегии фирмы: анализ и прогнозирование потребностей и спроса, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы, анализ связей фирмы с внешней средой, анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, прогнозирование объема рынков по сегментам, окончательный выбор целевых рынков на следующий год и д.р.

2. Реализация концепции маркетинга: согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы, входной маркетинговый контроль всей документации, прогноз цен на новые товары, согласование контрактов и договоров, участие в организации сбыта товаров, установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товара и д.р.

3. Реклама товара и стимулирование сбыта: определение целей, методов, средств, правил рекламы, организация работы рекламных агентов и служб, организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.

4. Обеспечение маркетинговых исследований: разработка и совершенствование структуры маркетинговой службы фирмы, инфор. обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований, обеспечение исследований техническими средствами, кадрами, обеспечение внутренних и внешних связей маркетинговой службы фирмы.

Определение доли рынка конкурентных фирм и фирмы-лидера: 1) Определение доли рынка, занимаемого фирмой А(ДЛА) ДЛА=КПА/(КПА+КПВ+КПС)* 100%, где КПА,КПВ,КПС- кол-во продукции выпускаемой фирмами А,В,С 2) Определение доли рынка, занимаемой фирмой В (ДЛВ) ДЛВ=КПВ/(КПА+КПВ+КПС)*100% 3) Определение доли рынка, занимаемого фирмой С (ДЛС)

(ДЛС):ДЛС=КПС/(КПА+КПВ+КПС)*100 % 4) Определение фирмы-лидера конкур (ДЛi) Mi=max(ДЛА, ДЛВ, ДЛС), где i-номер фирмы лидера.

Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ: Снижение себестоимости→→ Низкая себестоимость и цена продукции; Дифференцация продукции→ уникальность продуктов, их особое качество; Сегментирование рынка→ Комплекс обслуживания сегмента рынка; Внедрение новшеств →Работа в новой нише, где отсутствуют конкуренты; Своевременное реагирование на потребителей →Опережение конкурентов во времени за счет более мобильных СУ.





Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015- 2021 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.